Фудмолл Вокзал 1853
Первый раз, когда я услышал, что в районе Варшавского вокзала в Питере планируется открытие очередного проекта фудмолла я удивился. Я тогда подумал: – Локация там на троечку, плюс конкуренция в этом сегменте с каждым годом только увеличивается. Зачем там фудмолл?
Когда чуть позже я узнал, что масштаб проекта 34 000 кв.м., а объем инвестиций более 2 млрд. рублей, то удивился еще больше.
В голове тут же возник целый ряд вопросов:
– Чем заполнить такую площадь?
– В чем будет уникальность концепции?
– Есть ли у проекта окупаемость?
Вопросов было много и паззл у меня в голове никак не хотел складываться.
Цифры приучили меня, что чудес не бывает. Особенно на рынке коммерческой недвижимости. Каждый раз, проводя аудит очередного ТРЦ я убеждаюсь, что спроектировать и построить любое количество квадратных метров могут многие девелоперы. А вот сделать проект по-настоящему посещаемым, доходным и эффективным получается нечасто.
Ну а вдруг? – подумал я. Впереди Новый Год. Все ждут маленьких и больших чудес.
Я дождался официального открытия, выбрал специально утро буднего дня и поехал посмотреть все собственными глазами.
Самый большой Фуд молл
На официальном сайте проект позиционируется как:
«VOKZAL 1853 — самый большой фуд молл в России и в Европе, который развернется в историческом здании Варшавского вокзала. Три этажа и 34 000 квадратных метров объединят всю гастрономическую, развлекательную и деловую жизнь Петербурга.»
Для тех, кто только сейчас подключился к гонке за звание «самый». Раньше самым крупным фудмоллом в Европе был проект «Депо» в Москве. Это гордое название красовалось на сайте проекта. Вот здесь я рассказывал про Депо. Можно посмотреть скрины того времени с официального сайта. Теперь москвичи убрали эту надпись и позиционируют себя как «крупнейшая площадка Lifestyle в Москве». А на первое место по масштабу поднялся Питерский проект «VOKZAL 1853».
Первое впечатление
1. Протяженность фасада почти 300 метров. Места на парковке хватит всем. Здесь более 1000 мест с одной стороны здания и столько же с другой. Паркинг бесплатный.
2. Вот так проект выглядит со стороны набережной Обводного канала.
Заходим внутрь.
Цокольный этаж.
3. В цоколе расположены гардероб, фитнес клуб и продуктовый супермаркет. Два последних «пассажира» остались здесь со времен, когда в этом здании находился РТК (Развлекательно-торговый комплекс «Варшавский Экспресс»). К слову, есть еще третий пассажир – это кинотеатр, который находится этажом выше, но о нем чуть позже.
4. Удобные диванчики для посетителей напротив гардероба. Дать гостям возможность раздеться хорошее решение, особенно в осенне-зимний период. Верхняя одежда и вешалки на фудкорте часто мешают посетителям, занимают дополнительное место, не говоря уже о том, что не все любят, когда одежда пропитывается запахами кухни.
5. Еще на этом уровне разместились макет паровоза и живая елка, вокруг которой ездит игрушечный паровозик с вагончиками.
Поднимаемся на следующий уровень.
Первый этаж
6. Дизайнеры попытались воссоздать атмосферу вокзалов 19 века.
7. В центре места со свободной рассадкой, а справа и слева корнеры кухонь разных народов мира.
8. Корнеры стилизованы под деревянные вагоны красного и синего цвета.
Италия, Грузия, Азия- это хитовые концепции любого фудхолла. За них часто идет борьба, потому что любовь российского потребителя к пицце или суши прошли проверку временем и уже не раз доказали свою эффективность.
9. Правда в последнее время их теснит Вьетнамский фо-бо, который выигрывает за счет быстрой отдачи (суп разливается из 100-литрового чана), что крайне важно в часы пик, когда гости хотят быстро получить свой заказ.
Средний чек планируется на уровне 900 рублей, что немало, учитывая конкуренцию со стороны других городских проектов.
10. Места на любой вкус.
11. В проекте предусмотрено 4000 посадочных мест и большая event-зона на 2500 гостей.
12. Из предыдущего проекта в эту концепцию перекочевал 9-зальный кинотеатр Каро. Он как чемодан без ручки – и нести тяжело и выбросить жалко. В эпоху санкций мишка Тедди и Чебурашка не спасают ситуацию. В этом легко убедиться зайдя на сайт кинотеатра: 1 сеанс Тедди и 2 сеанса Чебурашки в выходной день. Отрасль кинопоказа в стране глубоко убыточна. По моим прогнозам, в следующем году мы увидим закрытие еще большего числа кинозалов.
Ну, не будем о грустном. Впереди у нас второй этаж этого масштабного проекта.
Второй этаж
13. Подняться на верхний уровень можно на эскалаторе.
14. А можно на лифте. Я напомню, что инвестиции в проект составили более 2 млрд. рублей, что округленно составляет почти 60 тыс. рублей на 1 кв.м. общей площади.
