Торговые центры после пандемии- часть 3
В ПЕРВОЙ части мы разобрали тенденции, которые происходят на рынке потребления, рост онлайн торговли, точки роста и падения интереса, а также новые модели поведения в России и других странах.
Во ВТОРОЙ части оценивали возможную глубину падения спроса, а также варианты двух сценариев развития ситуации с торговыми центрами.
В этой статье порассуждаем на тему что может ожидать в будущем- потребителей, торговые центры и ритейлеров.
Как известно, чтобы понять куда двигаться, нужно сначала выяснить, где мы находимся. Для этого, необходимо признать несколько очевидных вещей:
- Мы не вернемся к нормальной жизни. Под словом «нормальной» я подразумеваю устоявшийся набор привычек, стратегий и паттернов поведения в мире, который существовал до пандемии.
- Пандемия это надолго. Большинство экспертов, похоже, согласны с тем, что covid-19 продержится во всем мире до конца этого года.
- Правильной стратегии выхода не существует. Мир впервые столкнулся с таким вызовом и опереться на исторический опыт в полной мере не получается.
- Вопрос: «когда это закончится?» необходимо переформулировать. Гораздо более правильно будет спросить: «как мы будем жить дальше?»
Исторически сложилось так, что реакция на пандемии следовала шаблону от первоначального отрицания и тревоги до периода привыкания, переоценки и, наконец, установления новой реальности.
Источник: https://resources.canvas8.com/pandemic-culture-webinar-sign-up
На этой диаграмме вы видите 5 этапов. Давайте посмотрим, что происходит на каждом из них.
Этап 1: Отрицание
Сначала люди не придают большого значения эпидемии, особенно если ее первые признаки географически далеки. Вспомните, как мы обычно реагируем на любые негативные события, которые происходят в других странах. Услышали/увидели – испугались/удивились – обсудили/сделали репост – забыли. Новостная лента сменяется очередными сюжетами, не давая возможности сосредоточиться на чем-то одном и просто подумать.
В случае с КОВИД-19 первоначальные сюжеты в средствах массовой информации разыгрывали страхи и преувеличенные последствия, побуждая людей продолжать отрицать то, что они видят.
Этап 2: Тревога
По мере того, как увеличивалось число случаев инфицирования и масштабы эпидемии начали признаваться в разных странах, стала нарастать коллективная тревога.
В условиях неопределенности пышным цветом расцвела дезинформация. Появился даже новый термин- «инфодемия». В обществе стали усиливаться расхождения во взглядах на то, когда и как необходимо вводить ответные меры для реагирования на растущую пандемическую угрозу.
Изоляция и блокировка еще больше усилили беспокойство людей.
Ду Минчжун, советник в ассоциации консультантов психологии Хубэй, руководила горячей линией по вопросам психического здоровья во время вспышки эпидемии в Ухане. Она обнаружила, что блокировка усиливает чувство тревоги вокруг вируса, так как люди чувствуют себя беспомощными, запертыми в ловушке, в то время как в СМИ постоянно муссируются очередные новости о пандемии.
В результате…тревожность все больше нарастает.
Люди перегружены новостями, они хотят стабильности и прогнозируемости. Мечтают вернуться к повседневной нормальной жизни, прежним привычкам и ритуалам.
Этап 3: Привыкание
Люди во всем мире постепенно приспосабливаются к новым ограничениям. В случае с covid-19, многие привыкают к нахождению в изоляции и поддерживают отношения виртуально. (Онлайн тренировки и обучение, совещания в zoom, виртуальные вечеринки и пр.)
Правительственные ограничения неравномерно влияют на людей и углубляют социальную напряженность, в то время как начинают ощущаться экономические последствия пандемии.
Когда сталкиваешься с ограничениями, начальная реакция часто бывает неприятной. Например, исследования показывают, что при нехватке ресурсов люди концентрируются на их более эффективном использовании. А когда выбор ограничен, предпочтения людей имеют тенденцию к поляризации – что может заставить их чувствовать себя разочарованными или агрессивными.
В отличие от стадии тревоги, эта стадия не определяется одной эмоцией. Наоборот, она характеризуется широким диапазоном ощущений различной интенсивности: от разочарования до страха, от грусти до скуки.
