ТЦ Индустриальный (аудит эффективности ТЦ)
У этого ТРЦ непростая судьба. Его строили 30 лет. Да, это не опечатка. ТРИДЦАТЬ лет. Проектирование началось в 1985 году, потом был долгий процесс согласований, объект начали строить, но не достроили и продали. Владелец снес все что было и начал заново, но инвестиционный процесс уперся в непробиваемую стену подключения электроснабжения и… стройка замерла во второй раз. Несколько лет за бетонным забором стоял 4 этажный скелет будущего ТРЦ с частично остекленным фасадом.
1) Забор регулярно красили, но инвестор все не находился. И в 2017 году, наконец, недострой обрел очередного владельца.
Прошло полтора года. И ТРЦ достроили.
2) Вот так ТРЦ «Индустриальный»выглядит сейчас. Название дали по одноименному проспекту.
3) Получился типичный, компактный районный ТЦ.
4) В ТРЦ 4 основных якоря, которые заняли 8482 кв. м. или 63% от GLA. На первый взгляд неплохо. Но, не будем спешить с выводами. Как вы знаете, успех концепции определяется не только якорями, но и правильным позиционированием. А точнее- четкой ориентацией ТЦ на свою целевую аудиторию.
И здесь перед ТРЦ встает целый ряд вызовов (пессимисты могут заменить слово «вызовы» на проблемы). Девелоперы и инвесторы знают, что проблема- это нерешаемая задача. Все остальное, если вопрос можно решить с помощью денег и времени – это вызов.
Вызов первый- Конкуренция.
Если посмотреть на карту района, то выяснится, что в соседнем квартале, менее чем в 400 метрах, уже есть ТРЦ «Июнь» (GBA 62 000 кв.м. и GLA 30 500 кв.м.). Несмотря на то, что ему уже более 10 лет, он успешно закрывает почти все потребности жителей района. К слову, ровно напротив этого ТРЦ стоит гипер ОКЕЙ площадью 3500 кв.м. С этим вызовом придется считаться и отвоевыать у него постоянных клиентов можно будет только уникальной концепцией + ценами. Не сомневаюсь, что при запуске Перекрестка в ТРЦ «Индустриальный» цены на базовые продукты были ниже, но через несколько месяцев, когда их повысят, размер лояльной аудитории сократится. Трафик в Перекресток снизится, а с ним и ТРЦ «Индустриальный» потеряет часть трафика.
5) До сложившейся в районе торговой зоны всего 400 метров.
Вызов второй- концепция.
Выиграть под боком у «старичка» с репутацией можно за счет уникальной концепции. Из всех 4 якорей таким вариантом может быть ресто- парк Fun Jump. Парк, надо признаться, хороший. Я выделил три момента:
6) Достаточно продуманная игровая зона по размещению и количеству активностей для детей. (Веревочный парк, батуты, банкетные комнаты для проведения дней рождения, ресторанчик и пр.).
7) Радужные сети.
8) Вытяжка и кондиционеры работают как надо. В помещении комфортно и не душно. Надеюсь, при более плотной загрузке будет так-же.
9) Внимание к деталям. Видно что арендатор не экономил.
Остальные якоря (Фамилия, DNS, Перекресток) уникальности не представляют.
Вызов третий- целевая аудитория и ее платежеспособность.
И здесь кроется самый важный момент. Я хорошо знаю этот район. И представляю себе типичный «аватар потребителя». Это жители для большинства которых:
- Цена стоит на первом месте (даже если ради нее придется потратить время и куда-то ехать).
- Непритязательны к качеству (цена важнее).
- Живут здесь давно и не хотят что-то менять и улучшать (достаточно посмотреть на состояние дворов и детских площадок).
Поэтому, новый районник будет для большинства из них казаться недоступным по ценам. Это уже сейчас подтверждается двумя фактами:
Факт первый– билеты в детский клуб уже третий месяц продаются на биглионе с 70% скидкой (101 рубль вместо 350 руб. за разовое посещение). Вы можете возразить, сейчас летний сезон и акция запущена чтобы привлечь внимание как можно большего числа жителей района. Но есть еще второй факт– цены в ресторанчике в детском клубе не дешевые. Это подтверждается отзывами его посетителей на разных ресурсах.
Что с цифрами? Начнем с трафика.
В презентации ТРЦ указана посещаемость в размере 8 000 человек в день. Это мало. Должно быть минимум 10 000, а в среднем 15 тысяч. Кстати, презентация мне понравилась- редкий случай, когда формат и содержание сбалансированы и позволяют получить нужную информацию о комплексе.
