Вместо концепции- указ президента
Может ли государство управлять торговым центром и делать это эффективно? Вопрос не такой однозначный, как может показаться на первый взгляд.
С одной стороны, в руках государства целый набор мощных ресурсов: административных, финансовых, кадровых, информационных. При необходимости, на проект могут назначить лучших специалистов, открыть льготное финансирование, включить активное информационное продвижение проекта в СМИ. Какой частный бизнес может похвастать такими возможностями?
А с другой стороны, государство часто ведет себя как огромный тихоокеанский лайнер, который любые резкие повороты штурвала воспринимает как угрозу стабильности и безопасности. И для капитана не так важно, как на самом деле обстоят дела, если команда регулярно будет сообщать только хорошие новости, а в отчете будут указаны правильные цифры.
Сегодня мы разберем не совсем обычный проект.
Краткая история ТРЦ «Столица»
Этот ТРЦ построен, введен в эксплуатацию и управляется государством в лице Главного управления потребительского рынка (ГУПР) Мингорисполкома города Минска.
Проект уникальный как по своим техническим решениям, так и по масштабу. В свое время это был первый в Беларуси подземный 3-этажный ТРЦ, GBA 75 000 кв.м., GLA 21 000 кв.м.
Начнем с локации. Она у ТРЦ на 5 баллов- проект расположен в самом центре города на площади Независимости. В двух шагах вокзал и станция метро. Открылся ТРЦ в январе 2007 и мгновенно завоевал популярность у горожан и гостей города.
Необходимо отметить, что 16 лет назад, когда проект вышел на рынок, в Минске не было современных, комфортных и интересных ТРЦ с продуманной концепцией. Кинотеатр и боулинг притягивали в «Столицу» молодежь, вокзал и метро обеспечивали хороший туристический трафик. Люди приезжали сюда специально- кто за сувенирами, кто за товарами местных производителей. Казалось, что так будет всегда.
Но на рынок пришли частные инвесторы.
Времена меняются
Поработав несколько лет, ТРЦ уже в середине 2010-х начал испытывать сложности. Боулинг и кинотеатр пришлось закрыть. Вскоре ТРЦ стали покидать другие арендаторы. На рынок вышли новые проекты. Количество проблем стало увеличиваться. Одна тянула за собой другую.
Проблема 1. Сильные арендаторы стали уходить
Арендаторы уходили в новые более качественные ТРЦ с современными системами кондиционирования и вентиляции, с продуманными планировками, просторными и удобными паркингами, а главное с гармоничными концепциями и в разы большим трафиком. Арендатору ведь важна не точка на карте, где расположен его магазин. Ему еще нужны продажи, правда?
Проблема 2. Трафик резко снизился
Это стало логичным следствием ухода арендаторов. Для тех собственников, кто думает, что незаменимых арендаторов нет и проблема вакантных помещений кроется исключительно в плохой работе сотрудников отдела аренды УК у меня плохая новость. Этот подход работал в начале нулевых, когда спрос на торговые площади сильно превышал предложение. Сейчас многое изменилось, особенно в последние 2 года.
Как можно убедить собственника, что нужно что-то менять, если можно просто все проблемы списать на пандемию и снижение туристического трафика?
Проблема 3. Вакантных помещений все больше
ТЦ въехал в период застоя и стагнации. Да, развлекательную функцию в ТРЦ упразднили, поэтому из ТРЦ он превратился в ТЦ. Пустующих помещений становилось все больше. Постоянные посетители с ностальгией вспоминали как совсем недавно здесь кипела жизнь.
Здоровье ТЦ становилось все хуже и хуже… И, когда больной практически перестал дышать, собственник принял решение изменить ситуацию.
Мы сделаем ему ребрендинг.
В 2021 власти города приняли решение провести ребрендинг. Именно этот термин я встретил множество раз, когда изучал историю проекта.
В основе грамотного ребрендинга лежит маркетинговый анализ, когда специалисты выстраивают гипотезы, проводят исследования и вдумчиво выясняют:
– что потребитель знает о бренде
– какой образ он вызывает у представителей различных ЦА
– что мешает его продвижению на рынке
– как бренд будет продвигаться в условиях текущей и будущей конкуренции
– и далее по списку.
Моя практика работы с ТРЦ в различных регионах показывает, что часто этот этап пропускают, или, что еще хуже, заменяют мнением собственника. Некоторые девелоперы искренне убеждены, что раз они выросли и ведут бизнес в своем городе, реализовали уже не один проект, то, потребности жителей они точно знают лучше любых приезжих маркетологов.
Многие собственники мечтают оставить след в истории своего города, но мало у кого это получается. Почему? Вероятно потому, что мнение жителей и мнение собственника часто расходятся, из-за того, что живут они на разных планетах, хотя и ездят каждый день по одним дорогам.
Я не знаю, проводился ли ребрендинг ТРЦ «Столица» на основе исследований жителей Беларуси или нет. Поскольку на офиц. сайте и в других открытых источниках упоминания об этом этапе работы (маркетинговое исследование) я не увидел, я склонен предположить, что работа по выведению ТЦ из кризиса происходила на основе внутренних приказов и распоряжений.
