ТРЦ Лотос PLAZA

В торговых центрах, как в приготовлении хорошего коктейля, надо выбрать верный метод из стандартных ингредиентов. Особенно это важно при продвижении ТЦ на рынке, работе со своей целевой аудиторией, проведении мероприятий. У кого-то получается, у кого-то нет. Сегодня поговорим о тех, кто делает это грамотно. И уделяет особое внимание деталям.

И,…. это будет не совсем обычный обзор. Я решил сделать его в новом формате: «обзор + интервью». Почему? Об этом чуть позже.

Краткая справка по объекту:

г. Петрозаводск
GBA 87 800 кв. м,
GLA 50 600 кв. м
Этажность: 4, включая нулевой уровень
Бесплатный паркинг: 1600 м/м, в т.ч. 440 м/м на крытом паркинге
Открыт в декабре 2014 г.
Пул арендаторов: продуктовый гипермаркет «Сигма», Детский мир, Спортмастер, Эльдорадо, Мебельный холл, Глория Джинс, H&M, Мираж cinema и другие крупные бренды.

Интересные факты:

Население города Петрозаводск 279 190 человек (2018).
ТРК “ЛОТОС PLAZA” вышел в финал и стал одним из трех финалистов премии CRE Federal Awards 2016
ТРК ЛОТОС PLAZA стал финалистом XIV профессиональной премии для торговых центров RCSC Awards 2017 в номинации “Действующий ТЦ” категории “Большой ТЦ”.
Посещаемость: 25 000 человек в день (2017).
Это сложившаяся торговая зона, где уже десятый год действует самый крупный и популярный в Петрозаводске продуктовый гипермаркет «Сигма» (посещаемость — более 400 000 человек в месяц).
Концепция дизайна комплекса создана британской командой архитекторов Chapman Taylor
Девелопер креативно развивает прилегающую территорию
ТРЦ использует мощную маркетинговую политику продвижения и вдумчивый подход в работе с ЦА
В 2019 году запланировано открытие 2-й очереди (+GBA 19 500 кв.м., + GLA 12 200 кв.м.)

Начнем с паркинга, который на нулевом этаже.

1) Большая и яркая вывеска, которая первая попалась мне на глаза. Ее размер и подсветка позволят вам быстро найти дорогу к продуктовому якорю ТЦ.

2) По моим оценкам, только на 1 из 10 паркингов в ТЦ, навигация является простой, понятной и удобной. В большинстве случаев размещение знаков и табличек делают по остаточному принципу. Покажите это фото вашим подрядчикам, которые занимались размещением знаков и навигации на парковке в ТЦ. Вот так должны быть расположены знаки. Их хорошо видно и посетителю (люди будут меньше оставлять тележки где попало, если им показать где их нужно оставлять) и автомобилистам, которые четко выделяют их на фоне других надписей.

3) Предвосхищая возможные вопросы некоторых:

– зачем? – сколько посетителей приезжает в ТЦ на велосипеде? Два парковочных места убили!

Все просто. Это небольшой момент проявления уважения для тех, кто хочет приехать на велосипеде. Мелочь, но из таких мелочей складывается общая картина отношения к вашим посетителям. Посмотрите на следующую фотографию.

4) В этом ТРК можно даже санки и ватрушки оставить.

5) Елка на входе в ТЦ. Что можно сделать лучше:

Разместить хэш-теги для тех, кто будет выкладывать фото в инстаграм. Это увеличит охват вашей аудитории в соц. сетях.
Провести мини-конкурс («выложи свое фото в нашей группе с новогодним поздравлением в стихах и получи гарантированный приз от торгового центра»).
Каждый день в этом месте ровно в…. часов мы дарим подарок. Какой? Кому? За что?- подробности у нас на сайте….

Можно много еще чего придумать. Было бы желание. Перед новым годом многим особенно не хватает элементарного внимания и приятных сюрпризов.

6) Оклейка дверей лифта это еще один источник дохода. (При правильной организации доход от наружной и внутренней рекламы в ТЦ должен приносить как минимум +5% к сборам от аренды).

7) Вход в ТЦ из паркинга. Большая навигационная карта. Удобная и в правильном месте. На верхних этажах есть и интерактивная навигация. Но помочь посетителю сориентироваться надо как можно раньше.

