Фудхолл “Фабрика”
В каждом городе есть участки, на которых девелоперы мечтают что-нибудь построить, реконструировать или, прости господи, редевелопировать и таким образом оставить свой след в веках.
Это локации, где жизнь бурлит 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Они насыщены трафиком, туда легко можно добраться как пешком так и на транспорте, а самое главное – они притягивают внимание не только горожан, но и гостей города.
При анализе наилучшего использования таких проектов даже самый пессимистичный сценарий по доходам может показать, что овчинка стоит выделки.
Правда есть одна проблема – стоимость земли, которая в этих местах иногда оторвана от реальности. Но и эта проблема легко решается, если проект окажется востребованным на рынке.
С другой стороны, есть кварталы, которые девелоперы обходят стороной. Это депрессивные территории, попав в которые словно переносишься на пару десятилетий назад. Помните, как в мультике «Тайна третьей планеты»: – Планета Шелезяка. Полезных ископаемых нет. Воды нет. Растительности нет. Населена мигрантами роботами.))
А есть места, которые можно отнести к категории «неоднозначных». Смотришь на такой участок на карте города и невольно задаешься вопросами:
– А там есть жизнь?
– Что там можно реализовать, чтобы привлечь спрос из других, более развитых и успешных районов?
– Вложить можно не одну сотню миллионов, но какие должны быть ставки арены, чтобы окупить вложения?
Как правило, такие места — это уже не центр города, но еще и не окраина. Там есть и дворы из прошлого и современные дома с атмосферой успеха, которые постепенно вытесняют ветхое жилье. Блестят панорамными окнами новые БЦ.
Получается такой район контрастов.
Кому-то из девелоперов такие локации могут показаться недооцененными и у них даже может возникнуть соблазн стать первыми, кто реализует здесь знаковый проект, который станет точкой притяжения для целого района, а может быть и всего города.
Сегодня я предлагаю вам взглянуть на такой проект, который я отнес к категории «неоднозначная локация», где перед девелопером встал целый ряд непростых задач, у которых нет готовых и простых решений.
1. Почему меня привлек этот проект?
В начале 2023 мне попалась на глаза новость, где девелопер разыгрывал грант в 1 000 000 рублей на обустройство корнера в фудхолле «Фабрика». С козырей решил зайти, подумал я. Не каждый инвестор так щедро готов спонсировать будущих арендаторов.)) Интересно, что за место? Погуглил адрес и удивился смелости девелопера. Зашел на сайт проекта, пробежал глазами по рендерам, планировкам, наткнулся на презентацию, скачал ее (как потом оказалось, очень даже не зря, но об этом чуть позже) и забыл про проект.
На днях, разбирая файлы на рабочем столе я нашел папку с этим проектом и из новостей узнал, что еще в мае фудхолл открыли. Недолго думая, я выбрал день, поехал и посмотрел, что получилось. Хотя проект живет всего 3,5 месяца, некоторые выводы можно сделать уже сегодня.
2. Краткая справка о проекте
- Санкт-Петербург, Кирочная ул., 67
- Общественное пространство «Фабрика».
- Общая площадь: 7000 кв.м.
- Дата открытия: 1 мая 2023
- Состав проекта: фуд-холл на 12 корнеров, бутики, ресторан, коворкинг (1000 кв.м.), двор со сценой и танцплощадкой.
- Объем инвестиций: 130 млн. руб.
- Планируемый срок окупаемости: 8 лет
3. Идея проекта
Девелоперские проекты можно условно разделить на «экономические» и «политические». В первых инвестор стремится максимизировать доходность и в пресс-релизе вы обязательно встретите такие цифры как объем инвестиций, срок окупаемости, средний чек и т.д. Это проекты про деньги.
Есть проекты не про деньги. Самый яркий пример– это «Парк Галицкого», который я уже разбирал в своем блоге.
А в чем идея Фабрики? Это фудхолл? Или общественное пространство?
Когда я изучал что пишут о проекте мне на глаза попалось два момента:
В пресс-релизе проекта приводятся цифры объема инвестиций, метраж, а также планируемые сроки окупаемости.
При этом, на офиц. сайте (foodhall-fabrika.ru ) управляющий проекта Роман Сверлов говорит:
«Фабрика — это идея полного цикла: когда в одном месте можно сходить в магазин, послушать музыку, посмотреть фильм, выпить кофе, купить цветы и пообщаться. Мы не гонимся за прибылью, а стремимся к тому, чтобы здесь было действительно приятно находиться.»
