Фудхоллы в Европе — успешные кейсы и системные провалы формата (часть 2)

В первой части я разобрал, как развивается рынок фудхоллов в Европе и какие предпосылки стоят за ростом этого формата.

Во второй части важно посмотреть на обратную сторону — на устойчивость проектов и управленческие риски, с которыми сталкиваются фудхоллы на длинной дистанции.

Ниже — разбор двух показательных кейсов, которые хорошо иллюстрируют, почему одни проекты живут десятилетиями, а другие начинают буксовать, несмотря на сильный бренд и медийную поддержку.

Поехали!

Компания KERB (Лондон).

Идея заключалась в поиске ярких торговцев уличной едой на лондонских обочинах и объединении их в нечто большее, чем сумма ее частей. Этому бизнесу уже 15 лет и из маленького фургончика по продаже мороженого он вырос в целую экосистему.

В интервью с ген. директором Саймоном Митчеллом, который управляет компанией KERB Ventures и фудхоллом «Seven Dials» в Лондоне я насчитал несколько базовых элементов этой системы:

Элемент №1. Фудхолл — часть экосистемы

Компания KERB состоит из 3-х компаний:

KERB Events (организация питания на мероприятиях, например: Национальный театр, музеи и спортивные стадионы).

Да, это они кормили гостей, персонал и зрителей во время очередного культового Уимблдонского турнира.

KERB Ventures управляет фуд-холлами «Seven Dials» и др.

KERB+ некоммерческое социальное предприятие, сотрудничающее с благотворительными организациями для бездомных и беженцев, чтобы помочь людям попасть в ресторанный бизнес.

Компания KERB+ предлагает молодым предпринимателям, уже работающим в сфере уличного питания, получить недостающие знания и вырасти.

Для этого компания регулярно выделяет 10 000 фунтов стерлингов предпринимателям чтобы они могли начать свой бизнес в индустрии питания.

Каждые три месяца KERB+ приглашает 12 предприятий для прохождения 1,5 мес. обучения: маркетингу, финансам, управлению персоналом и пр. После окончания программы и обретения членства в KERB предприниматели получают доступ к различным мероприятиям, рынкам и фудхоллам.

Кстати, KERB с английского — это обочина. А в логотипе компании использована коробочка для «еды на вынос».

Комментарий: мой опыт аудита проектов фудхоллов показывает, что одной из главных проблем для управляющего становится поиск и удержание молодых гастро-энтузиастов, шеф-поваров и талантливых сотрудников, потому что в небольших городах их можно пересчитать по пальцам одной руки. Кроме того, многие из них не привыкли или не умеют работать в жестких рамках единой концепции, (открываться вовремя, работать с обратной связью от гостей, выстраивать маркетинг и пр).

 

Элемент №2. Фудхолл- как полигон для старта

Обучая предпринимателей Kerb+ очень четко дает им понять, что самые сильные участники получат возможность занять место в одном из проектов, где нет проблем с ежедневным платежеспособным трафиком.

На фудхолле Seven Dials продавцы получают лицензию на один год, а максимальный срок аренды составляет около 3 лет.

Это удивительно, но обучив и вырастив предпринимателя, когда он достигает успеха, они просят его уйти.

Для чего? Ребята из KERB хотят, чтобы предприниматели использовали рынок Seven Dials как возможность продемонстрировать свой бренд и использовать его в качестве стартовой площадки для получения инвестиций или поиска и открытия собственного ресторана.

Существует множество историй успеха, таких, как например, Club Mexicana, у которой 3 заведения, и Truffle Burger (cредний рейтинг по отзывам- 4,7 из 5), который после ухода вырос до 5 ресторанов. 

В Seven Dials есть два сильных корнера- Bad Boy Pizza Society и Chai Guys.

Комментарий: это тот случай, когда для роста и выхода на новые рынки компания жертвует тактическими финансовыми выгодами, чтобы вырастить как можно больше сильных предпринимателей, которые затем повторяют свой успех в других локациях.

