Если ты не попал в своего гостя, ты не попал в бизнес
Первый раз я приехал посмотреть проект нового гастромаркета в начале марта, через несколько дней после его открытия. Вернулся домой, выгрузил фотографии в папку и по свежим впечатлениям набросал несколько заметок. Через пару месяцев я вернулся к этому проекту, сел писать обзор и понял, что набор фотографий без цифр и идей, которые собственник закладывал в проект, будет менее ценным и полезным для читателей и подписчиков моего блога. Я подумал, что было бы классно встретиться и расспросить о проекте самого собственника, спросить про то, как открыть проект в такое непростое на рынке время, и сделать обзор в формате интервью! Я легко нашел на сайте контакты девелопера, мы списались с Викторией Окунь, собственником и управляющим проекта гастромаркет «Вилка», которая согласилась встретиться и ответить на мои вопросы.
Виктория я посмотрел у вас почти все площади заполнены.
– Да. Мы открылись 1 марта 2022 и сейчас (16 июня 2022 – прим. Авт.) у нас работает 20 корнеров, скоро откроется еще китайская кухня на 2-м этаже и бар слева от входа и тогда у нас будет 100% заполнение.
1) Столики перед входом.
В тестовом режиме работает помещение на 2-м этаже. Оно будет сдаваться гостям под празднование ДР или мастер-классы, там сделана вся технология. В конце июня мы его откроем. В течение месяца будут дегустации безалкогольных напитков, сейчас как раз один из арендаторов перестраивает свое меню на местную историю.
Вы открылись в непростое время.
– Мы чувствовали, что нужно быть осторожными и поэтому отказались от всех планов по шумному и праздничному открытию. Потом прошло некоторое время, люди стали переключаться от чтения новостей, начали уделять больше времени себе, как-то отвлекаться, чаще встречаться с друзьями.
У нас много запланировано. Мы построили библиотеку на 2-м этаже. Будет обмен книгами и растениями.
Мы понимали, что делать просто площадку с едой уже не интересно, поэтому мы будем делать много событий: уличные фестивали, барбекю на огне, блюда, которые нельзя попробовать в обычные дни. Будут маленькие истории, которые интересны людям. Например, наш резидент «Футура»- известная в Питере история. Они будут делать бранчи, мастер-классы по хлебу для гостей.
2) Корнер «Футура» с кофе, сэндвичами и хлебом на закваске.
Люди приходят сначала к нам на обед, потом уже всей семьей вечером поужинать, пообщаться. Мы себя так и позиционируем, как точка притяжения района. Район новый, густонаселенный, хорошие гости, хорошие люди. Нет прослойки возрастного населения, которые, как правило, ничего не хотят, все критикуют.
Сколько у вас сейчас проживает в районе?
– В Кудрово 90 тысяч, а с учетом того, что строится, почти 100. Гости приходят пешком, приезжают на самокатах и великах. Для гостей на машине мы организовали парковку с торца. Пришлось немного повоевать. Раньше ей пользовались все, оставляли машины на ночь, хотя эта территория относится к зданию. Мы сделали 3 часа бесплатных для нас и клиентов «Алекс фитнеса». Поставили террасу. Еще у нас по соседству работал Макдоналдс. В марте он закрылся.
Как это отразилось на трафике? У вас же с ними разная целевая аудитория.
– С уходом Макдоналдса мы не увидели ни плюсов, ни минусов. У нас действительно разная с ним целевая аудитория. Когда мы просчитывали, было 10-15% пересечения по ЦА. Когда Макдоналдс ушел, стало понятно, что наши гости туда и так не ходили.
Как у вас с резидентами? Есть очередь из желающих?
– Все заполнено, есть желающие, но нам нужно определенное направление, сейчас бум азиатской кухни. Азия крепко сидит и поэтому очередь именно из них. Есть слабые кухни. Пока не понятно выживут они или нет. Есть пул резидентов, которые хотели бы сесть, но они тоже из разряда сомнительных, слабых кухонь.
3) 2 этажа гастро концепций разных кухонь.
Вы сильный/слабый смотрите по выручке, по отзывам?
– Мы смотрим по многим параметрам: выручка, известность кухни, продвижение ее в этой среде, дизайн.