8) Обычная навигационная стелла с рекламными стойками с двух сторон. Меня заинтересовал один из флаеров. Это называется «точка касания» с потенциальным арендатором. Очень простое и при этом эффективное решение. Парадокс, но мало кто это делает. Берите на вооружение! А в вашем ТЦ как потенциальные арендаторы могут узнать контакты менеджеров по аренде?

9) В век гаджетов и социальных сетей пройти мимо этой штуки бывает сложно. Еще один плюсик УК за творческий подход к организации свободного простанства в галерее. 8)))

10) Еще одна фотозона. Симпатичные медведи.

11) Места для отдыха. Обратите внимание, на белой стойке между креслами размещены розетки для подзарядки. Сейчас без этого не обходится ни одна правильная зона ожидания.

А следующий момент меня просто восхитил. Это настолько просто и при этом необычно, что я даже снял короткое видео. Чтобы вы могли лучше представить о чем идет речь. Смотрите сами.

12) Как вы думаете что это? Это мини музей дестких педальных автомобилей. И еще одна точка касания с посетителями. (Арендатор захотел так все оформить 8)). Раз уж заговорили о свободных помещениях, то их в ТРЦ всего 3. При этом, на 2 помещения из 3 уже есть арендаторы.

13) После общения с управляющим комплекса я специально вернулся и сфотографировал эту витрину. Потому что в первы раз я прошел мимо и даже не заметил, что это не витрина магазина, а удачная драпировка свободного помещения. Ловко, ничего не скажешь. 8))

14) Вот почему продавцов на острове нужно контролировать. Мужчина был настолько увлечен шахматной партией, что даже не заметил как я его фотографирую. А потом арендатор включит “плач Ярославны” и будет жаловаться что у него плохие продажи и просить снизить аренду. Кстати, какой у него товарооборот в месяц?

15) Новогоднее оформление ТРЦ. Стильно и со вкусом.

16) Очень удобный диванчик. Девушка сидит и что-то смотрит в телефоне. А на колонне внизу размещена розетка для подзарядки. Создавайте в вашем ТЦ как можно больше таких мест. Это продлевает время нахождения посетителей в торговом центре. Что происходит дальше- вы, надеюсь, знаете.

17) Это обычный проход, который соединяет две торговые галереи в комплексе. Цвет стен выбран не самый удачный(темные оттенки зрительно сужают пространство). А вот размещение на стенах фотографий с проведенных мероприятий – хороший ход. Между пустым и унылым коридором и информативным пространством я выбираю второе.

Выйдем из ТРК на улицу и посмотрим что там.

18) Световой подарок к Новому Году. Проехать мимо него на автомобиле и не заметить практически невозможно. Еще один элемент создания праздничного настроения. И еще один повод заехать в ТЦ по дороге.

Давайте посмотрим что еще происходит рядом с торговым центром. Девелопер активно развивает прилегающую территорию. Там есть много интересных идей и решений. Например, пушистый городок.

19) Он расположен прямо возле одного из входов в ТРК.

20) Пушистые жители городка. Чуть дальше будет небольшая история почему временную регистрацию кроликам заменили на постоянную.

21) Разговаривать со своей целевой аудиторией надо тоже на ее языке. Все эти латинские названия и скучные описания ареалов обитания, которые любят размещать у нас в зоопарках, и которые взрослые с умным видом зачитывают детям, на самом деле, никому не интересны. Хитрая лиса, веселый енот – куда интереснее.

22) Рядом, кроме экопарка, есть что посмотреть. Если бы не вечер и ограниченность по времени, я бы точно прошелся и посмотрел все достопримечательности.

22-1) Если хотите, называйте это дополнительными причинами для посещения ТРК. Зачем вкладывать в это деньги, время и усилия мы обсудим чуть дальше.

А пока еще пара моментов, которые делают это место действительно интересным для посещения детьми с родителями.

23) Фигуры животных. Просто? -Да. Дорого?- Нет! И дети такие вещи обожают.

24) Детская площадка рядом с ТРК.

25) Вход в Норвежский парк.

26) Четыре веревочных трассы разного уровня сложности: от желтой(детская) до красной(сложная).

27) Хорошая подсветка в вечернее время психологически делает территорию более дружелюбной и повышает количество посетителей.

