ТЦ Остров: диагноз, сценарии выживания и рост доходности
Несчётное количество раз я проезжал мимо этого бункера в полоску и думал: надо бы зайти. Но что-то меня удерживало. Интуиция и опыт подсказывали: внутри меня ждёт не шопинг, а параллельная реальность.
И я не ошибся.
То, что я увидел, повергло в шок. Добро пожаловать в мир, где время остановилось в девяностых. За глухими фасадами скрывается лабиринт из ларьков, где листочек А4 в файлике на скотче — это высшая форма наружной рекламы, а зона отдыха напоминает декорации из фильмов про постапокалипсис.
Дисклеймер!
Если у вас тонкая душевная организация девелопера-эстета и при слове «рынок» вы видите кошмары из 90-х, то не читайте дальше.
И тем более не смотрите фото.
Потому что это не просто торговый центр. Это абсурд из реальности ритейла в чистом виде, где даже самый закалённый управленец может потерять веру в будущее.
Вдохните поглубже и . . . поехали!
1) Торговый центр «Остров» в Санкт-Петербурге, Индустриальный пр, 19.
Построен в 2013, GBA 11 234 м², 3 этажа+ подвал. Согласно постановлению администрации от 26.12.2005 №600 участок был предоставлен под проектирование и строительство автостоянки.
Но что-то пошло не так и вместо паркинга построили ТЦ. Такое бывает.
Локация.
С локацией объекту повезло. Мало того что он расположен на перекрестке с интенсивным движением, так рядом еще и множество пешеходных потоков.
2) Это вход в торговый центр, который больше похож на ряд дверей склада.
Глухой фасад без витрин и намёка на гостеприимство. Наверху крупно написано «ОСТРОВ паркинг», а внизу мёртвые световые короба, больше похожие на надгробия старой рекламы. Плюс случайные вывески «садовые товары, СДЭК, РЕСО страхование». Всё это вызывает у прохожих когнитивный диссонанс и вопрос- а здесь ТЦ или служебный проход на склад?
Каждый потенциальный посетитель вместо сигнала «заходите» получает чёткое сообщение: «вас здесь не ждут». В результате центр теряет больше 50% импульсного трафика. И это не просто люди, это прямые деньги, которые уходят конкуренту через дорогу, где расположен ТРЦ «Июнь».
3) Навигация на входе выглядит так, будто её нарисовал студент-дизайнер на 1 курсе, освоивший только Word и заливку ячеек.
Хаотичная цветовая раскраска без малейшей логики (женская одежда, зоомагазин и канцтовары в одной категории) и полное отсутствие иерархии информации делают её бесполезной с первых секунд.
Плана 2 и 3 этажей нет. Но со вторым этажом все понятно, а третьему она не нужна. Туда все равно никто не доходит.
Постоянные посетители ещё как-то ориентируются и знают, где магазин «Халяль» или «Хорошая парикмахерская». А новый покупатель сталкивается с пародией на навигацию, которая только сбивает с толку и превращает поход в торговый центр в лабиринт случайных павильонов.
То, что эта навигация не работает на покупателей — очевидно. Но самое печальное, что она не работает и на арендаторов. Вместо того чтобы вести потенциального покупателя к их торговому блоку, этот стенд превращает их бизнес в «слепое пятно», где поток теряется ещё на входе.
Приготовьтесь, впереди вас ждет торговая галерея и tenant mix, прости господи.
4) Торговая галерея работает как случайный «рынок в коробке»: страховая компания соседствует с джинсами и ремонтной мастерской, а мясная лавка с салоном красоты, домашним текстилем и химчисткой. Такое соседство напрочь лишает посетителя логики и сценария построения маршрута.
5) Слева от мясного магазина- салон красоты, справа- химчистка и парикмахерская. Для арендаторов это тоже поражение: вместо того чтобы усиливать друг друга (fashion to fashion, услуги к услугам), они тонут в шуме и конкурируют за внимание случайного прохожего.
В профессиональной концепции такая планировка это прямое убийство доходности. Входящий поток не задерживается, потому что у посетителя нет ни понимания, ни сценария перемещения, ни ощущения ценности от пребывания в этом месте. Он зашёл к мяснику, взял нужное и сразу ушёл, а «соседи» остались без выручки.