У нас есть одна история- “Крымские чебуреки”. Когда я начала заниматься арендой и набирать резидентов, мы набрали стандартные концепции, которые идут, в которых люди уверены. А дальше я стала искать интересные концепции, чтобы было какое-то развитие. Потому что сейчас приходишь в гастромаркет, а там все одинаково. Мне хотелось посадить 2–3 концепции, которых нигде нет, которые будут классные, но не сильно известные, что довольно трудно, так как в среде гастромаркетов все одни и те же люди, их конкретное количество и больше нет. Туда никто из новых особо не стремится, да и выходить никто не хочет.
4) «Крымские чебуреки»- один из примеров удачных экспериментов проекта.
Это такой закрытый клуб?
– Абсолютно закрытый клуб. Все друг друга знают, сотрудники перетекают из корнера в корнер, как в экосистеме. Я долго искала. Про “Крымские чебуреки” мне коллеги крутили пальцем у виска- у них одна забегаловка на Ваське (Василеостровский район СПб – прим. Авт.), они странные, зачем они нам? Мы провели несколько дегустаций, они очень понравились, и я решила дать им шанс.
По отзывам Яндекса они в Топ-3, что рекомендуют попробовать посетители.
– Да, они сделали очень крутой продукт, правильную экономику, выстроили общение с гостем и бренд. И они выстрелили.
Второй такой- «AVLU». Турецкая кухня. Они первые, никогда раньше этим бизнесом не занимались, но им очень нравится Турция, турецкая кухня, история вкусных, качественных кебабов с классной подачей, кофе на песке. Ребята рискнули, у них очень отработанное меню. Это был второй эксперимент, которому мы дали шанс.
Я позволила себе 2 этих эксперимента, чему очень рада, так как они зачастую более вовлеченные, более интересующиеся. С ними намного проще идти на контакт.
5) Я был одним из первых посетителей в это солнечное летнее утро.
Виктория, когда такая история гастроэнтузиастов, которые болеют своим делом, а вы приходите и говорите: — Это у вас плохо, вот это нужно переделать. Нет такой ответной реакции от резидентов: — Это наш бизнес, и мы его лучше знаем!
– Тут у всех по-разному. Я собственник и управляющий, я же решаю вопросы по ставке аренды, продвижению корнеров. Все управление гастромаркета в одних руках. Это означает что вся информация в моей голове, я ее сама получаю и применяю. У меня нет испорченного телефона. Я всегда на связи и в общении со всеми корнерами. Если ребятам нужна помощь или поддержка, отсрочка на пару дней, мы идем на уступки, потому что понимаем что мы все в одной лодке. Мы можем увидеть, что есть проблемы, мы их высказываем, вместе решаем. Естественно, они не обязаны этому следовать.
У нас сложились отношения, что, как правило, они спрашивают совета. Потому что нам со стороны все прозрачнее и лучше видно- мы видим все выручки, все чеки, у кого как работают сотрудники, как кто общается с гостями. Все равно не все собственники всегда здесь присутствуют. Мы для них как контролирующий орган их же сотрудников.
6) Помещения для проведения мастер-классов и празднования дней рождений, которые откроются в конце июня.
А между собой они общаются? У них есть конкуренция?
– У них больше конкуренция по персоналу. Каждый выстраивает свой бизнес согласно своей фин. модели – что он должен приносить, в каком объеме и как. Кто-то набирает сотрудников подешевле, кто-то занимается сотрудниками, обучает, вкладывает, кто-то выращивает в другом месте, а сюда привозит готовых. Поэтому, по началу уровень сотрудников был очень разный. Сейчас более-менее все сравнялись. А в первое время была проблема: – “Я сегодня не буду работать, я увольняюсь. Я ухожу в соседний корнер, там платят на 10 тыс. рублей больше”.
Очень много отсеялось линейного персонала, которые все время были чем-то недовольны. За 3 месяца все устаканилось, уже понятно кто наш человек, кто не наш.
Какие у вас были ожидания по трафику?
– Учитывая, что я начала проект в апреле 2021, в разгар covidа, было очень трудно адекватно посчитать трафик. Все понимали, что ресторанный бизнес как минимум на 30% умер. Оставшиеся кое-как выживают. И надо быть Вангой, чтобы адекватно оценить, что будет.
Мы открылись в марте, за первый месяц было 29 тыс. человек,
в апреле 34 тыс., май- 39 тыс. Есть стабильный, органический рост.
