Должен ли ТЦ помогать арендатору расти?
Идея написать об истории этого арендатора возникла у меня, когда я познакомился с @Вадимом Бондаренко, который занимает позицию Speciality Leasing Key Account Manager в MEGA Parnas/MEGA Dybenko, IKEA Centres Russiaи и профессионально занимается островной торговлей. Я иногда заезжаю в МЕГА Дыбенко и поделился с Вадимом своими наблюдениями относительно работы некоторых арендаторов. Мы перебрали несколько брендов и тут возник арендатор, который производит кожаные изделия ручной работы. Бренд Российский. Увлеченный своей идеей. Динамично развивающийся. А когда я узнал что Вадим помог ему из островного арендатора сесть и закрепиться в торговой галерее полноценным магазином, я тут же предложил сделать кейс по этой теме. Вадим согласился. Мы записали небольшое интервью на эту тему. Предлагаю его вам, дорогие читатели моего блога.
Вадим, скажи, когда они появились и как получилось построить взаимоотношение с арендатором что он из острова вырос в полноценный магазин в галерее?
Этот арендатор с нами давно, уже года 4-5. Они стояли в МЕГЕ Дыбенко в формате нашего стандартного острова, т.е. 2,5х4 метра. Были сделаны в хорошем дизайне, выглядели круто. Интересный товар, максимально открытая выкладка, кроме витрин, где мелкий товар был за стеклом. Они активно работали, грамотно работал мерчендайзинг. Через полгода они говорят: – мы созрели, мы хотим на Парнас(здесь и далее МЕГА-Парнас).
1) Арендатор в формате острова 10 кв.м.
Я предложил, – давайте вы зайдете на весеннюю ярмарку(это была весна 2017 года). Они заходят на ярмарку. Пока мы готовились к ярмарке я предложил им 2 варианта:
- встать новым островом
- или открыться уже новым магазином с временным ремонтом, pop-up.
Мы понимали что магазин будет на 90% лучше торговать и перформить. Они заходят на ярмарку. Мы знаем, что весна не сильно у нас хорошо торгует, в основном идут гендерные подарки. Ярмарка работает с 13-14 февраля по 10 марта. Они отстояли первую неделю и были абсолютными лидерами по продажам. У них шел дорогой товар.
2) Магазин «Кожинка», 54 кв.м. в МЕГА Парнас.
Какие факторы на это повлияли?
У них очень хороший персонал и товар. Персонал немножечко возрастной. Продавцы были в другом формате. Здесь они открылись как что-то модное. Остались в своем возрастном сегменте. Изучив аудиторию МЕГА Парнаса я был уверен что это категория здесь зайдет. Потому что категория кожа здесь представлена довольно стандартными брендами и магазины которые здесь, есть во всех других ТЦ. У нас здесь публика постарше, поспокойнее, более состоятельная и я подозревал что так и должно быть.
ЦА Кожинки- это 35 лет и старше, даже 45, любители ручной работы. Люди, которые готовы выложить за портфель 30-40 тысяч рублей, пусть это будет не очень раскрученный бренд, но ты открываешь и видишь что вещь качественная. И именно здесь, с ярмарочного домика, где обычно товар дороже 1500 руб. не продается у них покупали дорогие позиции.
3) Кожаные издели ручной работы.
Когда арендатор, который разбирается в своем бизнесе, и ты приходишь и вмешиваешься, начинаешь шеф-повару говорить что нужно поменять в салате. Как они реагируют? Не воспринимают в штыки: – а кто вы такой чтобы указывать мне как вести бизнес?
Рынок меняется, нам приходится идти навстречу арендаторам. Я не вмешивался в их работу, мы просто подсказали им что вы, грубо говоря, «не там копаете»(смеется). Ваши люди живут здесь, они сделают рывок на машине, но проще когда вы сами к ним поближе. Это и сработало. Их целевая аудитория в гораздо большем процентном соотношении находится на Парнасе. И тут история сошлась. Они переживали, но все сработало. Иногда нужно пересилить страх и выходить в большой формат.
Сейчас у Кожинки 54 метра. Они смотрят в сторону открытия в регионах, они очень сильно поменяли производство, расширили его.
4) История развития компании.
Какие основные требования чтобы попасть арендатору в Мегу? Что обязательно должно быть, а на что вы смотрите более лояльно? Какого арендатора вы однозначно не посадите? И наоборот, какому вы будете идти навстречу?
Сложный вопрос. Команда Leasing менеджеров у нас гигантская. На 90- 95% мы не даем стартапам заходить, потому что ротация для нас большой минус. Когда меняются быстро арендаторы, это удар по репутации. Мы за стабильный пул. Больше предпочтение отдается сетевикам. Если это регион, это минимум 3 магазина. Мы запрашиваем у арендаторов все данные: как они себя чувствуют, как долго они открыты, какая у них оборачиваемость. Бывает такое, что появляется какой-то бренд, он становится безумно популярным и как грибы открывается по всем торговым центрам. А на следующий год он выходит из тренда.
Это наличие большого опыта, наличие капитала, который позволит открыться ему по всем нашим требованиям чтобы в дальнейшем ничто не мешало ему полноценно работать, ничто не отвлекало его от ведения коммерческой деятельности.
5) Оформление витрины магазина.
