5 смертельных заблуждений в ритейле
Пандемия плюс рецессия и, как следствие, резкое падение покупательского спроса, запустили на рынке необратимые процессы, которые вынуждают закрываться магазины всех категорий товаров. Продуктовым магазинам и аптекам повезло чуть больше, они относятся к категориям товаров первой необходимости. Все остальные начинают движение вниз, кто-то медленное, кто-то почти отвесное. Падает трафик, конверсия и товарооборот. По разным оценкам, к осени этого года каждый пятый магазин будет вынужден закрыться.
Но больший вред, чем пандемия и экономический кризис, которые рано или поздно заканчиваются, приносят мифы и заблуждения, которые способны существовать десятилетиями.
В этой короткой статье я разберу 5 мифов (заблуждений) ритейла на примере одного магазина, входящего в федеральную сеть. Я убежден, что в бизнесе лучше всего работают примеры из личной практики, а не набор лозунгов и призывов из серии: «усилить рекламное продвижение», «оптимизировать издержки» и «бороться за лояльность покупателей».
Недавно я покупал велосипеды сыну и дочке. Дочь выросла и старый велосипед оказался мал, а сыну настала пора купить первый велосипед. Я прошел всю длинную цепочку от выбора в интернет-магазине, до покупки и финального звонка из службы качества с просьбой оценить из работу по 10-ти бальной шкале NPS. Поделюсь с вами своими впечатлениями.
Миф первый. Вложения в рекламу спасут ситуацию.
Выбирая велосипед, я пересмотрел полтора десятка сайтов. Чей-то сайт открывал первым, потому что они заплатили за рекламу и оказались в топе выдачи Яндекса. Какой-то открывал, потому что на предыдущем не нашел что искал. Читал отзывы, сравнивал вес, размер колес, отзывы покупателей. Сейчас у веломагазинов должен быть самый сезон продаж, но уровень скидок позволяет сделать предположение что спрос сильно просел. Товары не первой необходимости еще продаются. Пока продаются. К осени, когда у большей части населения закончатся накопления и вырастет уровень безработицы, ритейлерам непродовольственного сегмента будет еще труднее.
И вложения в рекламу не спасут ситуацию. Можно круглосуточно находиться в топ выдаче Яндекса, но какой от этого толк, если покупателей больше не становится. Наступает время, когда за каждым покупателем с деньгами начинается охота. И старые, проверенные смс-рассылки и email-рассылки перестают работать.
Если этого не понимает владелец, то он теряет покупателей.
Миф второй. Рынок большой, покупателей на нем много.
Я заказал велосипед в пункт выдачи на другом конце города. С таким расчетом, что если он не подойдет по размеру, то можно на месте будет примерить и выбрать что-то еще. Приехали в ТЦ. Большинство магазинов закрыты. Этот магазин торгует как пункт выдачи. На входе объявление: «Вход в магазин строго по одному». Нам повезло, и мы были первыми. Тем, кто пришел чуть позже пришлось ждать свою очередь в коридоре, переминаясь с ноги на ногу, соблюдая социальную дистанцию. Если вы думаете, что к этим ожидающим потенциальным покупателям вышел хоть один менеджер и уточнил что каждый из них пришел покупать, то вы сильно ошибаетесь, ну или слишком часто бывали за границей.
В торговом зале натянуты ленточки, ограждающие проход, но «все всё понимают». Мы поднырнули под ними вслед за менеджером и начали выбирать велосипед. Продавец знал ответы не на все вопросы (мы хотели купить легкий велосипед, но продавец не знал этой информации и пришлось снимать со стоек и определять на вес все модели, которые понравились).
При этом, продавец был очень вежлив, чем частично компенсировал свое незнание характеристик товара.
Ситуация, когда вы знаете о товаре больше, чем продавец, возникает очень часто. Особенно, когда вы едете в магазин подготовленным, посмотрев обзоры и почитав отзывы о товаре. Почему эти обзоры не читают продавцы в магазине? Почему они убеждены, что достаточно просто достать товар с полки и дать его посмотреть покупателю? А на любой вопрос покупателя доставать и начинать изучать инструкцию.
Если продавец не способен быть экспертом в своей области, то он теряет покупателей.
Миф третий. Продавец не обязан знать что такое средний чек.
Велосипед выбрали, продавец покатил его на кассу. «А шлем?» – спросил мой сын. В свои неполных пять он, порой, схватывает ситуацию быстрее, чем некоторые взрослые. «Шлем можем тоже подобрать»- сказал продавец и повел нас в другой зал магазина. Шлем тоже выбрали. Продавец снова двинулся к кассе. «А крылья к нему?»- остановил его я. «Они вон там, можете сами посмореть»- ответил продавец.
Я напомню, что в магазине в этот момент было 3 продавца. Один общался с нами, а два других были чем-то заняты на стойке с кассой. При этом за стеклянными дверьми магазина выстроилась очередь, но все ждали, когда подойдет их черед зайти.