 

Элемент №3. Управление собственным баром улучшает экономику проекта

 

Работает ли бар в Seven Dials?

Да, без него бизнес-модель не сложилась бы. Оператор фудхолла использует его как возможность продвигать местные независимые марки напитков, такие как East London Liquor Company, пиво Gipsy Hill Brewery и пиво Eko — единственную в Великобритании пивоварню, принадлежащую чернокожим.

 

Элемент №4. Ключевой ингредиент фудхолла — это . . .

 

Саймон Митчелл считает, что ключевым ингредиентом отличного фудхолла являются:

• Грамотное распределение пространства, а именно- грамотный подбор и размещение продавцов, а также достаточное количество мест для посетителей.
• Аутентичность продавцов (качественные, натуральные товары и приверженность своему делу)
• Некоторые фудхоллы превращаются в ночные клубы, но чтобы привлечь людей мы используем еду, а не развлечения.
• А еще мы не работаем с компаниями по доставке, поскольку для нас главное — насладиться едой в самом заведении.

 

Прокомментирую последние 2 пункта.

«чтобы привлечь людей мы используем еду, а не развлечения»- мой опыт изучения проектов фудхоллов показывает, что в долгосрочной перспективе ставка на качественную еду и сервис оказывается гораздо более выгодной (с точки зрения возврата посетителей, репутации и среднемесячной выручки), чем создание постоянного информационного шума за счет многочисленных мероприятий. Более подробно я прокомментирую это во втором проекте, где владелец транслирует прямо противоположный подход.

«Мы не работаем с компаниями по доставке» — дело не в том, что трафик больше 2 млн. человек в год позволяет не размениваться на онлайн-доставку. Вопрос в том, что фудхолл — это бизнес от человека к человеку и создание атмосферы в т.ч. при подаче блюд, а эти важнейшие элементы концепции очень сложно перенести в безликий онлайн.

 

Элемент №5. Ценность компании

 

Петра Барран, основательница KERB, в завершении своего 16 минутного ролика на YouTube, говорит, что дело, которым она занимается, заставляет ее чувствовать себя немного более человечной, что сейчас особенно важно.

 

А главной ценностью всей компании она считает глубокую любовь к еде и людям.

Впечатления инвестора:

 

• Слова управляющего и владельца подтверждаются делом. Об этом говорят фотографии и видео с мероприятий, тексты обзоров и интервью. И отзывы посетителей.
• Есть данные по посещаемости (4,4 млн. за 2019-21 и 2,36 млн. за 2022) и продажам.
• У компании информационный сайт с множеством примеров и годовым отчетом в открытом доступе для тех, кто хочет лучше изучить и понять как устроен этот бизнес.
• Собственная программа отбора, обучения и помощь для начинающих предпринимателей в KERB+ сильное конкурентное преимущество, критически важное для фудхолла.
• У этих ребят есть чему поучиться и с точки зрения последовательного воплощения видения и неотступного следования своей миссии.

 

Компания Manifesto (Чехия и Германия)

Изучая историю этой компании я все время сталкивался с тем, что в интервью владелец говорит одно, а цифры и факты этого не подтверждают. В отличие от предыдущего примера у этой компании сайт похож на визитку, где почти нет данных, по которым можно было бы сложить первое впечатление об их бизнесе в Праге и Берлине.

Опытный инвестор в такой ситуации попросит отчет и поручит доверенному человеку внимательно проверить все то, что в нем написано.

Начнем с биографии владельца.

Основатель проектов «Manifesto» Мартин Барри

Мартин Барри родился и вырос в Нью-Йорке, в детстве увлекался строительством и садоводством. С юных лет работал на стройке, возводя дома, а с 18 до 24 лет руководил собственной ландшафтной бригадой.

После окончания аспирантуры начал работать с участками под редевелопмент в качестве ландшафтного архитектора в Нью-Йорке, где поучаствовал в международных проектах в США, Канаде, Азии и на Ближнем Востоке.

