ТЦ Изумрудный город-дорогой не прямой
Когда я провожу аудит ТЦ в очередном городе я прилетаю на пару дней и погружаюсь в атмосферу ритейла. Я прохожу по 15-20 тысяч шагов в день и успеваю посетить 10-15 ТЦ. Это позволяет увидеть, как чувствует себя ритейл «здесь и сейчас». Я разговариваю с продавцами, охранниками, официантами и каждый добавляет свой кусочек паззла в общую картину.
Так можно лучше узнать, чем живет город с населением чуть более 550 тыс. человек и покупательскую способность горожан.
Можно, конечно, верить статистическим показателям уровня дохода сидя в современном и стильном офисе у себя в городе.
А можно прилететь в город, заехать в гипермаркет «Лента» в выходной день вечером и увидеть, как из 32 касс работает только 10, в каждую кассу стоит максимум 2-3 покупателя, у которых покупки едва покрывают дно корзины. Прикассовая зона из арендаторов в таком гипермаркете тоже страдает, потому что трафик сильно ниже минимальных значений.
1) Это первый гипермаркет «Лента», который открылся в Томске 10 лет назад. Сейчас, вечером в субботу из 32 касс работает только 10. Питерскому ритейлеру тяжело приходится в ценовых войнах с локальными конкурентами. Особенно в последнее время, когда уровень доходов населения большинства городов падает.
А еще можно выяснить товарооборот торговой точки, разделить его на арендуемую площадь (или выяснить какую долю в выручке занимает аренда) и поставить ритейлеру предварительный диагноз.
Я люблю изучать торговые центры в различных городах России, потому что мне это интересно. За несколько лет поездок у меня накопился достаточный объем информации, который позволяет мне высказывать свое экспертное мнение, основанное на цифрах, делать прогнозы и давать рекомендации собственникам.
Именно поэтому я практически перестал давать какие-либо комментарии различным изданиям, потому что мое мнение часто расходится с «позитивной повесткой», курсом на импортозамещение, и «постепенным восстановлением рынка».
Заказчики платят мне за то, что я говорю правду. Какой бы неприятной она не казалась.
Это было небольшое лирическое вступление.
А сейчас давайте посмотрим, как себя чувствуют ТЦ в Томске.
Лидер рынка здесь ТРЦ «Изумрудный город» (и по площади и по Яндекс отзывам). С него и начнем.
ТРЦ «Изумрудный город».
- Открылся 26 апреля 2014 года.
- Это первый концептуальный и самый крупный ТРЦ в городе.
- 3 этажа
- GBA=51300 кв.м., GLA=32 800 кв.м.
- Трафик 400 000 чел./мес. (данные с офиц. сайта ТРЦ)
Якорные арендаторы: INTERSPAR, семейный активити-парк «Superland», «Спортмастер», «М.Видео», «Gloria Jeans» и др.
Я сначала хотел по привычке добавить в список якорей «Goodwin Cinema», но у меня нет цифр, которые могли бы подтвердить, что этот оператор оправдывает свою якорную функцию. (Грустный смайлик)
2) Бронзовые герои сказки «Изумрудный город» перед входом в ТРЦ. Лев везет Элли и Страшилу, рядом идет Железный Дровосек, впереди бежит Тотошка.
Смысл сказки, которую написал Александр Волков, в том, что мы гораздо смелее и сильнее, чем нам кажется. Кстати, писатель 3 года прожил в Томске.
3) Кусочек фасада ТРЦ. Справа еще один ТЦ- «Клевер», но о нем чуть позже.
4) Продуктовый гипер чувствует себя хорошо. В 11 утра в воскресенье здесь уже достаточно народу.
5) Оформление интерьера важный элемент любого ТЦ. У меня есть четкий критерий, когда я вижу профессиональную работу дизайнера, который с любовью подходит к оформлению, — я достаю телефон и фотографирую. А потом рассказываю об этом вам)).
