ТРЦ Мега Дыбенко- «Заполняя пустоту»
Я регулярно приводил шведов в качестве примера того, как можно находить баланс между тактической выгодой и стратегическим видением на рынке недвижимости.
Как себя чувствует МЕГА после ухода главного якоря, а также после обновления пула ушедших западных брендов?
В поисках ответа на этот вопрос пару дней назад я прогулялся по ТРЦ «МЕГА» Дыбенко и хочу поделиться с вами некоторыми своими наблюдениями.
Мой опыт проведения более 70 аудитов ТЦ по всей России показывает, что с одной стороны каждый ТЦ является уникальным по своей локации, масштабу, концепции, ЦА и т.д. А с другой стороны, у всех проектов есть много общего и все они функционируют по одним и тем же принципам.
Что это за принципы?
Вот здесь я подробно описывал каждый из них:
Принцип 1: Якорный арендатор должен качать трафик.
Принцип 2: Планировочные решения должны удовлетворять четким требованиям.
Принцип 3: Без трафика торговая галерея не работает
Принцип 4: Функцию мозга в ТЦ выполняет УК.
1) Темные витрины второго этажа напоминают о том, что раньше здесь была IKEA. В конце октября 2022 магазин закрылся, огромную вывеску на фасаде ночью закрасили. Напомню, что этот якорный арендатор занимал 28 000 кв.м., что составляло 20% от GLA.
Интересно, сколько % трафика потерял проект после ухода этого гиганта? Из практики, такой якорь может давать до 25% общей посещаемости, хотя занимает он «всего» одну пятую часть площадей.
2) На месте ушедшего H&M, который занимал 3300 кв.м. открылся Стокманн. В линейке брендов в магазине представлены: Boss, Karl Lagerfeld, Guess, Pepe Jeans, Marco Polo, и др.
Здесь я хотел бы отметить несколько моментов.
- «H&M» работал в среднем ценовом сегменте, «Стокманн» работает в среднем и средневысоком. Это означает, что по концепции новый магазин ориентируется на более платежеспособный сегмент ЦА. Парадокс в том, что большая часть платежеспособного населения проживает в другой части города рядом с МЕГА «Бугры» (второй Питерский проект, расположенный на севере города- прим. Авт.). Это хорошо видно, если сравнить ассортимент и цены одних и тех же ритейлеров, у которых отрыты магазины в обоих МЕГАх.
- Если обобщить немногочисленные отзывы покупателей, то их можно свести к короткому: «Красиво, но дорого». Жить все время на скидках «Стокманн» вряд ли сможет, а менять ассортимент так быстро, как это делал H&M не позволит ему его бизнес-модель.
Будет ли «Стокманн» работать как полноценный якорный арендатор для проекта, так, как это делал H&M? Я в этом не уверен.
Давайте посмотрим еще на одного ритейлера, который участвует в гонке по импортозамещению.
3) Когда я начал собирать и анализировать информацию о работе этого ритейлера я натолкнулся на взаимоисключающие вещи. Вот смотрите.
С одной стороны, владелец компании человек непубличный и журналистов не любит. Это означает, что официальные данные о стратегии, планах и показателях работы компании найти крайне сложно. Франшизу нельзя было купить кому-то «со стороны» её распространяли исключительно среди зарекомендовавших себя профессионалов рынка.
“При этом, По словам двух собеседников Forbes, месячный оборот LIMÉ в крупнейших ТРЦ Москвы превышает 100 млн рублей. Два консультанта на рынке недвижимости сказали, что оборот Zara в среднем по Москве составлял примерно 50–60 млн рублей с точки в месяц.”
В декабре 2022 этот магазин расширил свою площадь в МЕГА Дыбенко в 3 раза до 1500 кв.м. В будний день утром, когда я был в LIME, посетителей было больше, чем в других магазинах. При среднем чеке в оффлайне около 7000 рублей и правильном ассортименте у этого ритейлера есть все шансы закрепиться на нашем рынке и завоевать свою ЦА.
В подтверждение моей гипотезы приведу еще одну цифру. Согласно государственному информационному ресурсу бухгалтерской (финансовой) отчетности bo.nalog.ru. Выручка ООО «Стиль трейд» (операционная компания Lime) в 2022 г. составила 10,2 млрд руб. Ожидается, что по результатам работы 2023 она может удвоиться. Через пару месяцев узнаем, так ли это.
4) На замену хорошо узнаваемой ZARA пришел бренд с трудно произносимым названием. И если бы это было название какой-нибудь гардеробной в каталоге IKEA, то это еще полбеды. У ритейлера практически отсутствует реклама. Думаю, что для большинства жителей, кто не в теме это просто очередной noname магазин одежды. Неудивительно что с низкой маркетинговой активностью и слабой узнаваемостью отзывы об эффективности работы этого ретейлера скорее негативные. В сети можно найти сравнение дневной выручки этих магазинов и магазинов ZARA. Она в разы ниже ушедшего международного гиганта. Посмотрим, как этот ритейлер справится с первыми трудностями.