На этой стадии начинается формирование новых «пандемических привычек»:
- – тщательно мыть руки несколько раз в день
- – носить с собой санитайзеры и маску
- – избегать лишних контактов с людьми (в транспорте, магазине, на улице)
- – соблюдать социальную дистанцию
- – отказаться от дальних поездок
Исследования показали, что в 45% случаев поведение людей повторяется ежедневно. И если нас не вынуждают менять такое поведение, люди “комфортно ленятся”.
Этап 4: Переоценка
По мере того, как люди будут думать о том, что они приспособились к кризису и преодолели его, они будут переосмысливать свою жизнь, продолжая двигаться вперед. Вступление в эту стадию будет зависеть от стратегии выхода – если не от лекарства или вакцины, то от окончательной политики по снижению распространения вируса. У нас будет план жизни, приближающийся к какой-то “новой реальности”, но мы можем испытать продолжительный период адаптации и переоценки, раньше, чем новый уклад жизни стабилизируется в обществе.
Большинство экспертов, похоже, согласны с тем, что covid-19 продержится во всем мире до конца этого года. Что отличает этот кризис от многих других, так это отсутствие стратегии выхода. Мы будем продолжать жить в неопределенности, пока не почувствуем уверенности в плане возвращения к своего рода нормальности (когда мы сможем с большей уверенностью предсказывать или контролировать вирус). Например, мы добьемся иммунитета либо с помощью вакцины, либо с помощью тотального иммунитета – и то, и другое займет много времени. Только тогда мы начнем переход к переоценке и, в конце концов, к новой реальности.
Пандемия это не ураган, не лесной пожар и не теракты 11 сентября. Такие бедствия ограничены во времени и пространстве. Вирус SARS-CoV-2 задержится в течение года во всем мире.
В случае с covid-19, блокировки, увольнения и закрытие границ оказали влияние на наше ощущение глобальной сплоченности. Наше самое общее представление о себе в этот исторический момент, как о работающих потребителях и участниках глобальной экономики, с каждым днем становится все менее актуальным.
Этап 5: «Новая реальность»
Продолжительность и интенсивность пандемии covid-19 будет определять, какой новый образ жизни нас ждет. Мы достигнем этого посткризисного периода только после того, как все изменения, принятые в период корректировки и переоценки, будут приняты во всем мире, и в обществе наступит социальная стабилизация.
Возможное будущее.
Рассмотрим, в качестве прогноза, возможное будущее для трех категорий: потребителей, торговых центров и ритейла.
Потребители
На смену привычек «импульсных покупок» и «безудержного потребления» могут прийти привычки оценивать необходимость покупки. Если эта вещь не нужна прямо сейчас, ее покупку можно отложить.
Несколько месяцев в режиме потребления товаров только первой необходимости и снижение покупательской способности большей части населения позволяют предположить, что спрос, после отмены карантина, будет восстанавливаться крайне медленно. А платежеспособный спрос будет крайне избирателен. Вчерашнее «купите сегодня, завтра будет дороже» перестает работать.
Эмоциональный вопрос безопасности становится одним из главных. При этом, мы знаем, что рационального объяснения (в нашем ТЦ соблюдаются все меры необходимой безопасности) для большинства потребителей будет недостаточно.
Если это не безопасно, то зачем ходить в магазины/торговые центры?
Добавьте сюда неудобства, связанные с необходимостью носить маску и перчатки в общественных местах, которые снижают эмоциональное удовольствие от шоппинга как процесса(в маске жарко, душно, неудобно).
Понятно, что онлайн торговля, пока, не может составить серьезной конкуренции традиционному оффлайну (за период пандемии в России онлайн рынок FMCG вырос с 1,8% до 3%).
Вывод: платежеспособный спрос сократится, покупать будут меньше и реже, сохранившийся шоппинг будет постепенно перемещаться в онлайн. Вопросы безопасности, здоровья, финансовой стабильности (прогнозируемости доходов и расходов домохозяйств), а также накоплений на случай роста безработицы у потребителей будут в приоритете.
Торговые центры
Торговые центры постепенно откроются. Управляющие оценят глубину падения трафика. Три главных вопроса, которые будут волновать многих собственников и девелоперов:
Вопрос 1: Какие арендаторы в ТЦ доживут до осени, а какие, возможно, протянут до конца года?
