ТРК Лето- путь экспериментов
Можно устраивать долгие и жаркие дискуссии что больше влияет на судьбу человека- его генетика, звезды, окружение или он сам. С торговыми центрами в этом отношении все иначе, поскольку судьбу ТЦ, во многом, определяет его локация и выбранная концепция.
Человек за свою жизнь может несколько раз поменять место жительства, работу и спутника жизни. А некоторые даже успевают поменять пол (сёстробратья Вачовски, например). И только ТЦ пожизненно привязан к той локации, где его построили.
Если у ТЦ все в порядке с местоположением, то срок его экономической жизни, как правило, гораздо длиннее, чем у конкурентов.
Если с локацией ТЦ не очень, то собственник вынужден пускаться во все тяжкие и экспериментировать с концепцией в попытке поднять доходность.
Когда я узнал, что в ТРК «Лето» вместо магазина «Декатлон» планируется открытие первого в Питере термального комплекса площадью 10,5 тыс. кв.м. (из которых 5,5 тыс. кв.м. открытая часть), я подумал: — смелое решение! Интересно, как этот эксперимент повлияет на эффективность всего проекта?
Пресс релиз выпустили осенью 2023, открытие термального комплекса планировали в середине 2024.
Дожидаться офиц. открытия я не стал и поехал посмотреть, как себя чувствует ТЦ, в котором я последний раз был в апреле 2018.
Обзор после этой поездки, который набрал уже более 1500 просмотров.
Аудит ТЦ, который я провожу с 2017, приучил меня к тому, что самое ценное в любом проекте это цифры и факты, которые можно легко проверить.
Все остальное: яркие презентации, красивые фразы пресс-релизов и гормкие обещания прекрасного будущего — это, как правило, «маркетинговая вода», основная задача которой сформировать нужное мнение у целевой аудитории.
На этот раз мы вооружимся цифрами из презентации проекта и тем, что можно увидеть собственными глазами, чтобы ответить на ряд вопросов:
— Как поменялся tenant mix c 2018 по 2024
— Что с трафиком и уровнем вакансий?
— Какие тенденции происходят у ритейлеров
И, пожалуй, главный вопрос- что с термальным комплексом и как его открытие может повлиять на всю концепцию ТРК «Лето»?
Tenant mix 2018 vs 2024
Предлагаю вам сыграть в игру: «Найди 10 отличий» и посмотреть, как поменялась карта арендаторов за эти 6 лет.
1) Tenant mix в 2018 году на первом этаже.
2) А это карта арендаторов сегодня.
Видите отличия?
Один из главных якорей АШАН сократил свои площади. На освободившемся месте разместился Desport (бывший Декатлон).
3) Desport сократил площади до 3387 кв.м.
Интересно, что Декатлон в этом ТРК в 2015, наоборот, расширил площадь магазина с 4100 до 5500 кв.м.
4) Крупные блоки, которые раньше занимал Uniqlo, разбили на более мелкие.
5) Освободившиеся площади бывшего Декатлона планируют отдать под термальный комплекс Термолэнд.
Что это означает?
Процесс оптимизации площадей у якорных арендаторов (продукты, бытовая техника, спортивные и детские товары), который я прогнозировал еще в 2020 году, продолжается и пока предпосылок для его завершения я не вижу.
Пандемия, события февраля 2022 и последовавшие за ним санкции только ускорили этот процесс.
Крупные блоки сдать непросто. Мелкая нарезка позволяет собственнику решить проблему с уровнем вакансий, но ведет к снижению общего трафика. Про посещаемость поговорим чуть позже.
Поехали на второй этаж, там изменения носят более глобальный характер.
5) Tenant mix в 2018 году на втором этаже.
5) Второй этаж сегодня.
Продолжаем поиск отличий.
7) Место, которое раньше занимал Mediamarkt (5 300 кв.м.)
8) сегодня заняли 3 арендатора: M. Видео, Эльдорадо и Детский Мир. Здесь мы снова видим тенденцию сокращения площадей у федералов.
9) В 2008-2009 консультанты нарисовали в концепции каток. В те золотые времена безудержного роста мало кто задумывался над эффективностью этой функции. Площадей было много, их нужно было чем-то заполнять. Функцию полноценного «Якоря» каток в ТЦ никогда не выполнял. Он был красивой «фишкой», которая вместо трафика и дополнительной выручки приносила расходы и головную боль для сотрудников УК. Когда катки закрывали, некоторые инженеры в УК крестились со словами «никогда больше». )))
10) На месте катка появился food park. Будний день, время 11:30 утра, не все еще вернулись из отпусков. В выходные, а также в дни маркетинговых активностей, здесь, вероятно, будет больше посетителей.
