Обзор ТРЦ «Лето»
Весной 2017 г. этот супер-региональный ТРЦ сменил владельца. Новым собственником стал консорциум инвесторов с участием компании Malltech. Я решил заехать и посмотреть как новая УК использует преимущества и недостатки местоположения, а также борется за покупателя на высококонкурентном рынке С-Петербурга.
Краткая справка по объекту:
- Год постройки: 2011
- GBA: 116 000 кв.м.
- GLA: 76 000кв.м.
- Парковка: 3200 м/м.
1) На входе посетителей встречает интерактивная навигация.
2) У другого входа навигационная стелла с печатными буклетами. К навигации мы вернемся чуть позже, а пока двинемся дальше.
3) Под эскалаторами, ведущими на второй этаж, разместили гардероб. Это к вопросу нужен ли в торговом центре гардероб и если нужен, то как скрепя сердцем отдать помещения на первом этаже под эту недоходную функцию. Не буду придираться к форме и цветовому оформлению, которое предложил дизайнер. Тем более что Макдоналдс все равно нарушил архитектурную композицию своим горизонтальным баннером.
Раз уж заговорили про комфорт для посетителей, посмотрим что на такой площади предлагают любителям шоппинга в качестве мест, где можно устроить короткий отдых.
4) Место для отдыха под чахлым кустиком. Стильно, но неудобно.
5) Это второй этаж. Здесь деревья, видимо, поливают чаще и они лучше растут. Местом для отдыха это тоже можно назвать с трудом.
6) А вот это уже гораздо больше похоже на место для отдыха, потому что мини кресла снабжены спинкой. Обратите внимание, папа с малышом отдыхают, на соседнем кресле стоят сумки. Мама, скорее всего, занята шоппингом.
7) А вот это совсем хорошо. Брендированная скамейка с розеткой — отличное решение! Смотрите, даже полочку для телефона предусмотрели. Молодцы, одним словом. Мужчина спокойно сидит и что-то читает в телефоне, пока его спутница занята покупками. Надо сказать, что это довольно типичная модель поведения мужчин в торговых центрах. Большинство мужчин ненавидят длительный шоппинг, а такие островки позволяют подзаряжать не только гаджеты, но и нервную систему. Что продлевает время нахождения мужчины и, как следствие, женщины которая пришла с ним в торговый центр. Что в свою очередь ведет к росту количества покупок. Короче, возьмите на вооружение тактику отношения к своим посетителям, которую давно и успешно используют казино во всем мире. 8))))
8) Завоевание доверия посетителя начинается с маленьких шагов.
Первое: предложите услугу, которая будет востребована. Второе: сделайте ее простой и доступной. Третье: сделайте ее бесплатной или за символическую плату. В большом торговом центре потерять ребенка можно довольно легко, особенно если ребенок находится в том возрасте, когда хочется максимально самостоятельно познавать окружающий мир. Хорошая идея для активных детей и супер рассеянных родителей.
9) Еще один пример заботы о посетителях с маленькими детьми. Кстати, на одном из моих семинаров управляющая торговым центром рассказывала как они повышали качество дополнительных сервисов для своих покупателей: «Мы сделали нормальную комнату матери и ребенка. Мы добавили удобных зон отдыха с диванчиками. В итоге количество молодых мам с детьми увеличилось, повысился трафик в детской зоне. Сработало сарафанное радио».
10) Паровозик для детей. Это как бесплатная маршрутка от метро до ТЦ. Когда начинают задаваться вопросом «а зачем?» и просчитывать экономическую эффективность каждого маркетингового инструмента от некоторых из них приходится отказываться.
11) От катка вот так просто не откажешься. Правда, когда главный инженер показывает смету растущих эксплуатационных затрат, вопрос экономической эффективности снова становится острым.
12) Будний день, обеденное время. В детской зоне на 2 этаже тишина.
13) В выходные здесь, наверное, выстраивается очередь. У детей этот аттракцион пользуется спросом. А сейчас занят всего 1 батут из четырех.
14) Стойка информации.
15) Рекламные буклеты. На русском, английском и китайском. В 5 минутах от ТРЦ расположен аэропорт и этим надо пользоваться. А учитывая тот факт, что трафик туристов из поднебесной последние годы только растет, решение сделать буклет на китайском вполне оправдано.
Развернем буклет и посмотрим что сделано для того чтобы помочь посетителям сориентироваться на двух этажах и 76 000 кв.м. торгового пространства.
16) План первого этажа. Серая карта с обозначением магазинов. Гардероб, эскалаторы, туалеты, лифты и банкоматы находятся довольно легко. Потому что их выделили желтыми пиктограммами. Спасибо дизайнеру за эту находку. Ашан и Декатлон тоже сложно не заметить. А дальше посетителю предлагают решать головоломку. Почему? Потому что арендаторов рассортировали по категориям товаров (Одежда, Обувь, Аксуссуары и пр.), но при этом кто где находится вам прийдется разыскивать самостоятельно. Например, найдите на карте ювелирный магазин Newgold, а затем магазин навигаторов Garmin. И засеките время, которое вы потратите на этот поиск.
Как можно было упростить задачу поиска нужного магазина для посетителей?
Например так, как поступили в одном из торговых центров Марселя, где для удобства поиска каждому арендатору присвоили номер и цвет тематической зоны.
Вот здесь я как раз разбирал этот пример: Как из портовых складов сделать торговую галерею с офисами. Обзор проекта Les DOCKS в Марселе- часть I.
Вы можете сказать что достаточно дойти до панели интерактивной навигации и найти нужный магазин, но во-первых это отнимает дополнительное время, а во-вторых для чего тогда печатать эти буклеты?
17) Со вторым этажом ситуация аналогичная. Поиск конкретного бренда это непростая задача. Особенно если вы нечастый посетитель этого ТРЦ.
18) Пустое пространство в ТРЦ, которое можно задействовать под размещение рекламы арендаторов. Если конечно правильно подойти к этому процессу.
19) Вот такой вариант организации фото-выставки в переходе и то лучше чем пустые белые стены.
20) Удачное решение проектировщиков, прелести которого осознаешь в ясную погоду. Естественного освещения много не бывает. Это как раз тот элемент, который создает настроение и желание продолжать шоппинг.
21) Сравните с этой торговой галереей, которая идет параллельно галерее на предыдущем фото. Темный нависающий потолок создает ощущение подземного перехода. Некомфортно и хочется побыстрее выйти туда где свет и свежий воздух.
В заключение хочется отметить, что каждый торговый центр можно сделать комфортнее для посетителей, эффективнее для бизнеса арендаторов и доходнее для владельцев. Что для этого необходимо?
Во-первых, посмотреть на свой ТЦ свежим взглядом,
Во-вторых, почаще задавать вопросы «почему это сделано именно так а не иначе?» и «как это можно улучшить?»
И, в-третьих, желание собственника. Без него, как показывает практика, все желания остаются мечтами управляющего и его команды.
P.S. Ах, да. Чуть не забыл. Еще нужен бюджет. 8)) Правда, если есть желание акционеров, бюджет обычно выделить можно.
Здесь можно прочитать и заказать услугу аудита вашего ТЦ или ТРК.