5) Хорошо, когда тебя не сравнивают с ушедшим международным гигантом, и при это ты четко знаешь и понимаешь свою ЦА и ее потребности.
В конце ноября 2023, когда я был в Минске на очередном Retail&Developer Forum выступление директора по развитию Melon Fashion Group Игоря Мальтинского было одним из самых запоминающихся. Под каждый свой бренд (Zarina, Befree, Love Republic, SELA, Idol) ритейлер сделал короткий видеоролик с четким визуальным рядом и позиционированием, который рассказал о бренде больше, чем многостраничные презентации с тонной цифр.
Компания проводит политику ускоренного и при этом органического роста и хорошо понимает своего потребителя. Это видно и по эмоциональной истории Love Republic и по попытке решить сложную задачу сделать молодежную моду для всех возрастов в Befree.
По своему формату и концепции они удачно вписались в линейку ритейлеров в галерее МЕГА. Надеюсь, магазин показывает выручку выше прогнозных значений.
Ну и давайте про Турков поговорим. Те, кто пришел на рынок Питера относительно давно («LCWaikiki» в 2010 и «Koton» в 2017) уже завоевали свою часть ЦА.
У брендов «Ipekyol» и «Twist», которые начали свою экспансию с Москвы, эксперимент завершился неудачно. Проработав год оба магазина, закрылись.
В МЕГЕ мне попался на глаза турецкий «Loft».
6) Назвать его «якорным арендатором» сложно. Да и мини-якорным тоже. Скидка в размере «60% на все» привлекает покупателей. А вот дальше их ждет квест под названием- найди ценник. Не знаю с чем связан такой мерчандайзинг, но у каждой вещи ценник тщательно прячется в карман или под складки одежды, и чтобы узнать цену вещи, приходится долго искать заветную веревочку, за которую нужно вытянуть кучу карточек в попытке найти на нужной ценник. На третьей вещи я сдался и вышел из магазина.
Это еще раз к вопросу почему онлайн шоппинг планомерно вытесняет оффлайн. Просто потому, что на маркетплейсе такие косяки с ценами просто невозможны. Магазин с таким мерчандайзингом не протянет там и недели. Если покупателю неудобно он уйдет к другому ритейлеру, где о нем проявили заботу.
Хотя, если руководство этого магазина устраивает дневная выручка, то все ОК, мой вопрос снимается.
7) Новые арендаторы постепенно заполняют свободные помещения. Навскидку, уровень вакансий в торговых галереях «МЕГА Дыбенко» по состоянию на начало февраля 2024 я оцениваю менее чем в 5%.
8) Другие свободные пока помещения умело драпируются под рекламу.
9) Я с трудом представляю, зачем с точки зрения концепции, в fashion галерее нужен этот арендатор. Если только как вариант «лучше кто-то, чем пустое помещение». Все-таки 147 000 кв.м. тоже нужно чем-то заполнять.
10) В любое время дня в будни и выходные фудкорт работает и посетителей здесь достаточно. Эта функция при правильной реализации всегда будет востребована, несмотря на все кризисы.
Какие выводы можно сделать?
- Если у ТЦ сильная концепция, с большим запасом прочности, то он в состоянии выдержать серьезные нагрузки- уход якорей, снижение трафика, падение выручки арендаторов.
- Сложно ожидать от новых брендов те же результаты по выручке, посещаемости и арендной ставке, которые платили западные гиганты. При этом, уже сейчас можно предположить кто сможет вырасти и завоевать своего покупателя, а кто будет жаловаться на то, что «у населения нет денег» и «все ушли в онлайн». Достаточно посмотреть на маркетинговую активность ритейлера, почаще заглядывать в его магазин и внимательно реагировать на отзывы посетителей.
- МЕГА- это флагман рынка и я уверен, что он переживет этот кризис и частично нарастит потерянный трафик.
Я знаю, что меня читают управляющие ТЦ и собственники в т.ч. в регионах. Специально для вас я сделаю еще один вывод:
- Я понимаю, что ситуация в Питере и Москве может сильно отличаться от того, что происходит в городах с населением меньше миллиона и гораздо более сильным уровнем падения доходов. Сравнивать МЕГУ с 147 000 кв.м. арендопригодных площадей с районным ТЦ в 12-15 тыс. кв.м. в регионе некорректно.
Но для вас у меня есть хорошая новость. Принципы работы и анализа любого ТЦ подчинены законам цифр, и вы можете заполнять пустующие площади, обновлять концепцию ТЦ или точечно работать с каждым арендатором, если знаете, что и как нужно делать и какой должен быть конечный результат. А время и итоговые цифры, как всегда, покажут кто оказался прав.
