Зачем человеку выходить из дома, ехать в торговый центр, искать парковку и тратить время, если почти все необходимое уже можно выбрать, сравнить и заказать, не вставая с дивана?
Это главный вопрос исследования McKinsey и ICSC «Shopping in the age of AI».
Формально отчет посвящен ИИ, но его полезная часть про новую роль физического ритейла и ТЦ. Опрос охватил 3 004 потребителей в США, поэтому цифры нельзя механически переносить на наш рынок. Но описанная логика хорошо прослеживается и у нас.
Сначала телефон, потом магазин
Раньше человек начинал выбирать в магазине. Теперь значительная часть этой работы происходит до визита: 85% участников опроса заранее проверяли в интернете наличие товара, сравнивали цены, смотрели ассортимент или искали скидки. В магазин они все чаще приходят с готовым решением: получить товар, примерить, вернуть лишнее либо получить впечатление, которого не даст экран.
Функция магазина изменилась, а его устройство часто осталось прежним. Покупатель пришел с вопросом «где забрать и сколько времени это займет?», а его ведут мимо сезонной выкладки и двадцати стеллажей ради импульсной покупки. Для мерчандайзера все логично. Для человека, который торопится, магазин просто отнимает его время.
Две миссии физического ритейла
McKinsey выделяет две базовые миссии визита: удобство и открытие нового. Они могут сочетаться, но одна обычно доминирует.
Первая миссия — быстро и предсказуемо решить задачу. Главными причинами выбора ритейлера участники опроса назвали наличие нужного товара — 37%, удобное расположение — 33% и подходящий ценовой диапазон — 25%. Экспериментальные и развлекательные элементы набрали только 5%.
Это не значит, что посетителям не нужны эмоции. Просто во время целевого визита не надо продавать «впечатления», пока человек ищет товар или зону возврата. Удобство теперь измеряется не километрами, а минутами: почти 94% опрошенных согласились, что магазин на ежедневном маршруте повышает вероятность визита.
Вторая миссия — дать повод выйти из дома без срочной необходимости: посмотреть, попробовать, встретиться, поесть, найти что-то неожиданное. Здесь важны атмосфера, подбор брендов, события и человеческое общение. Почти половина участников опроса назвала еду самым желанным дополнением рядом с магазинами. Похоже, даже в эпоху ИИ это один из самых надежных способов заставить человека задержаться.
Но диван, теплый свет и фотозона сами по себе не создают покупательский опыт. Если ассортимент не отличается от маркетплейса, сервис вторичен, а tenant mix собран по принципу «кто согласился платить, того и взяли». Получается красивое место, в которое незачем приходить второй раз.
Выбор миссии всегда означает отказ: если все функции ТЦ одинаково важны, ни одна не будет работать по-настоящему хорошо.
Самая опасная зона находится посередине
Магазин или торговый центр, который не экономит время и не дает ничего особенного, попадает в серую зону. Он не настолько удобен, чтобы заехать по дороге, и не настолько интересен, чтобы ехать специально.
Именно там сегодня находится немало объектов. Собственник считает, что у него нормальный районный ТЦ, управляющий показывает высокую заполняемость. В презентации есть трафик, ставки и арендаторы. Нет ответа только на один вопрос: какую задачу человек решает этим визитом?
Без такого ответа трафик мало что объясняет. Люди могут приехать к одному арендатору и сразу уехать, не формируя привычки возвращаться. Если объект не понимает свою функцию, он имитирует изменения: немного ремонта, несколько мероприятий, новый логотип. Активности становится больше, а причина для визита не появляется.
Tenant mix нужно собирать не по категориям, а по сценариям
В старой логике tenant mix — это продукты, аптека, вымирающий fashion, услуги, кафе и фитнес. В новой сначала появляется сценарий человека: мама с ребенком после школы, житель района по дороге домой или семья в выходной.
И только потом собирается связка арендаторов и сервисов. Не просто детский центр, а детский центр, кофе, продукты, аптека, зона ожидания и нормальная парковка. Не просто фитнес, а фитнес, здоровое питание, услуги и безопасный вечерний маршрут.
Жизнь вообще редко приходит в торговый центр какой-то одной категорией. Она приходит с ребенком, голодом, пакетом на возврат и двадцатью минутами до следующего дела.