Если девелопер проекта не гонится за прибылью, тогда к чему цифры объемов инвестиций и окупаемости вложений?
Непонятно.
Идея проекта — это не простая формальность, как может показаться на первый взгляд. Это основа, на которой строится вся дальнейшая концепция.
Если проект про деньги, то арендаторам нужен трафик, выручка и приемлемая арендная нагрузка.
Если проект про «политику», то арендаторов фудхолла, магазинчиков и ресторанов кто-то должен периодически субсидировать, потому что в условиях низкого трафика обязательства платить аренду никто не отменял. Людям может быть комфортно, интересно и весело, но тратить деньги они при этом могут и в других местах.
Один из самых важных и сложных вопросов, на который должен ответить девелопер в подобных локациях звучит еще конкретнее: «В чем уникальная идея проекта?»
Если девелопер не сможет найти ответ на этот вопрос, это сделают его конкуренты. Правда этот ответ, скорее всего, девелоперу не понравится.
Ландшафтный дизайн, качели, скамейки и прочая красота и комфорт — это, безусловно, важно. Но сегодня этого недостаточно. Конкуренцию никто не отменял. Кто или что будет выступать «Якорем» проекта, который будет генерить трафик? Если такого якоря в проекте нет, то девелопер будет вынужден вливать деньги в генератор «бесконечных маркетинговых активностей»- мастер-классы, выступления, шоу, выставки и прочие мероприятия. Практика показывает, что рано или поздно или у маркетологов заканчивается креатив, или у девелопера бюджет на маркетинг. А часто происходит и то и другое.
4. Локация
С локацией здесь все непросто. В двух шагах от проекта раскинулся БЦ класса А «Невская Ратуша» на целых 366 тыс. кв.м., где разместилось правительство СПб, а 80 тыс. кв.м. арендовала компания «Газпром нефть». Вполне себе платежеспособная аудитория, но будет ли она посещать «Фабрику» и как часто — это вопрос к маркетологам.
1) БЦ “Невская Ратуша” в двух шагах от проекта.
2) На соседней улице находится миграционный центр, который привлекает весьма специфичный трафик. Это точно не ЦА проекта, хотя людей там бывает ежедневно очень много.
3) ЖК бизнес-класса «Монополист» прямо напротив проекта.
4) И тут же соседний дом с детской площадкой прошлого века. Видите, там вдали автомобильные шины, сложенные одна на другую и покрашенные краской? Это клумбы. Все это в пешей доступности проекта.
5) Узкий проезд и поставить машину непросто.
Сначала я припарковал машину и уже сделал пару шагов в сторону входа, но внутреннее чутье подсказало, что проезд слишком узкий и лучше переставить авто в другое место. Как оказалось, внутренний голос меня не подвел и через несколько минут машины справа уже шустро грузили на эвакуаторы, которые примчались на запах легких и быстрых денег.
К вопросу о пешеходной доступности. Ближайшие станции метро «пл. Александра Невского» и «пл. Восстания» и находятся в 25 и 30 минутах пешком. Очевидно, что добираться до проекта на Метро при таком расстоянии мало кто отважится.
Почему я делаю акцент на транспортной и пешеходной доступности? Потому что Трафик – это важнейший элемент любого проекта, который ориентирован на отдых, общение и развлечение людей. Чем сложнее добраться до проекта, тем весомее должна быть причина, по которой люди будут это делать.
Я сейчас не про жителей и работников ближайших домов и офисов, я про тех, кто живет не в пешей доступности. Не все понимают такие очевидные вещи. Про трафик, его количество и качество мы поговорим в следующем разделе.
5. Трафик
Какой трафик должен быть у проекта, чтобы обеспечивать выручку арендаторам фудхолла? Из 7 000 квадратов фудхолл здесь занимает 2000 кв.м. + 1500 кв.м. дворовой территории.
6) В пятницу, в районе 14:30 в зале было меньше 15 человек на 11 корнеров.
7) Да, я все понимаю. Проект только недавно открылся, плюс сейчас летний сезон и многие в отпусках, да и время не самое удачное – обед уже закончился, а пятничные вечерние посиделки еще не начались.
Для сравнения, один из самых успешных Питерских фудхоллов «Василеостровский рынок» с его 3000 кв.м. GBA в будний день посещает 4000-5000 человек.