11) Несмотря на ранний час, несколько человек возле «ВиТ» есть.
12) Теремок, тоже забирает свою часть трафика.
Уровень вакансий
Аналитики из NF и Nikoliers оценили вакантность в ключевых ТЦ Питера в 1 квартале этого года на уровне 1,5 — 3%. В ТРК «Лето» только H&M занимал 2% арендопригодной площади и пока, как видно, это помещение пустует.
13) Помещение более 1600 кв.м., которое раньше занимал H&M на 1 и 2 этаже, пока свободно.
14) Zarina скоро откроется в новом формате.
Думаю, что если пройти и посчитать все площади, которые сейчас не приносят доход, то из 76 000 кв.м. арендопригодных площадей мы увидим не более 10% вакансий (это грубая прикидка 5,5 тыс. бывшего Декатлона+ 1,6 твс. кв.м. H&M).
Для ТРК подобного масштаба сегодня это некритично. Видно, что отдел аренды работает.
Трафик
На сайте девелопера (malltech.ru) в презентации проекта есть слайд с трафиком:
15) При такой посещаемости в будни и выходные, ежемесячный трафик составляет ~ 564 тыс. человек. Это 6,77 млн. человек в год.
Это много или мало?
Смотря с чем сравнивать. Для примера, посещаемость сравнимого по масштабу ТРК «Красный Кит» в Мытищах (GLA = 72 500 кв.м.) до пандемии (в 2019) составляла ~ 13,8 млн. чел./год.
А если оценивать минимальную границу нормативного трафика, то для ТРК с GLA 76 000 кв.м. он должен быть на уровне 22 млн. чел./год.
Как видно, существующего трафика в 6,77 млн. человек в год, явно недостаточно, чтобы ТРК чувствовал себя нормально.
При таком трафике попытка усилить концепцию открытием термального комплекса выглядит логичным решением. Правда, будет ли дополнительный трафик оказывать значимое влияние на ТО арендаторов и эффективность всего ТРК — это вопрос.
Во-первых: Поход в термальный комплекс и на шоппинг в один день выдержат немногие. Кто ходил с детьми в аквапарк или сам проводил там больше 2-3 часов, знают, что сил потом идти на шопинг уже нет. Разве только пойти перекусить или выпить чашку чая в кафе.
Во-вторых: Прирост общего трафика не окажет значимого влияния на выручку арендаторов. Почему? Смотри пункт №1. Исключение могут составить арендаторы фудкорта, и те, кто торгует спортивными товарами. Думаю, что выручка тех, кто торгует купальными принадлежностями и косметикой вполне может вырасти.
В-третьих: Для того, чтобы существующий трафик ТРК в размере 6,77 млн. человек в год увеличить на 25% (до 8,46 млн.) нужно чтобы термокомплекс посещали 4600 человек ежедневно, что маловероятно. И еще не стоит забывать о том, что входной трафик не равно трафик в галереях.
Кстати, что с открытой частью термального комплекса площадью 5,5 тыс. кв.м.?
С улицы ситуация выглядит вот так:
16) Пока здесь только синий забор, который загораживает строительные бытовки.
Вернемся в ТРК.
Навигация и витрины
17) Отмечу, что навигация стала более удобной и понятной.
18) А карта комплекса неудобная. На телефоне мелкий шрифт названий арендаторов не читается. Виджет с поиском вылезает на пол экрана и закрывает обзор. В декстоп версии в браузере Safari на сайте названий арендаторов нет. Пришлось открывать сайт в Google Chrome.
Есть над чем работать.
Пока ходил по галереям обратил внимание на оформление витрин. Кто-то из арендаторов подходит к вопросу профессионально и понимает, что конверсия из посетителя в покупателя возникает не просто так. Визуальный ряд оказывает на нее существенное влияние.
19) Маленькая леди. Витрина, которая притягивает взгляд. Как говорится- видна рука женщины.
20) И другой пример. Арендатор не новичок, но здесь есть над чем работать в плане оформления витрин и визуального ряда. Витрины ИП-шников я не стал выкладывать, вы и сами знаете, что в большинстве случаев это «обнять и плакать».
В этом обзоре я привел менее 5% того, что обычно анализируется в процессе полноценного аудита. Каждый ТЦ можно сделать более посещаемым, конкурентоспособным и доходным.
Было бы желание.
Перешлите этот обзор вашему коллеге или знакомому, особенно если он работает в сфере ТЦ и ритейла. Возможно, что-то из тех моментов, которые я разобрал в этом небольшом обзоре, будут ему полезны.
Вашему ТЦ нужен профессиональный аудит? Здесь можно узнать как я провожу эту процедуру и каких результатов вы можете достичь с его помощью.
