Фудмолл Депо
Пройдемся по новомодной концепции, захватившей умы многих владельцев недвижимости?
Я про Фудмолл в Москве, открывшийся в конце февраля этого года.
Как оценщик скажу сразу, оценивать насколько эта концепция успешна или нет – еще рано. Проект не проработал и пол года. Собственник заточен на цифры, это видно если вы зайдете на официальный сайт проекта. Там нет традиционной маркетинговой воды про «развитую инфраструктуру, зону охвата и конкурентные преимущества проекта».
Зато есть четыре цифры:
- 75 ресторанных концепций
- 140 рыночных точек
- 11 000 кв.метров
- 15 000 гостей каждый день
И если на первые три цифры можно пытаться влиять, то последняя- это индекс востребованности. В одном из интервью Алексей Васильчук (Совладелец ресторанного холдинга RESTart Vasilchuk Brother- прим. Авт.) говорил что обеспечить 30 000 в день будет непросто.
1) Но нацеленность на цифры – это хороший знак. В отличие от некоторых региональных торговых центров, рестораторы не будут терпеть низкий трафик и закроют проект, если он будет работать в убыток. Или сделают реконцепт. У ресторанов срок жизни гораздо меньше чем у ТЦ. Правда и риски другие.
Теперь давайте пройдемся по составляющим концепции.
Первое. Локация.
Не самое удачное место. Туристические потоки далеко. Метро тоже не рядом. И проблемы с парковкой. Про парковку на территории я отдельно скажу чуть позже.
Итого: на три балла по пятибальной шкале. Отделу маркетинга будет непросто, особенно когда закончатся креативные идеи с мастерклассами из серии: Как оказать первую медицинскую помощь в мото-ДТП? (Это не я придумал, это в Инстаграмме проекта наткнулся).
2) И, чтобы два раза не переключать раскладку клавиатуры, здесь же скажу про аккаунт проекта в инстаграмм. Активность в нем пока невысокая (лайки ставят, но комментариев почти нет), хотя для современной молодежи это один из основных каналов обмена и получения информации.
Второй элемент любой концепции- это идея.
Идея собрать под одной крышей разные концепции (ресторанную и рыночную) – отличная. И если контролировать качество блюд в ресторане еще можно, то рынок есть рынок. И здесь уже есть первые недовольные отзывы от тех, кто купил продукты по премиальной цене, но премиального качества не обнаружил. Надо отдать должное администратору, который не удаляет такие отзывы, а пытается разобраться в причинах. В подобном месте с такими косяками мириться вряд ли будут и слабые фермеры уступят место более сильным. Есть и довольные, но, они традиционно не сильно спешат делиться со всем миром о том какие свежие и вкусные продукты есть в Депо.
Третье. А кто у них Якорь?
– Возможно, поинтересуетесь вы. Как насчет одного из ключевых элементов концепции? Кто будет генерить трафик?
И здесь есть несколько важных моментов, на которые я хочу обратить ваше внимание.
Во-первых, сами ресторанные проекты Аркадия Новикова, Владимира Перельмана и других. Плюс отдельные рестораны на территории бывшего депо, например, «Крабы кутабы» Александра Раппопорта, в который я заглянул благодаря отзыву одного из друзей по Фейсбуку.
3) Ресторанчик «Крабы кутабы»
Во-вторых, разнообразие под одной крышей, тоже должно сработать. За одно посещение кухню “Депо” оценить не получится. Если хочешь попробовать разные места, то нужно прийти не один раз. А там и до привычки ужинать крабами недалеко. Шутка. 8)))
Третье. Якорь плавающий. Звучит как оксюморон, но на самом деле это так. И это обеспечивает определенную гибкость концепции. Если какой-то из ресторанов не будет генерить трафик, на его место всегда можно найти новый. Надоела пицца и пельмени? давайте откроем африканский ресторан или аптеку.
Четвертое. Пешеходная и транспортная логистика.
С этим есть проблемы. И первая, которая бросается в глаза сразу при входе- это парковка на территории. Зачем? Зачем она здесь? Почему эти места не отдать под благоустройство и создание дополнительных мест для комфорта гостей? Места для машин катастрофически мало.
