Кейс «Фудкультура»
1. Локация
Скажу сразу, с локацией «Фудкультуре» действительно повезло. Проект открылся в самом центре города и с точки зрения пешеходного трафика здесь смело можно ставить 10 из 10.
Смотрите сами. Перед входом в ТЦ находится пересадочный узел метро «Сенная / Садовая / Спасская», через который, по данным презентации, ежедневно проходит около 105 тысяч человек.
Добавьте сюда автомобильный трафик Московского проспекта (до 260 тыс. машин в сутки) и Садовой улицы (около 105 тыс.) и станет понятно, что это не просто удачное место, а мечта любого девелопера.
По масштабу это крупный формат. Площадь фудхолла 3 450 кв. м, заявлено до 35 гастро-концепций на 800 посадочных мест. В презентации также указан ориентир по посещаемости ~ 6 тысяч человек в день. К этим цифрам мы еще вернемся.
Отдельный акцент сделан на видовые характеристики: обзор 220 градусов с видами на исторический центр и Исаакиевский собор. Красивый бонус для гостей, хотя, как показывает практика, виды из окон обычно куда слабее влияют на окупаемость, чем хотелось бы верить.
Целевая аудитория описана широко: молодые люди, семьи с детьми, офисные сотрудники, фрилансеры и туристы.
Отсюда и набор функций: помимо еды, предусмотрены детская зона, сцена, бильярд, арт-пространство и коворкинг. Проект изначально закладывает сценарий устойчивого дневного и вечернего потока и позиционирует себя как городской формат, а не как вспомогательную функцию торгового центра.
2. Трафик
В презентации проекта заявленный трафик составляет ~ 6000 человек в день. Эта цифра в презентации логично вытекает из центральной локации, пересадочного узла метро и высокого пешеходного потока в районе Сенной площади.
Если смотреть шире, совокупный среднесуточный пешеходный трафик в непосредственной близости от ТРК составляет порядка 21 600 человек (по данным ресурса bestplace).
В этом месте возникает резонный вопрос: — какая часть этого потока потенциально может быть конвертирована в посетителей фудхолла?
Отношение 21 600 к 6 000 означает, что почти каждый третий человек, проходящий мимо фасада ТРК, должен:
— Сначала принять решение зайти внутрь
— Затем подняться на четвертый этаж
— И в итоге стать гостем фудхолла.
Это оптимистичное допущение, но на старте проекта допустимое. При условии, что все остальные элементы концепции четко отрабатывают свою роль.
Однако здесь важно отметить еще один момент. Пешеходный трафик в этой зоне неоднороден. Его условно можно разделить на три типа:
- Транзитный — люди, которые движутся между станциями метро или едут по своим ежедневным маршрутам
- Целевой — те, кто идет в конкретное заведение (школа, работа, институт и пр.)
- Случайный — трафик, готовый остановиться и принять решение в процессе движения.
Для фудхолла критически важен именно третий тип. Именно он способен конвертироваться в посещение без заранее принятого решения. При этом, значительная часть трафика в зоне Сенной это транзитный поток с высокой скоростью движения и четкой целью. Такой поток сложно замедлить, а еще сложнее развернуть и затащить внутрь торгового центра.
Я встречал массу проектов (ТЦ, рестораны, кафе, стрит-ритейл), которые находились в зоне интенсивного трафика, но при этом не вытягивали арендную нагрузку именно из-за низкой конверсии потока.
Дополнительный фактор — конкурентная среда. В радиусе 1 000 метров вокруг проекта сосредоточено несколько сотен точек общепита (601, если быть точным). Это означает, что борьба идет не за абстрактного «пешехода», а за его внимание, время и готовность отклониться от привычного маршрута. Каждый кофе, шаурма или перекус по пути — это минус один потенциальный гость фудхолла.
В результате заявленные 6 000 посетителей в день — это не функция пешеходного трафика как такового, а результат сложной конверсии, где решающую роль начинают играть не цифры на карте, а способность пространства и концепции:
- замедлять движение
- удерживать внимание
- и превращать транзитный поток в осознанный выбор.
Что на практике оказывается значительно сложнее.
Самое время посмотреть, как устроена концепция, кто входит в пул резидентов и чем этот проект будет выгодно отличаться от существующих конкурентов.
3. Концепция и резиденты.
1) Первое впечатление от пространства положительное. Зал кажется просторным, светлым, много воздуха, разные форматы посадки, нет ощущения тесноты. Для фудхолла такого масштаба это важное качество.
2) Посадка действительно разнообразная: от длинных столов, рассчитанных на компании и группы гостей
3) до более комфортных кресел и диванов, которые усиливают сценарий «посидеть подольше», особенно в зоне с панорамным видом, заявленным как 220 градусов на исторический центр.
Но уже на этом этапе важно сделать оговорку. Разнообразие посадки — это не только плюс, но и определенное обязательство. Оно автоматически снижает среднюю оборачиваемость и смещает фокус с быстрого питания в сторону долгого пребывания. Это осознанный выбор концепции. Главное, чтобы он совпадал с экономикой арендаторов.
4) На фото будний день, около 12:00. Посетителей пока немного.
5) По состоянию на середину января 2026 из заявленных 35 резидентов открылись 13 концепций. Проект пока работает в режиме неполной загрузки, а значит, любые выводы о трафике и поведении гостей делать еще рано.