ТЦ начинает работать по-настоящему, когда арендаторы приводят посетителей не только к себе, но и друг к другу.
Поэтому якорь будущего не обязательно тот, кто занимает больше всего площади. Важнее, кого он приводит, куда эти люди идут дальше и помогает ли его трафик зарабатывать другим.
Крупный арендатор с отдельным входом иногда напоминает соседа по дому, который никогда не здоровается. Площадь занимает, но частью жизни дома так и не становится.
Большая площадь не означает большую пользу, а известная вывеска не гарантирует синергии. Иногда сказать арендатору «нет» так же важно, как закрыть вакансию: первый желающий может улучшить заполняемость и ослабить логику объекта.
Здесь меняется и роль собственника. Торговый центр должен не только собирать аренду, но и собирать вокруг себя жизнь района. Звучит немного пафосно, но на практике все предельно конкретно: кто пришел, зачем, куда пошел после, что купил и почему вернется.
Данные нужны не для отчета собственнику
McKinsey предлагает подход mission-based, data-driven. Если по-русски, это означает: сначала миссия, затем данные, после этого решения. Иначе можно красиво нарисовать путь покупателя, так и не поняв, зачем он вообще пришел.
Посещаемость, ставки, выручка и вакансия нужны. Никто с этим не спорит. Но для управления экосистемой этого мало. Важно понимать, какие сценарии приводят людей, где поток обрывается, кто усиливает соседей и формирует повторные посещения.
Данные должны показывать, как ТЦ реально используется, а не как он описан в презентации. Объект может называть себя семейным, хотя семьи приезжают только в гипермаркет. Фитнес может считаться якорем, но его посетители не заходят в галерею. Без обмена информацией с ключевыми арендаторами управлять такими связями можно только на уровне предположений.
Что здесь действительно меняет ИИ
Если ИИ-агент помогает человеку выбрать товар, он анализирует не витрину и не рекламный слоган. Ему нужны структурированные данные: цена, наличие, срок получения, условия возврата и достоверное описание продукта.
McKinsey пишет, что каталоги, цены, варианты получения и правила возврата должны становиться машиночитаемыми и доступными через API. Если совсем просто, API — это способ, с помощью которого цифровые системы автоматически обмениваются данными друг с другом. Магазин, который не может подтвердить наличие или срок выдачи, рискует не попасть в выбор, сделанный цифровым агентом.
ТЦ не нужно завтра срочно строить единый API. Но цифровая невидимость арендаторов, сервисов, событий, парковки, выдачи и возврата будет превращаться в физическую слабость объекта. Решение о визите принимается до входа, иногда еще до того, как человек вспомнил о существовании ТЦ.
О том, как выбрать первую задачу, получить бюджет и проверить результат без попытки автоматизировать весь торговый центр, я написал в статье [«ИИ в торговом центре: почему начинать надо не с ИИ»].
С чего начинать управляющему
Не с ремонта, нового логотипа, календаря мероприятий или поиска модных арендаторов. Сначала стоит честно ответить на пять вопросов:
1) Если завтра наш ТЦ закроется, чего конкретно будет не хватать жителям района?
2) За чем человек готов приехать сюда специально, а что быстрее и проще получит по дороге, через ПВЗ или доставку?
3) Кто действительно приводит людей в ТЦ и куда они идут после посещения этого арендатора?
4) В какой момент удобный визит превращается в потерю времени и сколько посетителей мы на этом теряем?
5) Какие представления о нашем ТЦ подтверждает реальное поведение людей, а какие существуют только в презентациях и наших головах?
После этого можно настраивать tenant mix, маршруты, сервисы, ставки и отношения с арендаторами. Иначе все перечисленное будет лечением симптомов без диагноза.
У каждого ТЦ теперь есть один простой экзамен: сможет ли он вытащить человека из дома. Наличие арендаторов, парковки и календаря мероприятий само по себе уже не ответ. Человек приезжает, потому что здесь ему проще или потому что здесь стоит провести время. Третью убедительную причину найти все сложнее.
Источник: McKinsey & Company совместно с ICSC, Shopping in the age of AI: Redefining stores for a new era, апрель 2026 года.
Оригинал статьи опубликован на antonreutov.spb.ru. Цитирование допускается с указанием автора и активной ссылкой на эту страницу. Полная перепубликация материала — только с письменного согласия автора.