4) Разметки нет, каждый оставляет машину где получится. Я понимаю, что если кто-то приехал на своем Порше или Майбахе, то оставлять машину на ближайших улицах в квартале как-то не комильфо. И личной охране лишние хлопоты.
Кстати про охрану. Здесь ее немало. Понятно, что с таким количеством дорогих авто и гостей надо заботиться о безопасности. Но, количество людей в черной форме немного напоминает режим усиленного боевого дежурства на режимном объекте, когда в городе введен план перехват.
5) Приоритет здесь явно не у пешеходов.
Пятое. Навигация.
Для простоты разберем три источника, где мне попалась схема.
Навигационная схема на сайте. Она ужасна. И с точки зрения оформления и с точки зрения удобства использования. Попробуйте сами что-то на ней понять и найти. Я бросил эти попытки меньше чем через минуту.
6) Схема навигации по Депо на сайте проекта. Сложно и неудобно.
Мобильная версия- аналогично. У меня, да я уверен что и у любого пользователя, нет желания пользоваться такой схемой в 21 веке. Вопрос к разработчикам- зачем она?
Внутренняя навигация в самом Депо.
7) Четыре буквы- А, В, С и D обозначают четыре линии. Понятно.
8) Дальше начинаются головоломки. Если проследить нумерацию блоков от 1 до 85, то вы поймете о чем идет речь. Ее можно легко упростить, достаточно просто в каждом блоке начинать нумерацию заново.
А теперь вопрос. Вы любите сыр и пришли за свежей фермерской продукцией. Куда вам идти? И как вам в этом вопросе поможет эта навигация?
9) На этом фоне я восхитился навигационной стойкой, которую увидел уже выйдя за шлагбаум территории. Проектному офису департамента транспорта и развития ДТИ г. Москвы- мое искреннее уважение. Такие стеллы я видел только в Лондоне. Все предельно просто, понятно и, главное, удобно. Ориентироваться по ним в Москве- милое дело. Если вдруг у вас навигационных карт в телефоне не оказалось. 8))
10) В четверг вечером, после 19:00 народу было немало. Для середины лета и хорошей погоды- неплохой знак.
11) На сцене играл диджей.
12) Торговые ряды с арендаторами.
13) Еда на любой вкус и кошелек. На сайте проекта помимо направления кухни и меню можно выбрать средний чек, на который вы ориентируетесь. Диапазон от …до 400 руб – …до 3000 руб. Хотя, при соотвествующей доле куража и беспечности, нолик можно дописать и там и там.
В конце приведу один из своих любимых анекдотов.
Идет посадка на новый суперлайнер. Стюардесса объявляет:
Уважаемые дамы и господа! Этот суперлайнер- последняя разработка нашего концерна. На его борту есть: библиотека, кинозал, три бара, ресторан и два теннисных корта. В хвостовой части расположен бассейн на 4 дорожки. А теперь я попрошу вас пристегнуть ремни безопасности, и вместе со всей этой хренью мы попытаемся взлететь!
Несколько выводов:
- Получить впечатление за один раз не получится. Нужно прийти несколько.
- Отличная идея, в слабой локации. Это значит выживут только сильные арендаторы, которые сумеют обеспечить себе трафик своим качеством, сервисом и подстройкой под вкусы своей ЦА.
- Отделу маркетинга будет непросто. К еженедельным активностям гости быстро привыкнут. Нужно будет придумывать все новые и новые интересные и необычные поводы зайти в Депо за чем-то еще кроме как потусить и поесть.
- На отрицательные отзывы в соцсетях можно забить, а можно корректировать концепцию и исправлять косяки. Какой путь победит будет зависеть от воли и упорства управляющего.
- И, самое главное, суперлайнер фудмолла взлетел. Это факт. Но как долго он будет в воздухе покажут цифры. Я дописываю эту строчку, когда на часах 19:50 пятницы. На счетчике на сайте 13 835 уже посетили Депо в этот день. Если по каждой торговой точке собирать аналитику по объему поглощенного трафика, можно очень быстро понять кто «якорит», а кто пытается паразитировать на трафике.
Разработка концепции это четко структурированный процесс. Вот ЗДЕСЬ вы можете узнать больше.