Трафик растет.
– Это говорит о районе. Здесь бесполезно вкладывать огромные деньги в рекламу. Мы проверяли это опытным путем: заклеивали щиты, раздавали листовки, оклеивали парадные, лифты, остановки. Все что было возможно. И рост был такой же.
У вас больше работает сарафанное радио?
– Да, здесь в районе больше работает сарафанное радио. Несмотря на то, что у нас в каждом лифте висит реклама, многие это все равно ее пропускают. Сейчас перестроилась вся система восприятия гостя. Если раньше это был, в основном, Instagram и digital- истории, потом все это рухнуло. У людей случился кризис еще после covid, непонимание будущего, кризис информационный. Люди привыкли получать много информации, скролить новостную ленту в Instagram.
Люди сегодня сами не понимают как им приятнее считывать информацию. Они привыкли делать это в Instagram, Instagram нет. ВКонтакте всех раздражает, кто был в Instagram. За 10 лет существования Instagram все возненавидели листовки, поэтому их никто не берет, сейчас это мусор.
А это поколение, которое просыпается и сначала открывает телефон, а потом глаза, оно где сейчас живет? Если Instagram нет, Facebook нет, все через VPN.
– Они сильно распределились. Кто-то ушел в Telegram, кто-то в ВК и прижились там, а кто-то вообще отовсюду ушел. Получается, что клиента не поймать. Он пытается понять, где ему комфортнее, а ему нигде не комфортно.
Мы начали замечать, что люди стали больше разговаривать, так как информационный голод нужно чем-то заполнять. Они не могут найти себе место в телефоне, потому что ничего не нравится и они начинают общаться. Они стали больше общаться с персоналом, с поварами, что-то узнавать, подходить, спрашивать: -Как вы это готовите? Мы увидели, что люди приходят, дольше остаются здесь, встречаются с друзьями чтобы поговорить.
7) Автомат по выдаче powerbank для тех, кому нужно срочно подзарядить телефон.
Со столами вы экспериментируете? Когда вы открылись у вас были маленькие столы буквально на двоих, а потом вы стали их сдвигать.
– Мы по-разному их ставим. Изначально мы расставили их как было красиво. Я всегда приверженец спросить у клиента. Потому что то, как думаем мы – это совершенно не значит, что так будет думать наш гость, который несет нам деньги. Его мнение приоритетнее. Поэтому мы расставили как мы хотели, а потом стали наблюдать как люди передвигают столы, как им удобнее. В каком месте удобнее сесть большим компаниям, где лучше сесть по одному. И стали под их нужны потихонечку перестраиваться.
8) Гости могут сами расставить столы как им будет удобнее.
Черные столы высокие у вас появились.
— Это была последняя закупка в IKEA, после этого IKEA больше ничего не привозила. Наша удача, что мы успели их заказать с запасом.
У нас есть запас столов, но мы их не ставим, потому что я не хочу создавать рынок и толкучку. Мне хочется, чтобы здесь было свободное место, с достаточным количеством воздуха, где человек может прийти и не оказаться в толпе.
Ну то есть «Василеостровский рынок» это не ваша история?
– Нет, совершенно. У нас даже философия разная. Там рынок, проходное место, посетители, которые приехали на один раз, туристы, там немножко другая история.
9) Будний день. Время бизнес-ланча на Василеостровском рынке. В выходной день здесь не протолкнуться.
Полный обзор проекта реконструкции “Василеостровсого рынка” вы можете найти ЗДЕСЬ.
У нас наоборот- домашнее, классное, уютное место, где ты можешь всегда прийти, всегда найдешь место покормить ребенка. Здесь тебя услышат, поймут какие у тебя были претензии, что тебе не нравится или что тебе нужно сделать. У нас было много историй- маловато детских столов, стульев. Докупили. – Мало того, не хватает этого! Сделали. Перестроили вентиляцию.
По моему мнению, будущее как раз в таких европейских местах, где все открыто, где ты понимаешь, что ты можешь быть услышан, ты можешь что-то сказать и на что-то повлиять.
А не думали, некоторые для получения обратной связи от гостей QR коды прямо на столах размещают.