В 2015 в возрасте 35 лет он почувствовал, что устал от классической архитектуры и городского дизайна, бросил все и улетел из стремительного Нью-Йорка в тихую Прагу, где решил попробовать себя в качестве девелопера.

По словам Барри: «Я переехал практически в одночасье. Как будто кто-то выключил свет и мне пришлось начинать все сначала».

Мой комментарий: если владелец в интервью делится историями и фактами из своей биографии и при это не раскрывает подробности, то хочется уточнить истинную причину такого резкого отъезда из США в Европу и смену рода деятельности. Любые недосказанности вызывают недоверие, особенно у опытных инвесторов.  

 

Идея и первый проект в Праге

 

В Праге Мартин решил объединить свой опыт работы архитектором и организатором мероприятий и собрать в одном месте продавцов уличной еды, добавить ежедневных перформансов, настроить маркетинг и стать новой знаковой точкой на карте Праги. Амбициозные планы, как и само понятие «Манифест».

Проблема заключалась в том, что в 2017 году концепция фуд-холла была не так хорошо известна в Центральной и Восточной Европе, инвесторы в проект не верили, собственники недвижимости были настроены скептически, а собственных средств хватало только на архитектурные проработки и оплату нескольких консультантов.

После многочисленных переговоров одна из компаний согласилась предоставить пустующий учаток в центре города на 2 года, с условием, что как только будет получено согласование перепланировки, участок нужно будет вернуть.

По словам Мартина, знакомые выделили денег на оборудование 27 морских контейнеров, чтобы обеспечить дешевизну, скорость реализации и мобильность проекту.

Проект открыли 8 июня 2018.

В одном из интервью Мартин сказал:

«Оценивая первые месяцы существования Manifesto, можно сказать, что все сложилось так, как мы и не мечтали. С самого первого вечера здесь бурлит жизнь и интересные истории. Каждый день мы принимаем самых разных посетителей — больше местных, чем иностранцев, — и насчитали более 25 национальностей, работающих в Manifesto, и около 150 созданных рабочих мест. Все эти люди играют решающую роль в создании знакового места в Праге».

Мой комментарий: как только инвесторы встречают заявления из серии «все сложилось так, как мы не мечтали», то очень хочется увидеть цифры, которые за этим стоят: — по количеству посетителей, выручке или на крайний случай отзывов предпринимателей, которые готовы стать арендаторами в следующем проекте. Но цифр в открытых источниках, к сожалению, нет.

 

Трансформация проекта

В 2019 пришел covid-19 и множество сотрудников сферы F&B вышли на рынок труда. Благодаря этому в 2020 в проект Манифесто за 1,5 месяца удалось нанять более 50 шеф-поваров, барменов и менеджеров ресторанов, которые совсем недавно были довольны своей работой, получали хорошую зарплату и не горели желанием присоединяться к новому проекту.

Со временем проект сменил локацию, трансформировался и в 2021 в нем осталось 13 продавцов и 2 бара. Для тех, кто следит за цифрами, напомню, что в первом проекте торговых точек было в 2 раза больше. При этом на google maps в этой локации на сегодняшний день обозначены только 6 продавцов.

 

Рейтинг у проекта достаточно высокий- 4,5 из 5.0 на Tripadvisor и google maps.

Как организована операционная модель

Владелец проекта сдает в аренду помещения под рестораны, а всем остальным управляет сам. Через пару лет после открытия первого проекта собственник пришел к пониманию, что управлять фудхоллом и баром гораздо выгоднее самому, а не платить за это оператору.

При выборе участников в проект предпочтение отдается тем, кто открывает свой второй или третий ресторан и у кого есть опыт, позволяющий быстро освоиться на новом месте. Владелец также вкладывается в проектирование и отделку помещений, включая вентиляцию и мойки. Затем, в течение 2-3 месяцев оператор доделывает точку в соответствии со своими требованиями.

Команда по организации мероприятий несколько вечеров в неделю устраивает веселые и увлекательные активности.