ТЦ «Столица» после ребрендинга.
Оценить работу обновленного ТЦ в июле 2022 приезжал Александр Лукашенко. В сети легко найти ролик почти на 12 минут, где президент обходит галереи ТЦ, разговаривает с продавцами магазинов, дегустирует продукцию местных производителей молочной и кондитерской продукции и параллельно слушает доклад о том, что было сделано.
Я зацепился за 2 момента в этом докладе.
- В ролике звучит цифра трафика 12 000 человек в день.
- Уровень заполненности ТЦ 98,5%.
Цифра в 12 тысяч человек в день может произвести впечатление на того, кто не знаком с метриками эффективного ТЦ.
Для справки: чтобы считаться эффективным, трафик для ТЦ c GLA 21 000 кв.м. должен находиться в диапазоне от 16 800 до 31 500 человек в день.
Как мы видим, трафик обновленного ТЦ «Столица» не дотягивает до нижней границы почти 30%. Это много.
У меня есть предположения, почему после ребрендинга ТЦ трафик ниже нормы, но об этом я скажу чуть позже.
Вторая метрика — это уровень вакансий. Показатель заполненности ТЦ в 98,5%, который звучал в докладе президенту, важная цифра. И снова для неспециалиста это тоже может звучать как достижение, которым можно гордиться.
Специалист будет рассматривать эту метрику исключительно вместе с уровнем арендных ставок в ТЦ. А ставки аренды фиксированные и не привязаны к товарообороту.
Арендные ставки, по которым еще недавно предлагались помещения, начинались с 2,5 евро/кв.м. в месяц. Здесь есть подробный обзор ситуации в ТЦ «Столица» и ставкам вакантных помещений по состоянию на апрель 2021 от Myfin.by – лидера среди финансовых порталов Беларуси.
Главное управление потребительского рынка (ГУПР) Мингорисполкома, в чьем управлении находится ТЦ «Столица», тогда объявило о снижении арендных ставок, чтобы удержать в проекте арендаторов.
Сегодня в ТЦ для отечественных брендов установлены льготные арендные ставки. Это частично отвечает на вопрос- почему в ТЦ заполнены все площади.
Работа чиновника оценивается по тем цифрам, которые стоят в отчете. Была вакансия больше 50%- стала 1,5%. Хорошая работа!
Частный собственник считает эффективность. Ему не нужны 98,5%, если ставки аренды ниже рынка. Он работает не ради отчета для налоговой, а для получения прибыли.
Но трафик, уровень вакансий и арендные ставки — это следствие концепции. Как власти города решили позиционировать ТЦ после ребрендинга?
Напомню, что этот ТЦ стал испытывать серьезные проблемы именно после прихода на рынок Минска современных ТРЦ, которые просто перетянули на себя трафик активного и платежеспособного населения.
Локация у ТЦ не изменилась. Может быть, городские власти решили изменить что-то в концепции, чтобы стать конкурентоспособным и вернуть «Столице» былую славу?
И здесь нас ждет 2 интересных момента.
Обновление концепции прошло под лозунгом: Все белорусские бренды в одном месте! Идея собрать под одной крышей местных производителей одежды, обуви, продуктов и услуг сейчас, что называется, в тренде. Импортозамещение наше все.
На фоне ушедших западных брендов идея звучит весьма патриотично. Главное не подпускать к этой идее близко тех, кто хоть немного понимает в экономике и разбирается в цифрах, потому что эти люди сразу начинают портить красивую картинку своими цифрами и расчетом эффективности.
С позиционированием понятно. А что делать с трафиком? Патриотизм и импортозамещение, как я уже говорил выше, хорошо звучат с экранов телевизоров, но плохо стыкуются с реальностями рынка, когда речь заходит о выручке с 1 кв.м. торговых площадей.
Недостающий трафик решили привлекать с помощью проведения массовых мероприятий: культурных, спортивных, благотворительных.
Как часто я встречаю на рынке это заблуждение.
Знаете, если у человека слабое сердце, то совершенно не важно в каких кроссовках он выйдет на пробежку- Nike или Asics. Он все равно начнет задыхаться уже через пару минут. Ни патриотичные речи тренера, ни поддержка болельщиков не заставят его сердце работать так, как надо.
В одной из своих статей я разбирал как должен работать якорный арендатор в ТЦ на примере сравнения детского магазина и магазина продуктов. (Вот эта статья).
Если у ТЦ нет якорного арендатора, то проведение многочисленных мероприятий ему не поможет, как бы красиво они не звучали.
Чтобы заполнить 21 000 кв.м. местными брендами и поддерживать эту искусственно созданную жизнь под колпаком (я напомню, что ставки аренды-льготные) нужны или супер-раскрученные бренды или высокий спрос или отсутствие конкуренции. А желательно все три фактора вместе.
Торговому центру нужен трафик 7 дней в неделю, а не только в выходные дни. Арендаторам нужны продажи. А посетителям нужно комфортное, интересное и полезное место, куда можно специально приехать чтобы что-то купить, погулять, интересно провести время.