28) Формируйте ожидания ваших посетителей. Рассказывайте- что? почему? где? Их ждет. И предупреждайте возможные ситуации: – пришли, но закрыто. А вот пожалуйста телефон, можно позвонить и узнать. Где посмотреть фотографии животных? А вот пожалуйста, наша группа ВКонтакте.

А теперь небольшое интервью, в котором на мои вопросы ответили:

Управляющий ТРК “ЛОТОС PLAZA”- Матросова Юлия
Начальник отдела развития ТРК “ЛОТОС PLAZA” – Муртазина Мария
Начальник отдела маркетинга и рекламы ТРК “ЛОТОС PLAZA” – Мезенцева Анастасия

Вы открылись в декабре 2014 года и менее чем через 2 года, в 2016 ТРК “ЛОТОС PLAZA” вышел в финал и стал одним из трех финалистов премии CRE Federal Awards. Сложно ли удерживать лидерские позиции в городе с населением менее 300 тыс. человек?

Мы хотим добиться большего. Попадание в тройку лидеров это, конечно, почетно но мы хотим быть первыми и поэтому продолжаем вкладывать все усилия в этот проект. Надо постоянно чем-то удивлять наших жителей, увеличивать время нахождения посетителей в ТЦ. Наша команда хорошо знает и понимает целевую аудиторию. В Лотос надо специально ехать, отдохнуть с детьми. Мы стремимся чтобы люди проводили здесь целый день.

Архитектурную концепцию ТРК делал Chapman Taylor. Вы много поменяли в проекте? Он больше получился красивым или функциональным?

Практически все что предложил Chapman Taylor было реализовано. Благодаря опыту этого бюро ТЦ получился ярким, современным и при этом функциональным. А главное эксплуатируемым.

Вы проводите много интересных акций и мероприятий (например ночные забеги ЛОТОС PLAZA RUN), кто придумывает эти идеи? Насколько вы довольны их результатами? Какая акция получилась самой удачной?

В августе 2017 г. мы разыгрывали гироскутеры, 14 штук. Их разместили в пластиковом прозрачному кубе и на протяжении 2 недель кто-то выигрывал и забирал свой гироскутер каждый день. При покупке на сумму от 1500 руб. выдавали купоны на участие в розыгрыше.

Как вы поняли что акция оказалась успешной?

Еще в самом начале, когда увидели очередь, мы недооценили масштаб интереса к мероприятию. Мы попали, что называется, в тренд. Люди выкладывали фото, делились впечатлениями в соц. сетях. За эти две недели мы получили хороший отклик по всем каналам.

Второй пример, это конечно, фестиваль фейерверков. К нам приехали специально 4 команды (участники собрались со всей России). Целый час шоу. Были такие фейерверки что стоял практически весь город. Это было трудно не заметить. Мы сами не ожидали что это будет так захватывающе.

В этом году на 9 мая прыгали парашютисты на парковку. Один даже на крышу торгового центра приземлился.

Иногда выстреливают проекты, которые задумывались как временные. Яркий, а точнее пушистый пример (смеется), это кроличий городок. Мы уже хотели сворачивать экспозицию, но людям настолько понравились кролики, что мы прислушались и организовали для них постоянное размещение.

Или качели, которые установили как временное, сезонное украшение. Когда пришло время их убирать люди приходили, писали, просили оставить. Один раз они даже падали, когда мужчина не рассчитал свой вес. Кстати, мы много работаем над сезонным оформлением в нашем ТЦ.

Вы проводите концерты? Сейчас это в некоторых ТЦ модно.

Нет. Дорого и неэффективно. У нас много других нестандарных идей и продвинутый собственник. Он постоянно подбрасывает нам какие-то идеи, которые черпает по всему миру. Увидел что-то за рубежом, сфотографировал, скинул нам тут же. ТЦ должен звучать в городе. Нужно удивлять, восхищать.

Развитие прилегающей территории (Колесо обозрения, Норвежский веревочный парк, кроличий городок) Как эти вложения сказываются на посещаемости ТЦ?

Это эффект синергии. Развитие прилегающей территории делает ТЦ интереснее. Люди приезжают на целый день: за покупками, отдохнуть и развлечься. Трафик в торговый центр растет. У нас практически все площади заняты.

