В стильном тупике
Представьте себе ТРК, на третьем этаже которого есть вакансия 2000 квадратов. Торговля на втором этаже медленно умирает, и через какое-то время на втором этаже вместо бутиков с одеждой и обувью появляются офисы. А на третьем этаже помещение по-прежнему пустое и дохода не приносит.
Собственник размышляет что с ним сделать.
В голову приходят различные варианты от детского центра до ресторана, от клуба виртуальной реальности до SPA-салона. С фантазией, несмотря на возраст, у владельца до сих пор все в полном порядке.
Он едет утром в офис и в потоке новостей натыкается на заметку, что в очередном ТРЦ открыли фудхолл.
А что, неплохая идея! думает он.
За оставшееся время, пока водитель пробирается по утренним пробкам он успевает сделать несколько звонков и поднимаясь к себе в кабинет собственник уже практически уверен, что фудхолл на третьем это именно то, что нужно.
Он вызывает управляющего и отдает распоряжения: — сделай мне проект фудхола на третьем, где у нас 2 000 пустуют. Дизайнер, пускай подготовит рендеры. Чтобы было стильно и современно.
Инженеру поставь задачу, чтобы посчитал, что там по нагрузкам и мощности, хватит ли электричества, вентиляции ну и так далее.
И придумайте мне какое-нибудь название не очень заезженное. Пускай ребята из отдела маркетинга подумают, покрутят и предложат что-нибудь трендовое.
Все! Цели ясны? Задачи определены? Вперед!
Через несколько недель на очередном совещании собственник листает красивую презентацию будущего фудхолла.
Корнеры с кухней из разных частей мира, живые цветы и модные светильники возле столиков. Инженер посчитал нагрузки и дал добро. Сметчики прикинули стоимость вложений. Собственник, как обычно, мысленно убрал из этой суммы одну треть. Торговаться он умел и любил. В конце концов 100 млн. не такая большая инвестиция по сегодняшним временам, да и срок окупаемости выглядит приемлемым. Это лучше, чем ничего.
Это вступление к сегодняшнему обзору. Ситуация возможная, герои вымышлены, а совпадения, как говорится, случайны.
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
В середине апреля 2024 на 3 этаже ТРК «Атлантик Сити» открылся новый проект «Food meet hall».
Площадь ~1700 кв.м., 400 посадочных мест и 8 корнеров.
1. Локация и конкуренция
На первый взгляд, ТРК «Атлантик Сити» расположен в самом центре активного района: Приморское шоссе с интенсивным трафиком, станция метро «Беговая», огромный парк 300-летия СПб, Западный Скоростной Диаметр.
Если присмотреться внимательнее, то видно, что первичная торговая зона крайне небольшая (чуть больше 1 квадратного километра).
Рядом давно работают два сильных конкурента по торговой функции:
- ТРК «Меркурий» (GBA= 96700 кв.м., GLA 70 000 кв.м.)
- ТРК «Питерленд» (GBA= 180000 кв.м., GLA 80 000 кв.м.)
1) Окружение в радиусе 1 км.
Район отсекает с севера Приморское шоссе, а с юга вода и парк. Весь автомобильный трафик здесь, в основном, транзитный. А пешеходный трафик утром приезжает на общественном транспорте чтобы нырнуть в метро, а вечером выныривает из метро чтобы добраться до дома. В выходные у жителей ближайших кварталов есть масса альтернатив куда поехать за продуктами, на шоппинг, развлечься, отдохнуть и т.д.
И ТРК «Атлантик Сити», где открыли новый фудхолл, находится в этом списке не на первом месте.
2) Посмотрите на карту. В ТРК «Меркурий» напротив уже почти 3 года успешно работает Фудпарк в 2 раза больший по площади (3000 кв.м. против 1700), где в 4 раза больше резидентов (32 корнера против 8). Проект «Фудпарк» реализован двумя сильными и опытными игроками на рынке девелопмента и ресторанов: Холдингом «Адамант» и ресторанной группой «Ginza».
Сравните:
3) Фудпарк в ТРК «Меркурий».
4) «Food Meet Hall» в ТРК «Атлантик Сити».
2. Стильное оформление
Дизайн помещения, свет, логистика внутри, ширина проходов и посадочные места- все продумано, стильно и комфортно. Проектировщик и дизайнер проделал большую работу. Здесь хочется проводить время.