6. ЦА
Давайте посмотрим, что говорит про район, где расположена «Фабрика», идеолог этого проекта в небольшом интервью.
«В этом районе много коммерческой и жилой застройки, а инфраструктура отсутствует. Я сам житель квартала и прекрасно знаю, что она сосредоточена ближе к Невскому, к Восстания, а здесь даже нет заведений общепита. А людей, которые живут или работают, много — это же промышленная зона, тут сплошь предприятия и офисы.»
Много людей это сколько? И будут ли они приходить сюда регулярно, вот в чем вопрос. На какую целевую аудиторию ориентирован проект?
На соседней улице огромный трафик мигрантов, но при среднем чеке в 700-1000 рублей на фудхолле они будут приходить сюда разве что в туалет и то, если охрана потеряет бдительность.
Для офисных работников, которые предпочитают недорогой и быстрый бизнес-ланч есть кафе и ресторанчики, которые будут составлять конкуренцию этому проекту, в первую очередь по скорости обслуживания, а во-вторую очередь по цене.
Для тех, кто предпочитает совмещать обед с деловыми переговорами есть рестораны в центральной части города.
Есть сегмент ЦА, которая активная, платежеспособная, любит пробовать новое и стремится к общению больше, чем кто-либо. Это молодежь. Но в ближайшем окружении нет ВУЗов, где учатся студенты и при этом пока тратят деньги своих родителей. Все они расположены в центре, где уже есть подобные проекты.
Те кто уже начал сам зарабатывать и свободно перемещаются по городу не ограничены в выборе мест где можно отдохнуть, пообщаться и выпить чашку кофе.
У маркетологов этого проекта стоит непростая задача сформировать ядро своей постоянной ЦА и нацеливать на него все маркетинговые инструменты.
Мой опыт работы с девелоперами в разных проектах показывает, что чем сложнее локация, тем больше времени, усилий и инвестиций нужно вкладывать на стадии ДО запуска, когда проект еще на бумаге. Потому что ПОТОМ, когда проект запустится и столкнется с конкуренцией, любая ошибочная гипотеза, которую не протестировали на стадии предпроекта будет обходиться инвестору очень дорого.
7. Маркетинг
Что с маркетингом проекта, который отработал уже 3,5 месяца? Выводы делать еще рано, но некоторое впечатление о работе маркетологов и smm-щиков уже можно сделать. Для этого заглянем в официальную группу ВК и Телеграм-канал и посмотрим что там происходит.
В Телеграм-канале с декабря 2022 аудиторию подогревали рассказами что скоро открытие. Открытие сначала планировали в марте 2023.
- 16 марта обещали, что до открытия меньше месяца.
- 30 марта объявили дату открытия- 21 апреля.
- 31 марта в канале запустили народное голосование в розыгрыше гранта в 1 000 000 рублей, и началась ожидаемая битва!
На следующий день один из конкурсантов был дисквалифицирован за накрутку голосов и неподобающее поведение в комментариях. Его позицию в рейтинге организаторы учитывать не стали. Комментарии для всех закрыли.
А теперь задумайтесь.
Открытие проекта несколько раз переносили.
При проведении розыгрыша возник скандал.
Комментарии для подписчиков в ТГ канале закрыли.
Какое впечатление у вас сложится о проекте, который еще не вышел на рынок?
21 апреля состоялось техническое открытие Фабрики и генератор маркетинговых активностей заработал на полную мощность: мастер-классы по росписи пряников, рисованию вином, кожевенному делу, музыкальные выступления исполнителей разного уровня, йога и много еще чего. Все мероприятия бесплатные, но на некоторые нужна предварительная регистрация.
Активность участников в ТГ постепенно растет, авторы канала отвечают на все вопросы подписчиков. В некоторые дни на площадке работает фотограф и потом можно поискать себя на снимках.
Можно сказать, что маркетологи присматриваются к посетителям, а горожане тестируют новый проект. Пожелаем всей команде проекта выдержки, бесконечного креатива и побольше благодарных отзывов!
Кстати, про отзывы.
Пока их на Яндексе всего 130, но рейтинг уже 4,6 и администратор грамотно реагирует на критику и пожелания гостей, так что есть шанс, что шероховатости и нестыковки будут допиливать и исправлять.
8. Экономика
Ну что, перейдем к моей любимой теме- цифрам. Помните, я говорил про презентацию, которую я скачал на сайте проекта? Самое время к ней вернуться.