Я был в ТЦ «Столица» в пятницу вечером. И вот что я увидел.
1) Это первое, что мне резануло глаза. Грязноватое покрытие и сиротливо сваленные в углу поролоновые кубики. Мне кажется, что тот, кто это организовал или вырос в детском доме или у него самого нет детей, потому что в 21 веке иметь такую площадку в ТЦ недопустимо. Лучше не иметь никакой, чем такую.
2) Посмотрите, как может выглядеть детская площадка в ТРЦ, где к детям относятся с любовью и уважением. Тему детских площадок в ТЦ я уже разбирал.
3) Новогоднее оформление торговых галерей. Колонн много, поэтому гирлянд на всех не хватило.
4) Елка в центральном атриуме потрясающая. Вот только людей рядом нет. А где все? Новый год же скоро. Странно… Почему здесь нет жизни?
5) А жители Минска здесь. Это центральный атриум ТРЦ «Dana Mall». Посмотрите сколько людей. Внизу дети, родители, бабушки и дедушки, молодежь- все фотографируются, дети поглощены рассматриванием движущихся лесных животных- зайцы, медведи, белки. Здесь жизнь есть.
Вы можете сказать, что бюджет на оформление в разы выше. Но я вам отвечу, что красоту, душевность и настроение создают люди для людей. И бюджет здесь важный фактор, но не главный.
6) Вернемся в «Столицу». Это арт-объект рядом с елкой в центральном атриуме, который запрещено трогать и на который нельзя садиться. Мне кажется ему место в музее. Если вы хотите, чтобы люди не шарахались от запрещающих указателей, а активно фотографировались и делились фотографиями в соц. сетях, то лучше делать это, например, вот так:
7) Это опять ТРЦ «Dana Mall» в этот же день. Девочка подошла и трогает шарики на елке. Ее папа достал телефон и через мгновение уже фотографировал дочь в санках вместе с гномом. Садиться в санки можно. Трогать игрушки на елке тоже. Сотрудники ТЦ создают комфортное и уютное пространство, где нет запретов и дурацких указателей.
8) Вечерний трафик в пятницу, 1 декабря в ТЦ «Столица». Возможно, в отчете и стоит цифра 12 000 человек в день, но я насчитал не больше пару десятков на каждом этаже. Может быть в выходные, когда здесь проводятся культурно-спортивно-развлекательные массовые мероприятия, людей приходит больше?
Что с арендаторами в обновленном ТЦ?
9) Здесь есть магазины местных брендов, в которые приезжают постоянные покупатели. Вот, например, магазин продуктов от холдинга «Концерн Брестмясомолпром», где даже стоит очередь в кассу.
10) Еще один арендатор с продукцией из мяса птицы.
11) Оригинальное решение островной торговли от кондитерской фабрики.
12) Трикотажная продукция – сорочки, шейные платки, кашне. Людей нет.
13) Попадаются и не совсем местные бренды)).
Ни одного якорного арендатора на всех 21 000 кв.м. я не встретил. Есть отдельные магазины, которые привлекают трафик (например, 2 продуктовых магазина, в которые стояла очередь), но полноценными якорными арендаторами их назвать нельзя. Это очевидно даже без цифр.
14) Навигация в ТЦ запутанная и требует серьезной доработки.
Размышления и выводы.
Мой опыт проведения аудитов ТЦ показывает, что у этого ТЦ в ближайшей перспективе нет будущего. Почему?
В качестве аргументов в защиту этого вывода я приведу 3 момента:
1) Концепция
Я не вижу здесь сильной концепции, которая позволила бы ТЦ полноценно конкурировать с существующими ТРЦ города Минска. Идея собрать местные бренды под одной крышей хорошая, но не будем забывать, что это не 3 и не 5 тысяч кв.м., а 21 000 кв.м. Без крупных, полноценных якорных арендаторов ТЦ долго не протянет. Проведение культурно-массовых мероприятий в выходные не сильно изменят общую картину, потому что в неделе 7 дней и арендаторам нужны продажи каждый день.
2) Трафик
Президенту в июле 2022 во время визита озвучили трафик 12 000 человек в день. Уже тогда это было на 30% ниже требуемых минимальных значений. Прошло 1,5 года и в декабре 2023 трафик вы сами видели на фото. В ТЦ пусто. Хотя вакансий почти нет. Низкий трафик означает только одно- люди не видят причин приезжать в ТЦ, несмотря на его расположение в самом центре города. Есть отдельные любители продукции местных производителей, например Брестского мороженого, но этого количества недостаточно, чтобы насытить трафиком такой объем площадей.
3) Экономика
Датирование арендных ставок из бюджета не может продолжаться вечно. Этого не выдержит ни один проект, даже если собственник-город. Политика повышения арендных ставок, которую начнет город, потому что план по бюджету никто не отменял, снова может привести к уходу арендаторов и росту уровня вакансий. Ротировать слабых арендаторов долго тоже не получится, потому что собственные бренды рано или поздно закончатся.
Может ли город управлять ТЦ эффективно?
Управлять может, эффективно- нет.