Для сравнения:
– Объем инвестиций в превращение Василеостровского рынка в фудхолл составили 50 тыс. руб/кв.м.
– Гастромаркет «Вилка» обошелся инвестору в 42 тыс. руб./кв.м.
А вложения в один из самых качественных как по концепции, так и по планировочным решениям проект «City Food» – около 70 тыс. руб.
15. Второй этаж ждет рестораторов и посетителей. Напомню, что в проекте предполагается 90+ ресторанов, корнеров, мест для хобби и спорта. Пока я насчитал чуть больше 2 десятков резидентов, но, как говорится, проект только запустился.
16. Сейчас эта чать второго этажа больше похожа на выставку мебели.
17. Пока я наслаждался тишиной и фотографировал интерьер навстречу мне попался Дед Мороз.
18. Он неспешным шагом шел в свою временную резиденцию, которую устроили в одном из павильонов.
19. Где его ждала мирно спящая снегурочка, набирающаяся сил перед очередным корпоративом.
20. Я а повернул в другую сторону и пошел отмерять шагами 300 метров в другой конец этого длинного пространства. По пути мне встретилась небольшая выставка российских дизайнеров.
21. Пока Крокодил Гена распевал свою грустную песню про голубой вагон, чебурашка стойко сдерживал слезы, подсчитывая трафик второго этажа. Жизнь научила его стойко переносить все трудности и верить в лучшее.
22. Все. Дальше меня не пустил охранник.
– У нас корпоратив! Проход закрыт. – Вежливо сказал он и преградил мне путь.
Я развернулся и пошел обратно. По дороге я размышлял о том, что только что увидел. Итак, давайте по порядку.
Самый большой в России?
Общая и арендопригодная площадь- это, как мы знаем, две большие разницы.
Да, 34 000 кв.м.- это масштабно, но это общая площадь. Если вычесть из нее тех, кто концептуального отношения к фудмоллу не имеет (я про Перекресток, Фитнес и Кинотеатр) то получится гораздо меньше. Свободное пространство цоколя и второго этажа вы только что видели на фото.
В свое время маркетологи придумали принцип «Under Promise And Over Deliver».
В переводе с Английского он звучит как: обещай меньше, давай больше.
Один раз маркетологи могут заставить приехать и посмотреть на проект, который «Самый», а дальше нужно будет подтвердить этот титул трафиком, уровнем заполнения, а самое главное – отзывами посетителей.
Хотите пример? Пожалуйста: Time Out Market в Лиссабоне. Через 8 месяцев после открытия новый проект занял 2-ое место по популярности среди туристов, посещающих Лиссабон (по оценке Tripadvisor). Это при скромных 7000 кв.м. общей площади и всего 800 посадочных мест.
Локация
В самом начале я сказал, что локация у проекта «на троечку». Сейчас я объясню почему я так думаю. Первичная пешеходная зона у проекта слабая. Он находится в промышленном поясе в отдалении от всех основных туристических потоков города. Это раз.
Да, промышленные территории вокруг постепенно застраиваются жильем, от ближайшей станции метро всего 400 метров, но это не те факторы, которые существенно влияют на трафик. Это два.
Сюда нужно будет приезжать специально, а для этого каждый гость должен будет ответить на вопрос: «Почему я выберу именно это место?» Это три.
Маркетинг
Чем больше вы экономите на предпроектных исследованиях ДО, тем дороже вам обходится маркетинг ПОСЛЕ запуска проекта. Это очевидная аксиома, которая характерна не только для девелопмента.
Я скептик, потому что при проведении аудита любого проекта в первую очередь я верю цифрам: трафику, выручке, отзывам. Мне часто платят собственники не за то, чтобы я похвалил их идею и концепцию, а задал вопросы, которые задавать не принято, а также нашел все возможные недостатки, которые влияют на эффективность и окупаемость проекта.
Можно каждые выходные проводить на площадке фудхолла концерты, выставки, фестивали и вечеринки. Но как только вы закроете этот краник маркетинговых активностей, трафик в проект снова упадет. А еще не нужно забывать, что помимо СБ и ВС, когда люди отдыхают и активно посещают различные мероприятия, есть 5 будних дней, когда нужно где-то позавтракать, сходить с коллегами на бизнес-ланч, провести детский день рождения или еще что-то отметить. И вот здесь гипотезы о том, кто будет ядром ЦА посетителей и подтверждаются. Или опровергаются. Все зависит от того, сколько времени и денег вы потратили . . . Нет, на отделку и оборудование. А на исследование ЦА и конкурентов.
Не все вопросы имеют ответы
Как известно, не все, даже очень хорошо продуманные и правильно сформулированные вопросы имеют ответы.
Вот например:
– сколько времени уйдет на заполнение вакансий первого этажа?
– заполнится ли второй этаж этого проекта ресторанами?
– сможет ли он стать не только самым большим, но и самым посещаемым проектом?
– окупятся ли вложения инвестора?
Для того, чтобы ответить на них, должно пройти время. Именно оно неумолимо расставляет все на свои места. Человек так устроен, что он все равно продолжает верить в чудо. И ему для этого часто не нужно никаких цифр, фактов и доказательств.