Если это микс из павильонов продуктов, одежды и услуг, которых разместили на одном этаже, тогда будьте честны: снимите гордое название «Торговый центр» с Яндекса, уберите «паркинг» с фасада и позиционируйтесь как то, чем вы являетесь на самом деле — рынком в стенах склада, а не пародией на районный ТЦ.
6) Лестница и эскалатор на 2 этаж. Я думаю вы уже догадываетесь, кто занял второй этаж целиком.
7) Правильно! Магазин дешёвой одежды и обуви.
8) Запах клея, сотни метров бесконечных полок и … ну вы все сами знаете. Я думаю что собственник этого ТЦ не поверил бы мне, если бы я ему сказал, что арендаторы похожего профиля в успешных проектах показывают выручку по 3-5 тыс. с квадратного метра в месяц и платят аренду 5% от ТО. Но это не тот случай. В выходной день в торговом зале был только я, продавец и парочка случайных посетителей.
9) Третий этаж. Здесь тишина.
10) И пустота.
11) Зона ожидания возле клуба робототехники для детей «Кубик» выглядит как коридор в общежитии: голая грязная стена, пара случайных стульев и бумажная табличка А4.
Для родителя это прямой сигнал: «мы экономим на всём, даже на минимальном комфорте».
В такой «зоне ожидания» никто не будет сидеть спокойно и тем более тратить время и деньги в ТЦ. Наоборот, родитель будет считать минуты до конца занятия, чтобы как можно быстрее отсюда уйти.
А самое главное, такие элементы формируют репутацию всего объекта. В глазах посетителей весь ТЦ воспринимается как место без заботы о клиенте, без стандартов и без уважения к людям.
12) Да, один из стульев, похоже, взяли здесь. Если там была зона ожидания, то это наверное зона общепита, которая здесь превратилась в символ деградации всего объекта.
13) Сквозь давно не мытое, заляпанное окно виден яркий фасад ТЦ «Июнь» — объекта, который забрал к себе весь платёжеспособный трафик района. А еще виден сумасшедший трафик в этой локации.
Что делать собственнику?
Кто-то скажет, что проще снести и построить что-то более современное и эффективное. Для более приземленных девелоперов и собственников есть менее радикальные способы. Вот первые шаги, которые можно сделать:
1)Навести «косметику» и порядок
Демонтировать разбитые рекламные короба, унифицировать вывески, обновить входные группы, сделать нормальную навигацию всех этажей.
Уже эти простые меры способны привести к росту конверсии входящего трафика на 15-20% (люди перестанут проходить мимо и начнут заходить), а также заполнению вакансий на первом.
2) Честно упаковать объект в формат «рынок под крышей»
Перестать мнить себя «ТЦ» и пере-позиционировать объект как крытый рынок с понятным набором арендаторов. Развести арендаторов по логике (продукты к продуктам, услуги к услугам, одежду к одежде и пр.), убрать «арендаторов от безысходности».
Это создаст понятную навигацию и ценность (ответ на вопрос- зачем мне туда идти?) для посетителя, снизит общий хаос и увеличит вероятность повторных визитов хотя бы до 1-2 раза в мес.
3) Запустить «минимальный стандарт управления»
Понимаю, что то, что есть сейчас- это отражение уровня Управляющей компании и ее руководства. Я бы рекомендовал ввести ежедневный контроль за чистотой, порядком, закрепить базовые стандарты для арендаторов (вывески, оформление, зона ожидания, общие зоны). Запустить простые совместные акции (купон, скидка при повторном визите, кросс-промо арендаторов). Все это не требует капитальных вложений, но повышает восприятие объекта, увеличивает время пребывания посетителей и выручку арендаторов.
В коммерческой недвижимости не бывает безнадёжных объектов — бывают безответственные собственники. Даже самый трешевый и убитый центр можно превратить в понятный, заполненный и приносящий доход актив. Рост доходности на 20–30% здесь не миф, а реальность, если действовать последовательно и по правилам, а не ждать чудес.