6) Смотрите какой островок. Для детей качели, для родителей скамейки. Чтобы раскачивающиеся качели не мешали проходящим мимо посетителям их привязали к основанию. Но детей это все равно не останавливает. Они умеют получать удовольствие, даже тогда, когда взрослые их в этом пытаются ограничить)).
Детям в ТЦ должно быть интересно. Если ваш ТЦ ориентирован на семьи с детьми и у вас есть желание сделать что-то по-настоящему интересное рекомендую посмотреть как это делают европейские девелоперы. Вот парочка ссылок из моих обзоров:
Лучший Обновленный Торговый Центр Европы- Часть 2
ТРЦ “Vasco Da Gama” (Лиссабон)
7) Парк развлечений.
8) Зачем ритейлер заклеил витрину справа непрозрачной пленкой, ограничивая визуальную доступность товара в магазине для посетителей галереи? Мне кажется, что если бы вместо безликих книг с пустыми корешками здесь была размещена информация о новинках, книгах месяца или «выборе читателя», то входящий трафик в магазин был бы выше. Разве нет?
Возможно, так проще. Один раз заклеил и стоит годами. А витрину нужно регулярно обновлять. Интересно, этот арендатор приходит к арендодателю за скидкой и жалуется что трафик падает?
9) Gloria Jeans после обновления и расширения. Магазин присоединил к себе площади, которые раньше занимал Mango, поменял свет и добавил теплых тонов в интерьер. Думаю, что это тут же отразилось на продажах.
Сегодня правило- «хочешь быть эффективным- меняйся!» работает как никогда.
Кстати, в ТРЦ сразу видно кто из ритейлеров развивается и обновляется, а кто застрял в прошлом. Достаточно походить в выходной день по галереям и посмотреть на витрины, оформление торгового зала и трафик. Цифры выручки ритейлера это тоже показывают. Они или растут или падают. Мало кто может похвастаться стабильной работой магазина из года в год если ничего не делать или ограничиваться типовыми маркетинговыми инструментами.
10) На входе я взял буклет ТЦ и по привычке сунул его в карман рюкзака. Позже я выяснил, что у ТЦ, оказывается, есть мобильное приложение. Я его скачал, походил по вкладкам.
Постараюсь сейчас выключить режим эксперта и включить режим обычного посетителя .
Итак, 3 вопроса, от ответа на которые зависит, буду ли я пользоваться этим приложением.
Вопрос 1: Как это приложение оценили те, кто им уже пользовался?
В APP Store у приложения оценка 3.8 из 5.0 и всего 6 отзывов. Х-м-м-м. Ладно, идем дальше.
Вопрос 2: Какие скидки и бонусы я могу получить?
Сейчас (26.10.2023) в приложении есть акции от 19 магазинов в 11 различных категорий. Самая крупная скидка 40%- на покупку 3-го билета в кинотеатре. Большинство предложений- стандартные, которые есть в каждом магазине (от 10 до 15%).
Вопрос 3: Что мне нужно сделать, чтобы получить скидку?
Сканировать чек, получить изумруды, накопить их и обменять на скидки и подарки.
Какой итог: — скачаю, приложение пока побудет на телефоне. Если меня что-то по — настоящему заинтересует, я к нему вернусь.
Возвращаюсь к режиму эксперта)).
Как вариант программы лояльности- неплохое решение.
1) Эффективность этой программы можно будет оценить через 6-12 мес, когда к приложению подключится больше арендаторов. Сейчас из 160 магазинов к программе подключилось всего 12% всех ритейлеров.
2) Чтобы программа лояльности в ТЦ реально работала, ее необходимо активно продвигать. И делать это должен не только отдел маркетинга УК ТЦ, а сами арендаторы. А для этого они должны быть в этом заинтересованы.
А что лучше всего повышает заинтересованность арендатора участвовать в маркетинговых активностях в ТЦ? Правильно! Увеличение его ТО.
3) А еще важно, чтобы программой лояльности регулярно пользовались посетители. Для этого УК ТЦ инвестирует деньги в ее разработку, внедрение и продвижение.
Я уже разбирал вопрос мобильного приложения для ТЦ в одной из своих статей. Статья набрала почти 2000 просмотров.