Из почти 30 страниц красивых картинок с рендерами и визуализациями пространства мое внимание привлекли несколько слайдов:
Девелопер планирует посещаемость 3 600 человек в день, что мне представляется маловероятным.
3 600 человек в день, это 328 человек в час (при графике работы с 12:00 до 23:00).
Допустим.
Но я в это не верю. Почему? Потому что Василеостровский рынок, который я приводил выше, как пример одного из самых успешных проектов посещает 4000 человек в будний день, при этом локация этого проекта в разы лучше, корнеров больше, а количеству ВУЗов рядом и трафику может позавидовать любой Питерский фудхолл.
Дальше можно было бы не листать, но дизайнеры включили в презентацию фин. модель проекта, и, как вы понимаете, я не мог пройти мимо)).
Давайте вместе внимательно на нее посмотрим.
12 корнеров площадью 12-14 кв.м. планируется сдавать за 15% от ТО, но не менее 120 000 руб./мес.
Легко посчитать, что общий арендный доход при этом составит 1 440 000 руб./мес.
Напомню, что на Василеостровском рынке корнеры 8 кв.м. тоже сдаются по 120 000 руб./в мес или по 16% от выручки. Про разницу в трафиках этих проектов я уже упоминал.
12 холодильных камер могут приносить девелоперу еще 145 800 руб. ежемесячно
А оставшиеся помещения под ресторан, винный бутик и Тату-студия дают 1 360 000 руб.
Добавим сюда коворкинг, площадью 1000 кв.м. по ставке, скажем, 500 руб./кв.м в мес.
Итого, получается почти 3,5 млн. арендного дохода ежемесячно.
Чистый арендный доход может составить от 30 до 50% от выручки (оптимистично). В цифрах это 1-1,7 млн. в мес. Или 12,4- 20,6 млн. руб. в год.
Без индексации ставок такой проект может окупиться за 6 -10 лет.
Так что первоначальный срок в 8 лет, который анонсирован в пресс-релизе, может быть реальным, если проект будет генерить тот доход, на который рассчитывает девелопер.
И при этом важно чтобы фудхолл, который должен приносить не менее 40% от совокупной выручки, работал как якорь для всего проекта.
9. Перспективы
Какие перспективы у проекта? С одной стороны, девелопер честно заявляет о 8-летнем сроке окупаемости, который подтверждают мои грубые прикидки.
С другой стороны, успех проекта будет зависеть от множества факторов:
- – как быстро маркетологи и smm-щики нащупают свою ЦА и начнут адресно с ней работать
- – какой трафик будет ежемесячно привлекать пространство
- – сможет ли фудхолл на этом трафике работать как полноценный якорь
- – будет ли у корнеров достаточный ТО, чтобы платить аренду
- – будет ли проект привлекать не только жителей 3-х ближайших районов, но и платежеспособную ЦА со всего города
Об этом, как обычно, можно будет сказать через год-полтора, когда проект выйдет на плановые показатели по заполняемости и выручке.
10. Выводы и рекомендации
Мой скептицизм к проектам в таких локациях основан на большом количестве примеров, где реальность не совпала с ожиданиями девелопера. Из 15-20 проектов, которые я изучаю не так поверхностно, по открытым данным из соц. сетей, с прикидками и допущениями, а по которым провожу полноценный аудит, только 1 оказывается по-настоящему эффективным. Это означает, что 5-7% из 100 коммерческих историй заканчиваются удачно и ожидания инвесторов полностью оправдываются. Остальные 95% — это проекты, которые с течением времени из пассивного источника доходов превращаются сначала в активный источник расходов, а потом в настоящую головную боль для собственников. Первоначально завышенные ожидания по трафику, выручке и индексации ставок не выдерживают суровой действительности.
Мне часто приходится за деньги заказчиков разубеждать их реализовывать тот или иной проект, особенно там, где полноценный анализ и цифры заменяют красивые картинки дизайнеров и витиеватые фразы маркетологов. А в глазах собственника при этом горят надежда и оптимизм.
Вы можете сказать: – Антон, если бы не вера в лучшее и оптимизм, на рынке не появился бы ни один проект!
На это я вам отвечу: – Вера и оптимизм это прекрасно, но если бы девелоперы тщательнее прорабатывали проекты и выбирали локацию, эффективных проектов было бы больше. ))