Нахождение арендатора в ТЦ зависит от его экономики. Та, в свою очередь, если сильно упрощать, зависит от трафика в ТЦ и ТО арендатора. И еще от коммерческих условий (арендной ставки). Если выручки нет, то арендатор сначала пытается получить максимальную скидку и протянуть еще какое-то время, а потом закрывается.
Очевидно, что посетители будут ходить в магазины за продуктами, в аптеки, в салоны сотовой связи. Покупать детские товары. Но будут ли они посещать кинотеатры? А зоны развлечений для детей? А фудкорты?
За период пандемии я изучил множество исследований поведения потребителей во всем мире, после открытия городов и снятия ограничительных мер. Трафик ТЦ после открытия не восстанавливается до прежнего уровня, во-первых, потому что люди избегают лишний раз находиться в местах массового скопления людей. А во-вторых, привычка не тратить лишнее и откладывать на черный день очень стойкая и переломить ее не удастся даже самыми мощными инструментами маркетинга и рекламы.
Вопрос 2: Как увеличить трафик в ТЦ?
В условиях последствий пандемии и продолжающейся рецессии говорить только о росте трафика не совсем верно. Важнее акцентироваться еще и на качестве этого трафика и среднем чеке. Вашему ТЦ не нужны толпы людей, как раньше. Пандемия поработала и здесь- привычка праздно ходить по магазинам постепенно вытесняется разумным потреблением. Не у всех, но у большинства.
Вопрос 3: Кого найти на освобождающиеся площади?
Мы сейчас заглядываем на полгода вперед, а может и дальше. Рецессия только начинается. Еще впереди ослабление рубля и курс 90-100 рублей за доллар. Массовые сокращения и рост безработицы. Не буду продолжать. Ведущие мировые экономисты хорошо изучили эту спиральную модель кризиса и ее последствия.
Во многих ТЦ возникнет рост свободных помещений. Особенно будет тяжело региональным и супер-региональным ТЦ, из-за их масштаба и сокращения притока посетителей из дальних областей.
Свободные площади могут занять все, кто готов платить аренду. Понятие «гармоничная концепция ТЦ» в пост пандемический период постепенно будет заменяться принципом «неважно кто, главное- платят». Снова появятся вещевые рынки. Безусловно, для форматных игроков с жесткими требованиями к арендатору и качеству помещений, такие изменения потребуют серьезной корректировки внутренних политик. Но что не сделаешь, когда арендный доход сильно сокращается, а расходы при этом растут.
Вывод: На смену стратегии развития приходит стратегия выживания. Среди ТЦ выживут сильнейшие- те, кто сможет раньше других оценить продолжительность и глубину падения спроса и сохранить арендаторов и трафик. Те, кто будут больше думать о безопасности посетителей, о качестве трафика, а не его абсолютном значении. Те, кто заново смогут собрать свою целевую аудиторию и целевых арендаторов.
Ритейл
Эпоха безудержного потребления, похоже, подходит к концу. На смену ей приходит разумное потребление. И дело не в том, что люди в один день проснулись, прозрели и стали массово инвестировать в собственное интеллектуальное, духовное и физическое развитие. Дело в том, что у людей становится значимо меньше денег. Я сейчас про российского потребителя.
Весь ритейл очень четко разделится на товары для тех, для кого важна цена, но еще нужны упаковка, качество и сервис и на тех, кому важна только цена. Средний класс товаров, вслед за «средним классом» сокращается до величин, которыми можно пренебречь.
Для ритейла, который сможет перестроиться и заново внимательно собрать свою ЦА, будет важно не количество точек, а их эффективность. Для него и раньше была важна эффективность, но позволить себе в новой реальности открыть 20 новых магазинов, чтобы потом закрыть 8 убыточных, уже не каждый сможет. Инвесторы не позволят.
Вывод: Наступает период оптимизации и борьбы за эффективность. Это было и раньше, но в пост пандемическую эпоху мы еще никогда не вступали. Борьба за каждого посетителя, каждого покупателя, каждого у кого есть желание и возможность что-то купить.
Актуализация концепции ТЦ – один из способов оставаться конкурентоспособным на рынке.
