Развлечения как якорный арендатор ТЦ

В январе 2024 года Sony открыла в пригороде Чикаго свой первый Wonderverse — иммерсивный развлекательный центр, где фильмы и игры Sony превращались в реальные аттракционы.

Не прошло и двух лет и проект закрылся.

А теперь на его месте собственник ТЦ запускает новый развлекательный объект вдвое большего размера.

Почему?

Для начала посмотрим, что именно Sony открыла и в каком торговом центре.

На площади около 4 200 м² собрали:

• – «Охотников за привидениями» (Ghostbusters)
• – Jumanji — приключенческую франшизу про опасную игру
• – Uncharted — историю об охотниках за сокровищами
• – VR и другие развлечения по мотивам известных франшиз Sony Pictures.

Можно было надеть VR-шлем и ловить привидений, пройти несколько квест-комнат, погонять на симуляторах, а потом отправиться в тематический бар.

Место для такого эксперимента выбрали совсем не случайное.

Oakbrook Center — огромный ТЦ в обеспеченном западном пригороде Чикаго, примерно в получасе езды от центра города. Его общая торговая площадь около 204 тыс. м².

В составе — Macy’s (крупнейшая американская сеть универмагов), Nordstrom (тоже универмаг, но уже премиум-сегмента) и Neiman Marcus (люксовая сеть универмагов с упором на дизайнерскую одежду).

Зона охвата — около 1,46 млн человек, средний доход домохозяйства в ней по данным 2023 года составлял почти $124 тыс. в год.

1) Вид на проект с квадрокоптера.

В 2023 году продажи Oakbrook Center превысили $1 млрд. ТЦ входит в портфель Brookfield Properties (глобальная компания, управляющая крупными объектами недвижимости по всему миру и владеющая Oakbrook Center совместно с пенсионным фондом CalPERS).

То есть объяснить неудачу Wonderverse слабым торговым центром или плохой локацией довольно сложно.

Причины закрытия Sony публично так и не объяснила. Ну а мы попробуем понять, что могло пойти не так.

2) В декабре 2025 года Wonderverse закрылся, не проработав и двух лет.

Почему Oakbrook Center снова делает ставку на развлечения в ТЦ

Что поставить вместо развлекательного центра, который не сработал?

Оцените ответ Oakbrook Center. Он прекрасен.

— А давайте откроем ещё больше развлечений!

Осенью 2026 года на месте Wonderverse должен открыться RPM Raceway — американский оператор крупных крытых картинг-центров. Сейчас у компании четыре площадки на северо-востоке США. Oak Brook станет пятой и первой на Среднем Западе.

Помимо картинга RPM развивает игровые зоны, VR, симуляторы, боулинг, еду и мероприятия.

Новый проект займет уже около 8 400 м². Кстати, это вдвое больше закрывшегося Wonderverse.

Более половины площади отдадут двум многоуровневым трассам для электрокартинга. Плюс игровые зоны, боулинг, симуляторы, еда и напитки и более 900 м² пространства для дней рождения, корпоративов и других мероприятий.

То есть после неудачи одного крупного развлекательного оператора собственник ТЦ не сделал вывод, что развлечения в ТЦ не работают.

Вместо этого он просто меняет один тип развлечений на другой.

Почему?

Почему развлекательный центр Sony Wonderverse мог не взлететь

Я посмотрел отзывы посетителей Wonderverse. И далеко не все из них плохие.

Людям нравились VR, игры по мотивам «Охотников за привидениями», атмосфера и сама необычность проекта.

Но при этом посетители регулярно жаловались на долгое обслуживание, урезанное меню, нехватку персонала, отдельные неработающие развлечения.

3) Одна из игровых зон Wonderverse по мотивам «Охотников за привидениями».

На Restaurantji.com у закрывшегося Wonderverse осталось 335 оценок со средним рейтингом 3,7. Распределение довольно полярное: 53% посетителей поставили пять звёзд, но ещё 27% — одну или две.

Конечно, отзывы в интернете не позволяют установить причину закрытия бизнеса. Sony её публично не называла.

Но они позволяют увидеть несколько возможных слабых мест.

Первая версия лежит на поверхности: операционные проблемы. Сервис, персонал, ресторан, техническое состояние отдельных развлечений — всё это вполне могло портить впечатление и экономику проекта.

Но меня в этом кейсе больше интересует другая гипотеза.

Даже если бы всё работало идеально — как часто человек захотел бы сюда возвращаться?

Wonderverse вполне мог быть отличным местом для первого посещения. А был ли повод приехать туда в пятый раз?

Вы попробовали Ghostbusters VR. Это раз.

Прошли квест по Uncharted. Два.

Погоняли на симуляторах. Три.

Посидели в тематическом баре. Четыре.

Что дальше?

Контент имеет неприятное свойство заканчиваться. А торговому центру нужен не посетитель, который один раз приехал посмотреть модную новинку.

Ему нужен человек, который возвращается.

Картинг как развлекательный якорь: другая механика

4) Макет одной из действующих многоуровневых трасс RPM Raceway.

В Oakbrook Center оператор готовит новый проект площадью около 8 400 м². В картинге нет сюжета, который можно пройти до конца, зато есть твой результат.

Сегодня ты проиграл сыну. Через неделю приехал чтобы отыграться.

Потом приехал с друзьями. Ещё позже — с коллегами.

Можно улучшать время круга, менять соперников, участвовать в лигах и турнирах, проводить дни рождения и корпоративы.

У действующих RPM есть рейтинги гонщиков, результаты заездов, регулярные лиги и соревнования. То есть сама модель построена вокруг повторяемого состязания.

Иными словами, Wonderverse в значительной степени продавал контент.

А RPM продаёт соревнование. И там и там– впечатления и эмоции и разница кажется небольшой, но для экономики развлекательного якоря она может оказаться принципиальной.

Кстати, в самом Oakbrook Center уже работает Puttshack — технологичный мини-гольф, построенный примерно на той же механике: игра + соревнование + еда + компания.

5) Puttshack в Oakbrook Center — формат, построенный на повторяемом сценарии посещения.

То есть определенный опыт с таким форматом у ТЦ уже есть. Конечно, это ещё не означает, что огромный картинг обязательно станет успешным.

RPM только готовится к открытию и результат мы увидим позже. Но сама логика решения собственника мне нравится.

Развлечения в ТЦ — это ещё не концепция

Когда из торгового центра уходит крупный универмаг или другой якорный арендатор торгового центра, сегодня очень легко сказать:

— А давайте отдадим площадь под развлечения.

Но это примерно то же самое, что дать распоряжение: — Открывайте там ритейл.

– Какой именно формат?
– Зачем человек туда поедет?
– Что получит от этого остальной ТЦ?

А главное — почему он должен вернуться?

Поэтому при оценке развлекательного якоря я бы смотрел не только на его площадь, известность бренда и обещанный трафик.

Мне гораздо интереснее другой показатель — повторяемость сценария посещения.

Sony, Ghostbusters и Jumanji звучат куда эффектнее электрокартинга. Это факт.

Но торговому центру нужен не самый эффектный оператор развлечений.

Ему нужен формат, ради которого человек захочет приехать второй, третий и десятый раз.

За Oakbrook Center я бы последил. Посмотрим, сможет ли новая механика дать то, чего, возможно, не хватило Wonderverse, — повода возвращаться снова и снова.