Ситуация с которой сталкивается почти каждый арендодатель: посадить того, кто нужен или посадить того, который готов больше платить?
О-О-О-О, Очень интересный вопрос!
С одной стороны, мы все про деньги. Сейчас все меняется, сейчас Меги в Петербурге вышли к арендатору. В Питере особый вкус, особое ощущение еды, питья и тем более одежды. Поэтому появляется большое количество новых интересных пространств. Мы действительно вышли, мы начали общаться, как мы называем, с Local stars. Это дизайнеры, какие-то магазинчики. Мы понимаем что это нужно Питеру. На сетевиках мы действительно далеко не уедем потому что они есть везде. Каждый ТЦ открывается одпределенными одними и теми же арендаторами.
Поэтому, что сейчас делают Меги? Мы действительно трансформируемся в места для встреч, чтобы людям было интересно, у них была мотивация приехать сюда в принципе, а не только за шоппингом. Мы сейчас на минус первой ступеньке, это очень долгосрочный план. И с магазинами то же самое Если мы глобально не можем повлиять на большой лизинг, то локально, в формате островных конструкций, потихонечку действительно отдают больше управление Мегам на местах. Мы начинаем сами загружать торговые зоны. У нас появилась программа более лайтового формата согласования для захода в Мегу. Скандинавия является хэдлайнером всей новой программы. Мы запускаем новые бренды или локальных операторов. Мега готова меняться чтобы в какой-то день жители Просвещения не поехали на Рубенштейна, а поехали к нам, потому что у нас тоже есть “Буше”, “Бифитер”, “Дафни”. Есть те же операторы, которые находятся в центре.
Истирия, когда “посетителей много, а покупателей нет”, она не про вас, или некоторых арендаторов она тоже затрагивает?
Не про нас! Возможно, буду говорить сейчас за Парнас, если ты обратишь внимание у нас энтертеймента не так много. Поэтому люди тратят время, стоят в этой ужасной пробке туда и обратно, они приехали сюда и они уже приехали что-то купить изначально. У каждого свое. Кто-то попить кофе, кто-то еще где-то посидеть. Но, в целом, они приехали сюда тратить деньги.
Да, какой-то процент едет исключительно в IKEA,кто-то в Ашан или OBI. Но это процент реально маленький. К нам редко приезжают по одному. Одна машина приехала в Мегу, она минимум раздваивается, потому что супруг пошел в одну сторону, супруга в другую. Помыть машину, купить фейерверки, елку.
Вряд ли Российскую экономику в ближайшие год- два ждут улучшения. Что уже сейчас должен сделать арендодатель чтобы в 2019-2020 году быть конкурентоспособным?
Это на самом деле глобальный вопрос и мы не говорим про снижение ставок, это не поможет. Я думаю это должно быть то, чем мы сейчас занимаемся- придумать то, как привлечь дополнительных посетителей, либо продлить время пребывания посетителя в торговом центре.
Какой сейчас трафик в МЕГЕ Парнас?
В год 13,2 млн. Мы держим плюс минус.
Поднять трафик, увеличить время пребывания- услышал. Что еще? С точки зрения работы с арендаторами, помимо активного поиска интересных концепций?
Увеличить время пребывания за счет увеличения площадей для федералов. У них больше площадь, больше коллекция, магазин становится ближе к флагманскому это тоже дает свой приток. Мы это очень ощущаем хорошо. В следующие 1,5 года галерея поменяется. Это работает. Это нужно людям. Мы за укрупнение федералов, на которых идут. Хотя все равно, на данный момент в Мегу Парнас приезжают в IKEA, он первый и главный наш драйвер.
Тщательный подбор к кластерингу. Мы к этому очень тщательно подходим. Не скажу как, но покупателям должно быть интересно и легко здесь находиться.
Легко? Что ты вкладываешь в это понятие?
Легко, когда даже без навигации людям понятно в каком направлении им идти. Эта вот история цикличности в МЕГЕ она все равно дает о себе знать, все равно люди делают этот круг по Меге. И даже если они не хотели что-то купить, они все равно заходят в этот магазин.
Супер! Спасибо что уделил время и рассказал о вашем подходе к управлению арендой в МЕГЕ.
Давайте подведем небольшой итог. Я выделю несколько моментов, которые будут важны для арендодателя, который стремится выстраивать правильную политику взаимоотношений с арендатором.
- Грамотный арендодатель должен глубоко погружаться в вопрос ЦА своего ТЦ. И транслировать это знание арендатору. Помогать ему с правильным позиционированием, продвижением, иногда мерчендайзингом. При условии что арендатор сам готов к этим изменениям.
- Вопрос правильного формирования ассортимента и контроль работы продавцов на островах, это один из важных элементов успешности торговой точки. Конверсия посетитель/покупатель напрямую зависит от активности, вовлеченности и умения работать продавца.
- Управляющие торговыми центрами, которые первыми начнут осознавать, что люди должны выбирать ваш ТЦ не только из-за шоппинга, но и потому что «у вас комфортно», «можно заскочить выпить кофе, пока машина на мойке» или «поужинать и провести переговоры», в итоге будут конкурентоспособнее тех, кто не готов к экспериментам и изменениям.
- В основе любого грамотного управления ТЦ лежат знания, умноженные на желание быть первым. Даже если вы лидер на этом рынке.