Мой комментарий: изучение концепций и маркетинговых планов проектов фудхоллов показывает, что жить за счет регулярных маркетинговых активностей- это наиболее сложный и затратный подход, особенно для проектов, где локация не обеспечивает достаточный объем ежедневного трафика.

 

Почему?

 

Во-первых, рано или поздно креатив отдела маркетинга заканчивается, плюс на стендапы, музыкальные шоу и фестивали народ начинает приходить просто так (если бесплатно, то почему бы и нет?).

Во-вторых, выручка продавцов в выходные, во время мероприятий, часто не покрывает пустых залов в будни.

А в-третьих, упор на развлечения ставит фудхолл в один ряд с конкурирующими развлекательными заведениями, где еда дешевле, а уровень комфорта, сервиса и впечатлений значительно выше.

В 2023 году Manifesto проведели более 300 мероприятий.

Комментарий: и снова хочется узнать, какой трафик это позволило привлечь. Чтобы потом умножить средний чек на количество посетителей и сравнить цифру выручки с тем, что рассказывает владелец в отчете инвесторам.

Бюджет на маркетинг большой, но собственник убежден, что это необходимо, чтобы место оставалось интересным и люди проводили в нем больше времени. (согласно статистике этого проекта, 70% посетителей приходят после 17:00 и остаются на 2-3 часа, количество повторных визитов ~44%).

 

Проект в Берлине

Набив руку в Праге владелец решил масштабироваться и 24 января 2023 Манифесто открылся в Берлине на Потсдамской площади.

Как видно, проект существенно масштабнее, чем в Праге (4400 кв.м. против 2600 квадратов).

Изучая сайт компании и отзывы о проектах в Праге и Берлине я нашел интересный момент:

У Пражского проекта есть на сайте кнопка со ссылкой на TripAdvisor, где можно прочитать отзывы.

А у проекта в Берлине эту кнопку со ссылкой решили не ставить. Вместо нее вам предлагают оставить отзыв на Google maps.

Знаете почему так? Вот ответ:

На TripAdvisor у Берлинского проекта рейтинг всего 3.0 из 5.0. И SMM специалисты Manifesto, видимо, решили убрать кнопку со ссылкой на TripAdvisor с этой страницы, чтобы не расстраивать инвесторов.)))

На google maps отзывов оказалось в разы больше (1386) и средний балл составил 4.0 из 5.0.

 

В пресс-релизе девелопер амбициозно заявлял, что среди претендентов был большой конкурс и в результате из 800 продавцов отобрали 22 ресторана. Смотрите как их работу в итоге оценили посетители на google maps за все это время:

6 из 12 продавцов имеют оценку ниже 3.9, лидером является суши бар (4.9), и Сирийская кухня, но последний продавец набрал только 6 отзывов и его рейтинг пока держится на высоком уровне.

И снова громкие заявления и красивые цифры в пресс-релизах с реальностью не очень сходятся. Если на одно место было 36 претендентов, то у меня 2 вопроса:

• почему средний балл у половины заведений «лучших из лучших» не дотягивает до 4?
• где 22 ресторана, если на картах их обозначено всего 12?

 

А еще интересно, как там с посещаемостью. . .

С локацией у проекта полный порядок: район окружен престижными культурными учреждениями, такими как Национальная галерея, Берлинская филармония, Sony Center, Культурный форум и будущий Музей XX века.

Ожидаемый трафик Потсдамской площади в одном из пресс-релизов оценивался как «более 110 000 человек, плюс ~30 000 человек работают в непосредственной близости».

 

Из практики аудита:

 1) Если экономика проекта складывается, то девелопер хвастается количеством посетителей. Если экономика прямо «огонь-огонь!», то мы видим цифры по выручке. При этом, затраты в открытых источниках не видны)).

2) Если к экономике проекта есть вопросы, то пресс-служба и отдел маркетинга стреляют во внешний мир цифрами потенциального трафика в перспективной локации, который, как правило, в несколько раз завышен, плюс часто не всегда целевой.

 

Проект в Дублине

 

На сайте «manifestomarket.com» обозначен еще один проект- в Дублине (Ирландия), в церкви святого Андрея, 1860 года постройки.