– Мы это сейчас будем делать. У нас уже есть эти QR коды по поводу уборки. В каждом туалете висит. Можно сказать – фу! фи! было грязно! Реально высказаться, что всегда намного лучше, потому что человек, высказавший свои эмоции намного лучше их потом переживает.
Детская комната у вас такая прямо аскетичная. Просто места не хватило?
– Нет, это такая задумка. Была тяжелая задача, чтобы сбалансировать бесплатную детскую площадку, куда можно прийти, ничего не взяв и играть целый день, но при этом чтобы для наших гостей была детская площадка, куда они могут прийти с детьми если они пришли перекусить. Поэтому, мы специально проектировали и думали, что сюда поставить, для того чтобы людям, которые просто так сюда хотят прийти, было немного скучновато, чтобы они сюда не шли. При этом гостям, которые хотят поесть, этого было достаточно чтобы оставить ребенка. Плюс была задача как совместить все возрасты детей, чтобы всем было интересно.
10) Паровозик на детской площадке.
Я выбирала площадку месяца 3, сама все строила, потому что я не могла подобрать то, что объединяло бы всех детей. По итогу, мне кажется, у нас получилось. Там играют и 2-х летки и 14 летки прекрасно бегают, устраиваются на мягких пуфиках. Плюс, почему она еще такая довольно строгая. Для меня, как для мамы двоих детей, важно чтобы можно было содержать площадку в чистоте. У меня к этому большие требования и клининг каждую ночь все это отдраивает, все должно быть идеально чисто, чтобы дети могли быть там в носках, чтобы они могли везде лазить. Они все едят и тут же идут играть, ручки у них грязные, остаются крошки, жирные пятна.
Как вы с арендаторами арендную политику выстраиваете? Они на фиксе, на %?
– У нас %, но есть минимальный фикс по этажам. На 1-м этаже больше, на 2-м меньше. В основном, по всему гастромаркету 12% от ТО. Отдельно коммуналка, которая идет по счетчикам. Есть еще эксплуатационный платеж.
Фикс у нас 7–9 тыс. за 1 кв.м. в месяц. Это минимум. Если больше минимума, то 12%.
Многие переходят на %?
– У нас в первый месяц достигли минимума, чтобы был % от ТО- 2 корнера.
Во второй месяц – 4. А в прошлом – 5.
Т.е. 25% корнеров у вас работают выше минимальных значений.
– Да. У нас была тяжелая ситуация, когда началась спецоперация и у всех косты взлетели до космических высот, когда какие-то элементы меню, та же рыба, выросли до 500%, это естественно просто убило экономику многих корнеров, поэтому многие не переходят этот минимальный порог. Я дала время на адаптацию, понимая, что нет смысла требовать денег с людей, если они могут закрыться через 2 месяца.
11) Меню поке конструктор от корнера «Поке Wave»
Я дала им подушку безопасности, чтобы они могли вылезти, перекроить свое меню. За счет этого они через месяц-полтора смогли выйти на нормальную работу.
А средняя площадь корнера?
– Наверху 12 кв.м., внизу 19–24 кв.м.
У вас соотношение общей и арендопригодной площади достаточно низкое.
– 30% посадочные, 30% проходные зоны, 30% корнеры. Видимая площадь 1500 кв.м., общая 2400 кв.м. У нас огромная техническая зона.
12) Лестница на первый этаж.
У вас официальная цифра вложений 100 млн. Сколько вы закладывали окупаемость проекта?
– Для себя, в своей голове, я ставила 3–4 года. В реальности, по тому, что мы сейчас видим, я думаю, что он увеличится до 5-6. Конечно, я надеюсь, что мы доделаем работу по перестройке экономики корнеров. У многих, кто не первый год занимается корнерами есть раздутое мнение об экономике этого бизнеса, потому что предыдущие 5 лет были у них супер успешными.
А как вы их сейчас приземляете? Цифрами выручки, трафика?
– Разговорами. Когда ты даешь понять реальному управляющему, что не будет лучше через месяц. Объясняешь, что вы раздулись за последние 5 лет, это конечно круто, но так дальше не будет. Вы должны понимать, что, если вы будете жить в этой парадигме, вы разоритесь через 2 года.
Сначала они говорят: – нет, нет, нет. А потом, когда они приходят и говорят: – может нам какую-нибудь скидочку на аренду? Я отвечаю: – А я вам говорила, что вам нужно сокращать закупки хозтоваров, снижать косты и т.д.
