Кубатура: офлайн-мечта в онлайн-эпоху
30 сентября 2020 года на улице Фучика, 9 в Петербурге открылся крупнейший в Европе центр мебели и интерьера — 160 000 м², 4 этажа, 5 000 брендов и обещание «нового, современного подхода к ремонту с высоким уровнем сервиса и комфорта».
Имена впечатляли:
- Первый в России гипермаркет мебели и товаров для дома НОНТОН 7 000 м²
- HOFF 7 400 м²
- DNS, М.Видео, Askona, Garda Decor, Ormatek, Pittera — от 1 000 до 2 400 м²
- Ресторан «Джек Лондон», коворкинг, зоны мероприятий, шоурумы и другие арендаторы.
Осенью 2023 девелопер анонсировал запуск собственного маркетплейса.
А сегодня проекту почти 5 лет. И назрели вопросы:
- Насколько сейчас заполнен этот гигант?
- Есть ли обещанный комфорт?
- Работает ли маркетплейс?
- НОНТОН с плюшевыми акулами, стрелочками на полу и зоной кафе — это новая IKEA или только её косплей?
- И главное: есть ли смысл куда-то ехать, если диван в 2025 можно заказать онлайн за 3 клика?
Я заглянул внутрь и увидел больше, чем ожидал.
Девелопер трижды не стал скромничать.
Сначала – «самый крупный центр мебели в Европе».
Потом — «Квартал мебели и интерьера», и это не просто красивое название. Здание действительно занимает целый квартал между улицами Бухарестской и Будапештской.
И наконец зона охвата. Помимо Петербурга и Ленобласти, туда вошли Псковская, Новгородская, Вологодская, Мурманская, Архангельская области и Карелия. Ну а что мелочиться?
В презентации нарисовали охват 12+ миллионов человек. Но есть нюанс.
А по факту…
Реалистичный радиус притяжения мебельного центра — 60–80 км, максимум 100–120 км при крутой концепции и хорошей логистике.
А Петрозаводск, Архангельск, Мурманск — это 450–1300 км от Петербурга. Поездка туда-обратно — это скорее не шоппинг, а маленькое путешествие с ночёвкой.
Да, эти регионы можно включать в digital-охват (если есть реклама и доставка). Но точно не стоит рисовать их как основную зону офлайн-присутствия.
По факту, офлайн-охват у «Кубатуры» — это Петербург и юг Ленобласти. Всё остальное — условный онлайн, который будет работать только при наличии сильной e-com платформы. А с ней, как мы знаем, есть вопросы. Но об этом немного позже.
Первое впечатление.
Прежде чем углубляться в метрики, арендаторов и планировки, давайте начнем с самого главного вопроса любого торгового центра: «Хочется ли сюда вернуться?»
⠀
Я приехал в Кубатуру в августе 2025. Температура +19°C, понедельник, утро, народу немного. Казалось бы, идеальные условия. Но это ощущение исчезло через 20 секунд после входа.
Фасад и экстерьер.
1) Фасад «Кубатуры» со стороны Бухарестской ул.
2) Фасад действительно мощный — 330 метров с изгибом, здание занимает целый квартал между Бухарестской и Будапештской.
3) В презентации — «центр нового формата», вживую — коробка-гигант без намека на выразительную архитектурную подачу.
4) Состояние чиллера Dunham-Bush в зоне разгрузки вызывало вопросы ещё до входа в здание. Как оказалось, система кондиционирования действительно не справляется с нагрузкой и внутри душно.
Внутреннее ощущение.
5) На входе золотой спинозавр. Символ силы и выносливости. Саркастично, учитывая, что выносливость действительно понадобится: внутри ощутимо жарко и душно.
6) Галерея 1 этажа. Из-за пёстрых оттенков и дешёвых материалов композиция конфликтует с мебельными витринами вокруг. Возникает ощущение ярмарочной декорации, а не имиджевого арт-объекта для проекта такого масштаба.
7) Установка таких табличек, которые загораживают проход и создают лишний информационный шум — первый признак того, что навигация в проекте не работает так как надо.
8) Навигация не работает: указатели с номерами помещений вроде «1в.221–240» сбивают с толку. Посетитель ищет спальню или диван, а не цифро — буквенный код. В центре такого масштаба навигация — это не деталь, а инструмент продаж. И она не работает.
Поднимаемся выше.
9) На втором этаже душно ещё сильнее. Даже цветы буквально вянут.))
10) Вентиляторы на потолке кое-где спасают, но их немного.
11) Уровень вакансий визуально выше: до 10%. Для объекта такого масштаба и с учётом рыночной ситуации текущий уровень заполняемости можно считать приемлемым. Но без сопоставления с арендными ставками эта цифра мало что говорит. Здесь нужен комплексный подход.
12) Чем выше этаж и меньше посетителей, тем больше указателей. Арендаторы часто не понимают, что проблема не в том, что посетители не могут его найти, а в том, что целевого трафика недостаточно.
13) Скрытая вакансия. Арендатор есть, а отдел не работает.
Третий этаж.
