Когда ТЦ становится «Титаником»

Уход иностранных брендов из России чем-то похож на поведение пассажиров «Титаника», который уже встретился своим бортом с айсбергом. Кто-то лихорадочно пытается найти свободное место в спускаемых на воду шлюпках, а кто-то продолжает невозмутимо пить шампанское и наслаждаться музыкой в ресторане. Истинную картину приближающейся катастрофы способны оценить немногие, во главе с капитаном, но ему по уставу положено сохранять спокойствие, не поддаваться панике и не делиться лишней информацией с пассажирами.

В отличие от «Титаника», который в день катастрофы получил 7 ледовых предупреждений, против России ввели пока только 5 пакетов санкций.

Вы скажете, что аналогия с «Титаником» здесь неуместна и иностранные бренды принимают решение покинуть корабль, вернее рынок России по другим причинам.

Давайте порассуждаем вместе.

Первая причина ухода и отказа в инвестициях — это риски ведения бизнеса в России, которые увеличиваются каждый день из-за эскалации геополитической ситуации. Ни один кредитный комитет международной компании не одобрит программу развития в таких условиях. Проще и выгоднее акцентироваться на тех рынках, где ситуация более прогнозируема, а спрос выше.

Вторая причина — это продолжающееся восьмой год падение доходов населения и, как логичное следствие, падение выручки ретейлеров. Если магазин становится убыточным его закрывают. Раньше кто-то мог позволить себе содержать убыточные точки за счет более успешных для сохранения динамики роста сети, чтобы по итогам года радовать цифрами акционеров. Сейчас правда ценится больше красивых пресс-релизов.

Третья причина. О ней говорят много. Логистические цепочки, которые делают поставки нерентабельными. Помните, в 2014 году Россия ввела запрет на импорт продукции из ЕС и США. На фруктовой выставке в Греции, на которую я поехал по одному из проектов, я задавал всем участникам простой вопрос: как на вашем бизнесе сказался запрет на поставку фруктов в Россию? И большинство ответило, что рынок России, безусловно, занимает важный сегмент в доле продаж, но далеко не самый крупный.

А теперь посмотрим на ситуацию глазами рядового потребителя. Первая и вторая волна ковида показали, что покупатель достаточно легко отказывается от любимых брендов в пользу более доступных, а самое главное, дешевых вариантов. Приверженность бренду, что бы ни говорили маркетологи – это привилегия тех, кто может позволить себе тратить свои деньги без оглядки на уровень инфляции.

Кстати, в конце 2020 года McKinsey поделились результатами исследования потребительского поведения в разных странах после выхода из локдауна. Мы быстро привыкаем к хорошему, но откат на несколько шагов назад это только вопрос времени. Маркетологи создадут новые смыслы, а реклама «товара месяца» поставит точку в споре какая продукция современнее, надежнее и выгоднее, импортная или своя, российская. Тем более, что никого уже давно не смущает, что часть брендов, которые продаются у нас как европейские, имеют российские корни, просто производятся и собираются не у нас.

Что будет дальше?

Сейчас мы наблюдаем ситуацию, как часть ретейлеров распродает свои остатки товаров и окончательно уходит из России. На то, чтобы уладить все юридические, социальные, финансовые и пр. вопросы бизнесу потребуется несколько месяцев. Уже этой осенью мы увидим большое количество освободившихся помещений на рынке. Кем их будут замещать пока большой вопрос. Одно дело найти замену закрывшемуся «Макавто» в проходном, вернее проездном месте, а другое — нового арендатора на несколько тысяч «квадратов», которые освободил магазин спорттоваров на последнем этаже в региональном ТЦ.

Кстати, ТЦ, в котором критическое значение свободных площадей приближается к отметке 30% становится похож на тонущий корабль, получивший пробоину и терпящий бедствие. Политику арендных ставок в этой ситуации начинают диктовать арендаторы (давайте скидку 50% или я ухожу), а с течением времени уровень доходов собственника падает в разы. У меня есть пример ТЦ, когда уровень вакансий вырос с 7 до 35%, а доход от аренды при этом рухнул с 70 до 20 млн рублей.

Да, некоторые ретейлеры «как-бы уходят, но остаются». На прежнем месте новые собственники после смены вывески продолжают продажу товаров с новыми ценниками и пытаются нащупать свою новую целевую аудиторию. И если раньше лояльный покупатель был готов переплачивать за удобство и сервис, то теперь на первое место, в большинстве случаев, выходит вопрос цены. Со временем, качество товаров и уровень сервиса в таких магазинах, как правило, начинают падать. Почему? Потому что в борьбе за снижение расходов ими жертвуют в первую очередь. ТЦ теряет трафик, а ретейлер свою выручку.

Но самое важное в этой ситуации — концепция начинает рассыпаться. ТЦ начинает терять якорных арендаторов, без которых его ждет медленная смерть. Эти ТЦ будут умирать как те пассажиры «Титаника», которые выпали за борт и оказались на поверхности ледяной воды, зацепившись за деревянные обломки обшивки. По мнению британского писателя Дона Фостера, крушение «Титаника» ознаменовало конец эры самоуверенности и оптимизма.

Некоторые российские девелоперы и собственники, пережившие кризисы 2008 и 2014 продолжают пребывать в уверенности, что и на этот раз мы выплывем. Я не люблю давать пессимистичные прогнозы. Я больше люблю цифры и вдумчивый анализ. И мои наблюдения показывают, что нас ждут трудные времена. Дождемся этой осени, тем более что ждать осталось недолго.