6) Среди открывшихся резидентов понятные и хорошо знакомые рынку форматы. Вьетнамский фо бо, Ikigai с классическим японским набором суши, роллы и рамен. Такие корнеры обычно хорошо чувствуют себя при стабильном транзитном потоке, но редко становятся драйверами трафика сами по себе.
7) Формат BB & Burgers- еще одна «рабочая лошадка» фудхоллов: понятный продукт, быстрый выбор, предсказуемое поведение ЦА. Их успех здесь напрямую будет зависеть от того, насколько проект сможет удерживать дневной и вечерний поток, а не только собирать любопытство в первые недели.
8) Отдельно отмечу резидентов-новичков для рынка Питера. Для них это всего вторая точка, в марте первому проекту в Питере будет год. Хочется искренне пожелать им хороших продаж, приемлемой арендной нагрузки и высоких оценок гостей, потому что именно таким форматам сложнее всего выживать в больших, открытых фудхоллах без четко собранного трафика.
9) А теперь ложка дегтя, которая сразу бросается в глаза.
10) Детская зона размещена прямо на проходе. Не в отдельной нише, не рядом с семейной посадкой, а фактически в транзитной части зала. Дешевый коврик на полу, пара столиков «порисовать» и качалка. Без продуманного сценария, зонирования и какой-либо попытки встроить это решение в логику окружающего пространства.
Похоже, проектировщик не сильно задумывался о том, как ребенок будет находиться здесь дольше пяти минут, как это повлияет на комфорт родителей и окружающих гостей. Лучше никак, чем такой формальный подход для галочки.
4. Иллюзии
Главная иллюзия таких проектов состоит в убежденности, что топовая локация, внушительные цифры трафика «за окном» и красивая концепция сами по себе создадут устойчивую экономику. Я подробно рассказывал о том почему цифры в презентациях и реальная экономика фудхоллов часто живут в разных мирах.
Но фудхолл это не продуктовый супермаркет, который может качать трафик и генерировать выручку 24/7. Это сложная операционная система и, если ею не управляют ежедневно, привлекательность новизны и драйв резидентов быстро исчезают, а вместе с ними начинает ползти вниз экономика всего проекта. На практике это хорошо видно в проектах, где сбой происходит не из-за недостатков локации, а управления и планировки пространства.
Такие иллюзии почти всегда заканчиваются одинаково: трафик на входе и количество чеков неизменно снижаются, при постоянно высоком трафике за окном. Резиденты испытывают разочарование, что их в очередной раз не поняли. Корнеры пустеют, а свободные места начинают занимать все, кто готов платить аренду и торгует чем-то близким к еде и продуктам.
Один из таких кейсов я тоже подробно разбирал с цифрами, ожиданиями и вполне предсказуемым итогом.
5. Что ждет проект в ближайшие 12–18 месяцев
Через год после открытия у такого проекта остается всего четыре вопроса.
Первый и самый важный — выходит ли он на запланированный трафик.
Если превышает — отлично. Но на практике чаще это минус 10–20%, а иногда и минус 30% от заявленных на входе цифр.
И проблема здесь не в локации, а в иллюзиях. Большинство гастроэнтузиастов ни разу не стояли со счетчиком в будни и выходные и не считали реальный входящий трафик в ТЦ. Моя практика аудитов показывает: этим системно занимаются разве что крупные сетевики, и то не в каждом проекте.
Остальные искренне верят в уникальность концепции, миссию и «сарафан», но с цифрами не дружат от слова совсем. Это жесткая реальность рынка, о которой редко говорят.
Из этого напрямую следует второй вопрос — зарабатывают ли арендаторы.
Не отдельные «звезды», а большинство резидентов. Когда экономика у корнеров не сходится, запускается цепная реакция: скидки, упрощение меню, текучка персонала, снижение качества и уход сильных концепций.
С этого момента фудхолл перестает быть единым продуктом и превращается в набор помещений, которые больше не связаны ни общей идеей, ни управлением, ни — что особенно важно — единой целевой аудиторией.
Третий вопрос — управляется ли пространство как система, а не как набор арендаторов.
Есть ли работа с посадкой, сценариями пребывания, балансом кухонь, дневным и вечерним потоком, отзывами, доставкой и курьерами. Или после открытия все сводится к формуле «сдали — а дальше рынок все отрегулирует сам».
В фудхоллах рынок сам не регулирует. Это хрупкая модель, которая требует постоянной ручной настройки.
И финальный вопрос — способен ли проект адаптироваться.
Менять микс, корректировать планировку, пересобирать сценарии поведения и признавать ошибки. Проекты, которые считают старт финальной точкой, обычно заканчиваются через год-полтора.
Можно, конечно, попытаться продлить жизнь бесконечными маркетинговыми активностями. Но креатив, инвестиции и терпение у инвесторов заканчиваются быстрее, чем кажется.
Фудхолл — это не событие, а процесс. Его судьбу решают не первые недели и не эффект новизны, а то, как проект переживает будни: реальную загрузку, просадки отдельных кухонь, сбои в клининге и другие неизбежные ошибки.
Старт почти ничего не решает. Решает способность проекта жить дальше — ежедневно, методично доказывая свое право на жизнь в этом алом океане.