Называлась она: «Нужно ли ТЦ мобильное приложение?»
Помните в самом начале этого обзора я говорил про ТЦ «Клевер», который расположен в 50 метрах от ТРЦ «Изумрудный город»? Давайте вернемся на парковку и посмотрим на соседа, который притаился в тени гиганта. Сседний ТЦ привлек мое внимание, потому что девелопер допустил ряд серьезных ошибок, которые не позволяют этому ТЦ работать на полную мощность.
11) ТЦ «Клевер».
2 этажа, GBA=7150, GLA=5700 кв.м.
Якоря: Детский Мир, Леонардо, DNS гипермаркет, Бергер кинг (Кингавто), и KARI, который пришел на замену ушедшему Декатлону.
Не знаю, как себя чувствует этот ТЦ, который расположен на трафике «Изумрудного города», но что-то мне подсказывает, что уровень арендного дохода у него гораздо ниже, чем мог бы быть.
Почему? Сейчас объясню. Давайте зайдем внутрь.
У этого ТЦ есть, как минимум, 3 проблемы, которые видны невооруженным взглядом.
Проблема №1. Отсутствие четкой и внятной концепции, нацеленной на свою ЦА.
Здесь могли бы сработать две стратегии.
Первая, это так называемая стратеги «Рыбы-прилипалы», когда ТЦ паразитирует на трафике расположенного рядом гиганта. Тщательно подобранный набор ритейлеров, которые работают на ту же ЦА, но предлагают дополнительный набор функций (читай- причин зайти сюда, когда уже приехал в эту локацию).
Вторая стратегия- это ловить трафик менее платежеспособной аудитории жителей, которые приезжают в ТЦ «Изумрудный город» чтобы погулять и посмотреть, а покупки совершают там, где дешевле.
В ТЦ «Клевер» я не увидел ни первой не второй стратегии. Есть только набор арендаторов, каждый из которых работает сам на себя. Об этом следующий пункт.
Проблема №2. Якоря работают сами на себя.
Это одна из самых больших проблем, которые я выявляю почти в 70% ТЦ, по которым провожу аудит.
Смотрите сами.
12) Цоколь в этом ТЦ заняли «Леонардо»
13) и «Детский мир».
14) Второй этаж после съехавшего Декатлона заняли «KARI» и «DNS». От Декатлона остался хорошо узнаваемый пол)).
Первый этаж- Галамарт, Belwest и еще парочка магазинов.
«Бургер кинг в формате кингавто», почти всегда работает на свой трафик, который, как правило в сам ТЦ даже не заходит.
2 мощных якоря в цоколе, 2 на втором этаже. Первый этаж страдает.
Проблема №3. Отсутствие полноценной торговой галереи.
15) Плохо проработанные планировки и эскалаторы, которые кто-то расположил сразу на входе, делают мелкую нарезку первого этажа крайне неэффективной. Входной поток или уезжает в цоколь или поднимается на 2 этаж, а самые ликвидные помещения первого этажа остаются невостребованными и сдаются всем подряд.
16) Как результат- пустые помещения на 1 этаже.
Добавьте сюда еще низкую средневзвешенную ставку аренды, которая бывает при такой нарезке площадей и картина станет совсем безрадостной.
С другой стороны, если собственника все устраивает, зачем что-то менять, придумывать какие-то концепции, заморачиваться с целевым подбором арендаторов? Ну подумаешь, средневзвешенная ставка ТЦ низкая, зато вакансий почти нет.
Правда, я еще ни разу не встречал собственника, которого бы устраивал арендный доход его ТЦ.
Если вашему ТЦ повезло с локацией, это еще не означает, что его ждет долгая и счастливая судьба. Конкурентная ситуация на рынке города может измениться очень быстро. Активные ритейлеры первыми узнают, куда ходят жители за покупками и стремятся занять свободные места там.
Во следующей статье я продолжу разбор ТЦ г. Томска. Вас ждет история одного проекта, где недостатки локации девелопер ловко компенсировал интересной концепцией и умелой работой дизайнера.