Последние 10 лет церковь пустовала. Мартин говорит, что «В крыше были пожарные люки, которые долгое время оставались открытыми, впуская непогоду. В здание заливалась вода, в нем жили птицы, животные и прочее».

Похоже что в некоторых городах Европе городская администрация не очень заботится о сохранении объектов культурного наследия. ))

А это титульное фото из презентации для потенциальных инвесторов. Угадаете кто выступил брокером? Ну конечно, это ребята из Cushman&Wakefield.

История поиска инвестора на этот проект запутанная.

В 2018 году компания Mink Fusion Ltd получила от городского совета Дублина разрешение на перепланировку здания под фуд-холл.

Разрешение действовало до мая 2024.

В 2023 году компания заключила соглашение с Fáilte Ireland о том, что Manifesto достроит здание и откроет в нем фудхолл.

Я сознательно привел эти две даты, чтобы вы увидели, что Manifesto зашел в проект менее чем за 2 года до окончания срока действия разрешения. В январе 2024 Мартину пришлось обращаться в совет за новым разрешением на строительство.

Но что-то пошло не так…

И 30 октября 2024 Dublininquirer разместил новость, что план компании Manifesto Market по переоборудованию пустующей церкви Святого Андрея под фудхолл провалился.

По словам Мартина Барри, во вторник компания Manifesto и арендодатель Fáilte Ireland рассорились, и Manifesto ушла. По его мнению, сделка сорвалась из-за вопроса о том, кто будет ремонтировать здание, как быстро, и должна ли Manifesto платить аренду, пока это происходит. К этому моменту вложения в проект составили ~700 000 евро.

Впечатления инвестора:

• Первый проект в Праге (27 контейнеров в 2018) к 2021 сократился более чем в 2 раза (13 контейнеров+ 2 бара). Повлияла пандемия и прочие факторы.
• К амбициозному проекту, открывшемуся в Берлине в январе 2023, есть вопросы по нестыковке цифр (количество ресторанов, относительно невысокий рейтинг, а также трафик)
• Проект в Дублине не состоялся, хотя на сайте компании указан
• На сайте владельца (manifestomarket.com) нет никаких цифр и фактов, подтверждающих, что проект успешен и готов к экспансии в другие страны.
• В этой ситуации я бы порекомендовал инвесторам внимательно проверять все цифры экономической модели, чтобы подтвердить или развеять свои сомнения. Лучше всего делать это непосредственно на самой площадке в будни и  выходные.

 

Будущее проектов в Европе и России

1. Эксперименты с форматом фудхоллов у них и у нас показывают, что сильная концепция в правильной локации может существовать не один год. Жесткий закон эволюции в этом сегменте действует неумолимо: сильные продавцы вырастают и открывают несколько точек, а слабые умирают.
2. Одно из самых слабых звеньев любой гастро-концепции это продавцы/шеф-повара (у нас их называют гастро-энтузиастами). Проект в Берлине это хорошо показал. Те, компании, кто будет не только искать, но и обучать предпринимателей, смогут продлить экономическую жизнь фудхоллу.
3. Снижение динамики открытия новых проектов у них и у нас говорит о том, что инвесторы не спешат вкладываться в этот сегмент, несмотря на радужные прогнозы некоторых консультантов. Риски в этом сегменте высокие, а на срок окупаемости влияет множество факторов.
4. Любовь к людям и своему делу- обязательный элемент успешного фудхолла. Проблема в том, что и первый и второй ингредиент невозможно купить, даже если вы входите в ТОП-10 инвесторов всего мира.

Европейский опыт показывает: фудхолл — это не универсальное решение и не гарантированный источник трафика.
Устойчивость таких проектов почти всегда определяется не концепцией, а качеством управления, работой с арендаторами и пониманием экономики формата.

Именно поэтому любые решения о запуске или реконцепции фудхоллов имеет смысл принимать не на уровне эмоций и трендов, а на основе трезвого анализа.