Смотрите сами:
5) Много света, воздуха и пространства.
6) Светильники в форме бутонов и цветовая композиция на стене.
7) Над грамотным зонированием тоже поработали. Есть столики для двоих и на компанию из 6-8 человек.
3. Корнеры
8) Корнеры с вьетнамской, японской и корейской кухней.
9) Русская кухня. Здесь, несмотря на утро буднего дня, уже есть первые посетители.
10) Вакантное место.
4. Сайт, группа ВК и ТГ
Проект открылся в апреле 2024 практически бесшумно. Не было пресс-релизов и широкой рекламы. Этот факт меня заинтересовал, и я пошел посмотреть, что с маркетингом продвижением проекта.
Одностраничный сайт. Есть что улучшать. На рекламных роликах видно, что в выходные, в дни проведения розыгрышей посетители есть. Правда, из 400 мест не все заняты. Интересно, как здесь вечером в будни, когда нет DJ и розыгрышей?
11) В группе ВК всего 45 подписчиков.
Лента новостей ведется формально и не вызывает желания подписываться или оставлять комментарии. Все как у многих. SMM специалист регулярно что-то постит, получает за это деньги, но зачем и для кого он это делает он уже забыл. А напомнить некому)).
12) В Телеге подписчиков еще меньше, 15 человек.
Посты дублируются из ВК. Вопрос- зачем и для кого это делается? Просто чтобы было?
В этой локации маркетинг фуд-холла должен работать как атомный реактор, чтобы привлекать трафик не только в выходные, но и в будни. Задавать вопросы посетителям, устраивать конкурсы и розыгрыши не только в первые недели после открытия.
Хотя, я убежден, что глобальные проблемы с локацией и логистикой этого проекта не способен исправить ни один маркетолог или SMM-специалист.
А в чем тут проблема с локацией и логистикой?
5. Тупиковая локация
Логистика потоков на участке крайне важный момент любого проекта.
Именно поэтому, когда я начинаю работать с объектом я провожу съемку с квадрокоптера в будни и выходные, чтобы увидеть как ведут себя пешеходы и автомобилисты утром, днем и вечером, где они паркуют машины, какой путь выбирают для сокращения расстояния до входа, где «срезают углы». Это в разы нагляднее и информативнее, потому что позволяет проверить массу гипотез из серии: «здесь масса народу в выхоные» или «вход лучше делать с этой стороны». На совещвниях с собственником и проектной командой такие видео являются железобетонным аргументом против статичных картинок и дутых цифр трафика.
Вы или помогаете людям удобно добраться и найти вход или мешаете им, что особенно любят делать некоторые проектировщики, которые мыслят категориями «путей эвакуации» и «стильных фасадных решений», забывая, что трафик должен течь равномерно и естественно, как вода по поверхности, огибая все препятствия.
Food meet hall расположен в тупике 3-го этажа ТРК «Атлантик Сити». Проекту не помогает даже наличие в пешеходной доступности ст. Метро «Беговая», через которую ежемесячно проходит почти 900 тысяч человек.
5. Вопросы
Вопросов по этому проекту у меня много, но я бы выделил 5 самых значимых:
- Какая ежемесячная выручка у корнеров и позволяет ли она платить аренду в полном объеме?
- Почему такая слабая работа отдела маркетинга?
- Решение открыть в ТРК «Атлантик Сити» фудхолл политическое или экономическое?
- Кто и как оценивал работу главного конкурента — Фудпарк в ТРК «Меркурий» напротив?
- Кто и как оценивал потоки посетителей в этой локации?
6. Резюме
Мой опыт показывает, что перед запуском подобных проектов в неоднозначных локациях рекомендуется тщательно изучать окружение, конкуренцию и пешеходные потоки. Чтобы не потратить более 100 млн. рублей на красивые и стильные интерьеры, которые не приносят запланированного дохода.
Хотя, возможно, если это было политическое решение и собственника все устраивает, то почему бы и нет?
Отправьте этот обзор вашему коллеге маркетологу, проектировщику или SMM специалисту, собственнику или инвестору. Пусть в вашем городе будет больше грамотных, эффективных и успешных проектов.