Какой политики вы придерживаетесь в работе с арендаторами? Арендатор это партнер или противник с другой стороны баррикад?

Арендатор, конечно, это наш партнер. Местных постоянно приходится учить, подсказывать какие-то моменты. Федералам легче. Наша задача чтобы арендатор зарабатывал вместе с нами.

Наша основная позиция: – Мы создаем вам качественные условия для работы, создаем трафик, задача арендатора забрать этот трафик и уже продать ему или оказать услугу.

Кстати, мы отмечаем наших арендаторов. У нас для этого существует специальная премия. Арендаторами, которыми мы гордимся, которые стоят с самого открытия, мы им выражаем благодарность.

В презентации ТРЦ одним из преимуществ вы указываете мощную маркетинговую политику и ежемесячное продвижение с использованием радио, ТВ, SMM, сайта и наружной рекламы. Как вы оцениваете эффективность каждой площадки? Какие топ-3 позиции в этом рейтинге?

Мы должны быть постоянно на виду. ТВ и Радио подключаем на масштабные акции. Баннерная реклама идет круглый год, рассказываем об открытиях новых арендаторов, анонсируем мероприятия.

ТОП-3: 1) Баннеры, 2) Интернет(соц. сети) 3) Сарафан. Именно в таком порядке.

В 2019 году запланировано открытие 2 очереди. Этот проект вы запускаете в условиях непростой ситуации на рынке недвижимости. Почему?

Через 1,5 года после открытия 1 очереди стали понимать куда двигается рынок. ЦА – это семья. Она растет. А доля услуг в нашем комплексе небольшая. Тенденция к увеличению развлекательной составляющей и улучшению качества досуга. Мы понимали что площадей не хватает.

Приняли решение что площадь позволяет еще расшириться 2-мя якорными арендаторами (фитнес и детские развлечения). Не стояла задача поставить еще один Ostin и создать конкуренцию существующим арендаторам. Хотим чтобы если люди приехали, то на целый день.

Сотрудники вашего холдинга были на всех моих семинарах (Повышение доходности ТЦ, Прикладной маркетинг, Островная торговля). Что запомнилось? Какие знания и инструменты удалось применить на практике? Как вы оцениваете полученные результаты?

Помимо обучения очень большой заряд дает неформальное общение с ведущими и участниками тренинга. Можно участвовать в дискуссиях, делиться друг с другом своими примерами.

Мы все учились. Проект этот новый и для нашей команды и для нашего инвестора. Конечно, нам было сложно. Но мы учились, перенимали опыт от коллег. У меня были вопросы и по ставкам и по проценту с оборота. Но самое ценное это было общение. Мы до сих пор общаемся с коллегами по семинару. Сейчас поедем к ним для обмена опытом. По коммерческим моментам у нас хороший уровень. Очень запомнилась эта атмосфера на семинаре и умение слушать и слышать друг друга.

Что внедрили после прохождения семинара?

Основное это финансовая составляющая взаимоотношений арендатора и арендодателя. По ставкам и процентам.

Спасибо что открыли для меня сообщества в ФБ. Это огромное поле. Благодарные, коммуникабельные и отзывчивые люди. Написала в ФБ человеку он быстро связал меня с нужным сотрудником.

Какие принципы в управлении и развитии ТРЦ вы считаете необходимо усиливать сегодня чтобы быть конкурентоспособными в 2019 году?

Давать людям эмоции. Люди хотят получать впечатления. Просто покупать можно и в интернете. В ТРЦ идут не только за новой вещью, но и за новым опытом, за новым общением, впечатлениями. Поэтому мы проводим такие разноплановые мероприятия.

Еще это наша клиентоориентированность. Мы любим нашего посетителя. Нашу семью, которая к нам приходит. Делаем все чтобы у нас было удобно. Проводим обходы, стоим и смотрим кому где неудобно, что неудобно, хватает ли гардероба, поставили пеленальный стол. Делаем все чтобы человек чувствовал себя как дома. И думаем о его платежеспособности при подборе арендаторов. Стараемся не уходить совсем в эконом. Наши социальные проекты, которые есть у нас на территории. Сейчас планируем тематический парк.

Желаю вам успешно реализовать и вторую очередь вашего ТРК.