14) Кот у входа в ресторан «Джек Лондон» это, конечно, забавно. Особенно учитывая, что автор «Белого клыка» в итоге обзавёлся бронзовым охранником в виде Бройлерного Кота.
15) Но смешно становится не всем.
16) На этом уровне до 30% вакансий, и это чувствуется: навигации больше, людей меньше, а активности ноль.
17) Планировка этажа возле лифта. С одной стороны, цветовое кодирование помогает зрительно разделять блоки, а названия крупных арендаторов (Jack London, Natuzzi, Royal Interior) — помогают «привязаться» к ориентирам. А с другой- очень много мелких блоков с номерами и цветами. Для обычного посетителя карта превращается в «ковёр из клеточек», так что сложно разобраться без долгого рассматривания.
Это тот случай, когда информативность высокая, а удобство для обычного посетителя -низкая. Такая навигация скорее ориентирована на арендаторов и персонал, чем на посетителей.
Нулевой этаж и «НОНТОН».
18) Открытие гипермаркета «Нонтон»(7000 м²) — правильный шаг. Это действительно попытка взять то, что раньше делала IKEA: круговой маршрут, демонстрационные зоны, стрелки на полу и даже плюшевые акулы.
19) Интерьер детской.
20) И даже стрелки на полу как в IKEA.
21) Отзывы о НОНТОН в «Кубатуре» — неоднозначные. 61% покупателей довольны, но немало и тех, кто делится конкретными нареканиями. Важно, что команда контроля качества не игнорирует обратную связь и оперативно реагирует. На сайте самого бренда размещены более 2000 отзывов, при этом негативных откликов не обнаружено. Возможно, политика площадки предполагает модерацию с акцентом на позитив, что тоже объяснимо — для формирования сильного имиджа нового игрока.
Отзывы сегодня — это почти новая валюта в рознице. Посмотрим, что говорят реальные посетители на основных площадках. В выборке 815 отзывов на Яндексе и 328 на 2Gis.
Анализ отзывов: что говорят посетители
1) Ассортимент — ключевой драйвер трафика
Почти половина отзывов на Яндексе и более половины на 2Gis напрямую отмечают широкий выбор. Часто звучат формулировки вроде: «огромный выбор», «мебель на любой вкус и кошелёк», «нашёл всё, что искал». Посетители приезжают не за конкретным брендом, а за возможностью сравнить всё в одном месте. Это сильная сторона проекта, которую необходимо сохранять и усиливать.
2) Вентиляция — критическая уязвимость
Фотография чиллера, приведённая в начале обзора, оказалась не случайной. Жалобы на духоту и жару встречаются в 11% отзывов. Это системная проблема, которая напрямую влияет на восприятие пространства. Такой негативный опыт способен свести на нет даже впечатление от богатого ассортимента.
3) Навигация и персонал — зона риска
Навигационные ошибки упоминаются в ряде отзывов: посетители теряются, не находят нужные зоны, отмечают перегрузку указателей. Относительно персонала: преобладают жалобы на невнимательность, однако встречаются и позитивные комментарии.
Навигацию можно оперативно скорректировать через ревизию системы указателей. А вот повлиять на уровень сервиса арендаторов управляющая компания вряд ли сможет напрямую и это важно учитывать при формировании клиентского пути.
Дополнительно фиксируются единичные, но эмоционально окрашенные жалобы на: нехватку парковки, ценовую политику, случаи брака и проблемы с доставкой. Хотя они и не носят массового характера, в восприятии клиента они формируют «послевкусие».
Ассортимент — ключевой актив проекта и его основное конкурентное преимущество. Однако, при текущем уровне комфорта и качества сервиса он не обеспечивает устойчивой лояльности. Проблемы с микроклиматом и навигацией формируют критические точки напряжения в клиентском опыте. Без оперативного устранения этих барьеров проект рискует перейти из категории “место притяжения” в категорию “разовое посещение”. Для сохранения и масштабирования трафика необходимо системное управление восприятием, а не ставка только на площадь и выбор.
Вывод, который лучше не игнорировать
Кубатура — это масштабный и амбициозный проект, который получил хороший старт и всё ещё сохраняет интерес аудитории за счёт широкого ассортимента. Но устойчивый рост — это не только про площадь и «заполнение брендами».
Мебельный рынок стремительно уходит в онлайн, и сегодня именно digital-опыт всё чаще определяет решение клиента: куда поехать, что купить, и по какой цене. При этом цифры торгового оборота в онлайн-сегменте растут быстрее, чем площади новых шоурумов, а маркетплейсы вытесняют привычные точки продаж.
Если проект не встроен в цифровую экосистему покупателя — он становится просто большим, но неудобным. А если внутри у него душно, трудно найти нужное и проблемы с персоналом/cервисом, то количество повторных визитов стремительно падает.
Сейчас Кубатура стоит перед развилкой: или адаптироваться к новому поведению аудитории, усиливая клиентский путь на каждом этапе, или стать еще одним примером того, как сильная идея не выдержала давления рынка.
Такой проект заслуживает внимательного аудита — не только с точки зрения заполняемости и выручки, но и с позиции клиентского опыта, digital-стратегии и восприятия.
Если вам нужен свежий, независимый взгляд — я готов подключиться.