Я выбрал крылья и попросил поставить их на велосипед. Менеджер ушел в подсобку и долго подбирал винт нужной длины. А потом поставил переднее крыло задом наперед. Правда, это мы выяснили уже дома. Я достал ключ и поставил его как надо.
Мы могли купить: звонок, держатель для воды, сумочку на раму, насос, да бог знает что еще и тем самым увеличить средний чек. Но ни один из трех продавцов этого магазина нам их не предложил. Зачем? Это же не кофейня, где вам предложат к кофе корицу или пирожное и где продавцов учат как поднимать средний чек.
Поэтому я на 99% уверен, что в системе KPI этого магазина такая опция как «увеличение среднего чека» не предусмотрена. Странно. Если велосипед продается не в полной комплекции, то я буду вынужден докупать необходимые запчасти. Не здесь, так в другом магазине.
Если владелец магазина не учит продавцов повышать средний чек, то они сами до этого вряд ли додумаются, а владелец будет ежедневно терять деньги.
Миф четвертый. Они сами научатся.
Продавцы, очень часто, не умеют продавать не потому что они не хотят, а потому что их никто не учил и не учит. Некоторые владельцы воспринимают продавцов как расходный товар: не справляются- уволили, набрали новых. Новые проворовались – всех наказали и еще больше закрутили гайки. «Они сами научатся»- полагают владельцы. Нет, не научатся. Их нужно учить. Методично добиваясь минимально необходимого уровня обслуживания.
Парадокс, но владелец бизнеса скорее вложит несколько десятков миллионов рублей в рекламу или ремонт помещения, закажет новую яркую вывеску над входом, но обучать продавцов он не будет. А ведь именно сейчас вкладываться нужно не в трафик, а в конверсию. Продавец в магазине может каждый день приносить вам десятки и сотни тысяч рублей ежедневно, а может точно так же их терять.
Если вы не обучаете продавцов- вы сначала теряете деньги, потом клиентов, а потом бизнес.
Миф пятый. Скрипты не должны скрипеть на зубах.
Прошло несколько дней после покупки велосипедов. Первый мы купили в магазине, второй заказали с доставкой на дом. Доставка, кстати отработала на отлично- привезли на день раньше, чем обещали, чему дочка была несказанно рада. А то брат вовсю гоняет на новом велосипеде, а ей приходится ждать, когда привезут ее велик.
Мне на почту приходит письмо. Приведу его содержание как есть:
Почему такой кривой скрипт- подумал я? По фамилиям обращаются, обычно в школе, в суде и в других официальных заведениях, где не принято произносить имя. Я имя указывал в регистрационной форме.
Обращение по имени выглядит и звучит гораздо лучше. И еще.
Почему не добавить в письмо перечень аксессуаров, которые могут понадобиться мне в дальнейшем (например, велонасос, защитные перчатки или что-то еще?)
Почему не предложить мне оставить свой телефон, чтобы меня можно было пригласить на первое ТО? Да масса есть возможностей кривые скрипты адаптировать и сделать так, чтобы покупатель видел, что к нему проявляют персональный интерес и после покупки.
С одной стороны, я не два автомобиля в автосалоне купил, а с другой стороны в борьбе за платежеспособных покупателей на падающем рынке уже давно пора включать персонализацию.
Если вы разговариваете с вашими покупателями языком канцелярита, то вы их не только теряете, такое отношение еще и ужасно раздражает. А чаще всего такие письма автоматом летят в корзину. Зачем отвечать на письмо, если оно похоже на спам?
В завершение мне позвонили из службы контроля качества. Девушка попросила меня ответить на 4 вопроса и оценить их работу по 10-ти бальной шкале. Я всегда приветствую такую оценку обратной связи, но стандартные, дежурные фразы по скрипту «я вас услышала» и «спасибо, мы учтем ваши пожелания» испортили и этот процесс. За 15 лет существования магазина на рынке России можно уже отточить рутиные процессы до совершенства.
Я понимаю, что ни один ритейлер не совершенен. И благодарных покупателей не так много. Еще меньше тех, кто готов тратить свое время на то, чтобы показывать и рассказывать ритейлерам где и как они могут усилить свои позиции.
Если вы ритейлер и сделаете несколько простых шагов в сторону обучения ваших продавцов, выстраивания двусторонней коммуникации с вашими покупателями и в повышение их вовлеченности, то вам не потребуется тратить миллионы на рекламу или придумывать очередную акцию со скидками, которые уже не дают такой отдачи как раньше.
Рынок платежеспособного спроса в России стремительно сжимается. Неважно что вы продаете- велосипеды, товары для дома, электроинструменты или аквариумы. Вам нужно заново оценить вашу бизнес-модель и избавиться в ней от всех мифов.
А ваши продавцы или арендаторы работают на вас? Если нет – напишите мне.