Есть те, кто говорят мы сами решим, но они ничего не просят. Здесь же такая история- если ты хочешь льгот, то ты прислушиваешься. Потому что я всегда говорю- Я вам готова сделать льготу, если вы послушаете меня 2 месяца. Послушаете меня 2 месяца, посмотрим что будет. Будет все плохо- Я дам вам скидку. Будет все хорошо- повышу вам цену.
Это мудрый подход арендодателя.
-А как по-другому? Если не так, то тебе садятся на шею.
У вас есть какие-то встречи с арендаторами? Или каждый из них сам по себе.
– Они каждый сам по себе. Многие тайно враждуют. Они сидят в разных местах, в разных гастромаркетах, а повара и персонал постоянно переходят друг от друга.
Какие 3 рекомендации, вы бы дали девелоперу, который в регионе решит сделать гастроконцепцию.
– Есть такая фраза: – семь раз отмерь, один раз отрежь. Мой совет- отмерьте 100 раз. Учитывая, что сейчас в принципе в России трудно что-то просчитать, я для себя закладывала риски, умноженные на 2.
Т.е. если говорят, это будет стоить 5 миллионов…
– То это 100% будет 10. В среднем, выходит 8. И ты думаешь- ой, какой я молодец, еще 2 сэкономил. И если в этой парадигме «риск, умноженный на 2» все выходит, значит все хорошо.
А к доходам как относиться? Разделить на 2?
– Да, примерно. Если при таких доходах ты все равно выживешь, то тогда точно все будет хорошо.
Вторая рекомендация- убить в себе лень. Напрочь. Как несуществующее чувство. Потому что если Питер и Москва — это все равно большие города, которые подпитывают сами бизнес, то в регионах, если там открывать — это работа, работа, и еще раз работа. Тут не поможет ни локация особо, это не Москва, где зернышко посадил и у тебя выросло дерево. В регионах нужно именно пахать, а не просто работать.
13) Афиша активностей на июнь.
И третье- трудолюбие и стратегия. Они должны быть четко продуманы и проработаны.
И три вещи, которые точно не стоит делать.
- Ничего не делать наобум.
- Не верить словам людей. Все документировать.
- Не опускать руки.
А вот, кстати, еще к тому, что нужно… Нужно верить в свой проект на 100% и вообще в то, что ты делаешь. Потому что, если ты не веришь, ты это не сделаешь.
И мой любимый вопрос. Девелоперы часто экономят на предпроектных проработках, на исследованиях, на консультантах. Как вы считаете, на этом этапе нужно больше доверять их мнению и тратить на это деньги, или лучше методом проб и ошибок начинать проект и идти вперед?
– Учитывая, что моя первая рекомендация была «100 раз отмерь, 1 раз отрежь», Я считаю, что нужно всю информацию добыть по максимуму, даже если она кажется тебе неважной. Просто нужно все совместить. Здесь важно найти правильных людей, которые могут сделать аналитику, и ты должен быть аналитиком, потому что совместить кроме тебя реальный проект в твоей голове никто не может. Конечно хорошо, если ты сможешь добыть всю эту информацию и не вкладывать миллионы, как например отчасти у нас получилось. Я смогла взять информацию от строительных компаний, которые здесь строили. И я понимала кто здесь живет, какие люди, с какими интересами, что они делают, откуда они приезжают. Прийти и поговорить в строительную компанию, не с маркетологом, а конкретно с продавцами, которые персонально общаются с твоим будущим клиентом. И вот когда ты поговоришь с 50-ю продавцами, вот так проговорив 2 часа пригласив их на чай, ты поймешь кто здесь живет. Добывать информацию всеми возможными способами. Я потратила на это огромное количество времени, в разговорах с людьми чтобы понимать кто здесь будет, для кого мы стоим, кто этот человек.
Потому что, если ты не попал в своего гостя, ты не попал в бизнес.
Спасибо большое Виктория! Я желаю вам успешного роста вашего проекта, быстрейшей окупаемости и больше хороших отзывов от ваших гостей!
– Спасибо!
Хотите первыми узнавать о появлении новых статей, обзоров, интервью о торговых центрах и новых концепциях рынка коммерческой недвижимости? Подпишитесь на обновления моего блога).