10) Один из слайдов презентации. Как вы понимаете, я не мог пройти мимо. Это как фразы-клише в резюме: – ответственный, коммуникабельный, умею работать в команде. Зачем их писать, если они не несут никакой смысловой нагрузки?
Прокомментирую каждый из 7 пунктов.
- ТРЦ с четкой концепцией. Концепция в данном случае должна отвечать на вопрос: почему посетитель не пойдет к конкуренту?
- Хорошая транспортная, пешеходная и визуальная доступность. Здесь вопросов нет.
- Якорь на каждом этаже.Якорь должен генерить трафик, на трафик садится галерея. И с первым и со вторым пока проблемы.
- Высокий уровень безопасности для посетителей и арендаторов. В чем это проявляется? Как я могу это оценить, как посетитель?
- Адаптация для МГН. Ок, это плюс.
- Сформирован поток лояльных посетителей. На входе охранник со мной не поздоровался. Наверное, потому что я пришел первый раз и он меня еще не запомнил в лицо. 8))) Кстати, кто и как измеряет лояльность посетителей?
- Комплексная маркетинговая поддержка. Это понятно. Но можно поконкретнее?
Что со свободными площадями и ставками?
На Авито выставлено несколько помещений.
11) Вот первое. Из объявления, цитирую: «Торгово-развлекательный комплекс “Индустриальный” предлагает в аренду помещение на цокольном этаже здания под выставочный зал автосалона. Приглашаем на просмотр.»
Что? Под автосалон? В ТРЦ? Я сильно сомневаюсь что автосалон сядет в цоколь. И будет генерить целевой трафик. Уверен, что сдать 1230 квадратов в цоколе будет непросто. И дело даже не в ставке 600 руб/кв.м. в мес.
12) Это вторая «головная боль» собственника. Найти арендатора на 4-й этаж тоже непросто. В презентации ТЦ заявлено, что на этом этаже будет ресторан или фитнес. Первому такую площадь не потянуть. Для этого оборот ресторана должен быть как минимум 10,8 млн. рублей в месяц, чтобы платить 10% от оборота. Даже если взять Константина Ивлева в штат, ресторан такого формата в этой локации не взлетит. Выращивать цветы в пустыне дорого. 8)))
В фитнес на 4 этаже я тоже слабо верю. Тем более по 600 за квадрат. По 400- максимум, но вряд ли эта ставка устроит собственника. По крайней мере ближайшие год- полтора.
Кстати, 1230 кв.м. в цоколе + 1800 кв.м. на 4 этаже это 3030 квадратов. (22,6% от GLA). Ежемесячно собственник теряет 1,8 млн. рублей. За год, если арендаторов не найдут, набежит уже 21,8 млн. Это цена подхода: сначала построим, а потом подумаем кого туда посадить. Вы можете сказать, что я слишком пессимистично рассуждаю и все не так плохо. Но, опыт последних проведенных аудитов ТЦ показывает, что между сценарием “плохой расклад” и “самый плохой расклад” все чаще случается второй. Лучше быть пессимистом, особенно когда ТЦ в залоге у банка или заполняется не в самые лучшие для арендодателя времена.
Какие выводы можно сделать из этого краткого аудита эффективности ТЦ?
- Рядом мощный конкурент. Существующая концепция не дает ответ на один из главных вопросов:- почему жители будут приходить в ТРЦ «Индустриальный».
- Из 4 якорей будет работать Детский центр и продукты. DNS и Фамилия не будут генерить достаточного трафика. Достаточного, чтобы сдавать места в галерее по 2500/кв.м., как рассчитывает собственник. Если поставить счетчики и замерить трафик, мой вывод подтвердится.
- Найти арендаторов в цоколь и на 4 этаж будет непросто. Можно и дальше терять по 1,8 млн. руб. в месяц. Можно снижать ставку. Когда она упадет до минимума – арендатор, возможно, найдется. Но срок окупаемости вложений будет уже другой.
- Прежде чем вкладывать средства в достройку объекта неплохо сделать полноценный анализ территории. А не доверять слепо «аналитикам», которые пишут о том, что… по обеспеченности торговыми площадями район не входит даже в пятерку лидеров.
- У ТРЦ может быть четкая концепция. Маркетинговая поддержка на всех уровнях. Красивая презентация и дорогая отделка. Но это не повлияет на количество денег в кошельках жителей ближайших домов.
Если ваш ТЦ не работает как надо, то вам сюда -> Аудит эффективности ТЦ
