Иногда, закрытие прогнозируемо…

Пандемия не щадит никого. Ни людей с пониженным иммунитетом, ни слабые торговые концепции. Разберем пример магазина HOFF Home, который открылся и успел проработать чуть меньше, чем полгода. Сегодня я наблюдал как сотрудники пакуют остатки товара и готовятся к вывозу оборудования. Магазин закрывается.

Врачи, в таких случаях, говорят: «У него было мало шансов».

Почему?

Давайте постараемся разобраться что произошло. История болезни пациента существенно упростила бы эту задачу, но она, по понятным причинам, недоступна. Вместо нее я буду использовать хорошее знание этой локации (я живу в этом районе уже более 10 лет и регулярно хожу в соседний Перекресток за продуктами) и опыт наблюдения за ритейлерами в различных ТЦ.

 

HOFF Home открылся в начале октября 2019 на части площадей бывшего гипермаркета Карусель после его реконструкции. Львиную долю помещений, которую занимала Карусель, отдели под обновленный формат Перекрестка, а за прикассовой зоной решили посадить DNS и HOFF Home. По логике тех, кто реализовывал эту концепцию, товары для дома и бытовая техника должны были дополнить продуктовый супермаркет, но был упущен ряд нюансов, о которых я расскажу чуть позже.

 

Как я уже отметил, я бываю в этом Перекресте регулярно, потому что он расположен прямо возле моего дома и я невольно отслеживаю все что происходит с магазинами в этом месте.

 

Первый раз, когда мы с женой пришли в новый магазин у нас состоялся примерно такой диалог:

Я: – Это ненадолго.

Ж: – Что ненадолго?

Я:- Этот магазин в этом месте.

Ж:- Почему?

Я: – Если коротко, то они выбрали не самое лучшее место, а судя по ассортименту и ценам свою целевую аудиторию они вообще плохо понимают.

Ж:- Ну почему? Хозяйки из соседних домов будут приходить в Перекресток за продуктами, а заодно заходить сюда купить себе товары для дома.

Я: – Взгляни на ассортимент и цены.

Ж:- Да, все тоже самое есть в ИКЕА и гораздо дешевле.

Я:- Правильно! Конкурентную зону их маркетологи, похоже, тоже проработали слабо.

Ж:- Ты крайне пессимистично смотришь на этот магазин.

Я:- Время покажет…

 

Прошло полгода. Я думаю, что пандемия просто ускорила некоторые процессы.

Что произошло? Самое время вспомнить о некоторых нюансах. Если разложить всю цепочку предшествующих событий, то она могла быть такой:

 

Просчет #1. Неверная проработка первичной торговой зоны.

Маркетологи решили, что товары для дома будут хорошим дополнением для продуктов. Но они не учли еще несколько моментов.

 

Просчет #2. Уровень доходов населения, проживающего в зоне пешеходной доступности крайне невысокий.

Это легко определяется по качеству жилья в соседних кварталах, состоянию придомовых территорий и автомобилям во дворах. Это, что называется, при грубой первичной оценке в полевых исследованиях.

 

Просчет #3. Трафик в этот магазин Перекресток никогда не был высоким.

Даже в периоды распродаж и предпраздничные дни, 2-3 человека на кассе, ну 4, не больше. Отдел маркетинга Перекрестка регулярно придумывает акции, чтобы поднять средний чек. Бывшая Карусель в свое время тоже встала на эту скользкую дорожку, приучив население не покупать товары не первой необходимости, пока на них не будет скидки.

Возвращаясь к трафику- раз трафик в ТЦ низкий, значит небольшой трафик будет и в магазины в прикассовой зоне.

 

Просчет #4. Понятие конкуренция никто не отменял.

В 10 минутах пешком (чуть больше километра) есть МЕГА и IKEA, где ассортимент шире, а цены, на большинство позиций, ниже. Я сейчас про товары для дома. Экономная хозяйка не будет покупать набор тарелок в 2 раза дороже, а тем более нести его в сумке домой. Она хитростью заманит мужа, чтобы съездить на машине в IKEA и накупит там в разы больше, но гораздо дешевле.)))

 

Просчет #5. Переоценка возможного уровня выручки в этом месте.

Как мы знаем, низкий трафик умножить на низкий средний чек = недостаточная выручка. Если доля аренды в товарообороте магазина начинает превышать допустимые 10% (для магазина этой категории и схожего формата), то торговая точка становится нерентабельной. Магазин в этой ситуации может какое-то время просуществовать либо за счет дотаций, либо за счет снижения ставки аренды.

Наверное, это далеко не самый полный и глубокий анализ возможных причин. На мой взгляд, у HOFF Home с такой концепцией и ассортиментной матрицей в этой локации изначально было мало шансов.

Если вам нужна профессиональная помощь в подборе арендаторов, то вам СЮДА.