ТЦ будущего- Автралийский кейс, ставший мировым эталоном
Иногда, чтобы понять, куда движется рынок, стоит заглянуть подальше, хотя бы на другой континент.
Что, например, происходит с торговыми центрами в Австралии?
Как они противостоят давлению онлайна, удерживают арендаторов и превращают поход за покупками в событие, наполненное эмоциями? И не только за покупками.
Я открыл список крупнейших мировых фондов и нашел Vicinity Centres. Эта компания управляет десятками объектов по всей стране.
И среди них — Chadstone, суперрегиональный гигант в 17 км от Мельбурна.
Почему он стал эталоном для отрасли не только в Австралии, но и за ее пределами?
Давайте разбираться.
1) Параметры проекта:
- Крупнейший ТЦ Австралии и Южного полушария, GLA= 230 442 м²
- Более 420 арендаторов (8 якорных, 20 мини-якорных и свыше 320 специализированных)
- Основные якоря: ALDI, Coles, David Jones, HOYTS Cinema, Kmart, Myer, Target, Woolworths
- Заполняемость — 99 %
- Трафик — 16,8 млн чел. в год
- Парковка — более 10 000 мест
Концепция этого ТЦ (а точнее сказать mixed-use проекта) устойчиво держится на пяти ключевых блоках.
Блок 1. Торговая галерея
/GLA 160–170 тыс. м², ~70–74 % от GLA/
Этот блок- ядро всей концепции. Мощный пул fashion-брендов, товаров повседневного спроса и специализированных арендаторов. По каждой из категории поговорим отдельно.
Блок 2. Социальный квартал (The Social Quarter)
/10 350 м², ~4,5 % от GLA/
Зона отдыха, развлечений и ресторанов. С открытием этого блока трафик буквально взлетел.
Блок 3. Обновленный фуд-кластер (The Market Pavilion)
/8000 — 10 000 м², ~3-4 % от GLA/
Этот элемент еще больше усиливает устойчивость всей концепции, превращая проект в место куда можно приходить каждый день, а не только для шопинга.
Блок 4. Офисная башня (One Middle Road Office Tower)
/20 000 м², ~8,5 % от GLA/
К существующему потоку ТЦ добавляет регулярный и стабильный поток офисных сотрудников, что особенно важно в будние дни.
Блок 5. Гостиница Hotel Chadstone с конференц-залами
/20 000 м², ~8,5 % от GLA/
Еще один органичный элемент в концепции с трафиком туристов, участников конференций и бизнеса.
Добавьте сюда более 10 000 м/м в паркинге, продуманную логистику и четкую работу сервисных служб, которые обеспечивают удобный доступ и комфорт для гостей.
По итогу, такой баланс функциональных блоков, где около 75 % приходится на чистый ритейл, а 25% занимают дополнительные форматы, создающие устойчивый трафик и расширяющие поводы для визита, придает всей концепции высокую устойчивость и эффективность.
Присмотримся внимательнее к первым трем блокам.
2. Торговая галерея
Якоря.
Стабильный трафик обеспечивают восемь ритейлеров:
Три продуктовых супермаркета: (1) Coles, (2) Woolworths и (3) ALDI.
Coles работает в средней ценовой категории, Woolworths в премиальном сегменте, а ALDI это дискаунтер. Примечательно, что ALDI добавили в премиальный ТЦ в середине 2010-х в рамках стратегии диверсификации, чтобы усилить и расширить охват целевой аудитории.
Решение разместить дискаунтер ALDI в Chadstone, который начиная с 2009 все больше позиционировался в премиальном сегменте, выглядит почти как «открыть Чижик рядом с Азбукой вкуса». Но, именно в этом сила стратегии владельцев. Они не боятся миксовать форматы, если это делает поток устойчивее. Я полагаю, что это решение базировалось не только на тщательном анализе аудитории, но и на советах визионеров во главе компании, которые смотрят чуть дальше, чем ближайшие 10 лет.
Универмаги (4) Myer и (5) David Jones.
Два крупнейших универмага Австралии, каждый занимает по два уровня и генерирует высокий трафик.
ЦА покупателей в Myer — 30–55 лет, доход средний и выше. Это один из флагманов сети.
David Jones работает в премиум-сегменте, закрывая потребности покупателей с высоким доходом. Вместе они формируют «двойной якорь», позволяющий посетителям с разным уровнем дохода найти свой формат.
(6) Kmart и (7) Target — ритейлеры для широкой аудитории (25–45 лет) со средним достатком.
У первого сильная линейка СТМ по низким ценам, второй ориентирован на женщин и семьи, предпочитающие хороший дизайн, надежное качество и доступные цены (да, такое бывает).
И завершает список (8) HOYTS Cinema — ключевой развлекательный якорь, усиливающий трафик по вечерам и в выходные.
Оператор выбрал подход, который можно обозначить так: «меньше кресел — больше комфорта, выше средний чек».
Вместо обычных рядов кресел в кинотеатре зрители располагаются в индивидуальных креслах, где можно регулировать положение спинки и подставки для ног с помощью пульта в подлокотнике. Смотреть длинные блокбастеры так гораздо удобнее, а эта «фишка» стала частью нового пользовательского опыта.
Mini-majors (Мини-мейджоры).
А где же Uniqlo, Zara и H&M, спросите вы? Они что, не якоря? Этим ритейлерам досталась роль арендаторов «второго эшелона», их еще называют mini-majors.
Они занимают от 400 до 1500 м² (иногда до 2000 м²), и их главная функция — равномерно распределять поток. На планировках хорошо видно, как их рассредоточили по этажам, где они создают “вторичные точки притяжения”, повышая глубину обхода галереи.
Якоря- ярким цветом, мини-якоря чуть менее ярче.
Специализированные арендаторы.
Здесь их более 320. Посчитаем, сколько они платят за «квадрат».
Средние продажи в этой категории 29 165 A$/м² в год, средний OCR (Occupancy Cost Ratio или доля аренды в обороте) ~ 14 %.
По формуле OCR = (аренда / продажи) × 100 %.
Получаем около 4 000 A$/м² в год — это средняя эффективная ставка.
Если Австралийские доллары (A$) перевести в доллары США, это примерно 2 600 USD/м² в год (при курсе ~0,65) или округленно 220 USD/м² в месяц. Не сказать чтобы сильно много, но не забывайте, что это среднее значение.
Важно! Это именно эффективная ставка, рассчитанная через долю в выручке, а не фиксированная ставка аренды.
Напомню:
- если OCR ниже 10 % — это значит, есть потенциал для повышения ставки
- если выше 15 % — велик риск потери арендатора.
Понятно, что это очень «средний диапазон» и мы говорим сейчас исключительно про «небольшие» магазины менее 400 кв. метров на рынке недвижимости этого континента.
Вот почему те управляющие Российских ТЦ, кто начинают сначала узнавать, потом считать, а затем анализировать нагрузку арендаторов, внезапно обнаруживают, что многие из них годами могли работать, жаловаться и при этом недоплачивать. За несколько лет, как правило, набегает немало.
Подумайте над этим.
Но я отвлекся, вернемся в Австралию.
Торговая галерея Chadstone — это идеальный пример сбалансированной экосистемы, где дискаунтеры соседствуют с лухари-аредаторами luxury, а повседневный трафик дополняют досуговые визиты.
В основе всего- устойчивость, которая регулярно подтверждается цифрами.
3. Социальный квартал.
Собрались как-то пятничным вечером маркетолог, брокер, аналитик и устроили мозговой штурм на тему: «Что бы такое замутить на кровле над паркингом?»
Ландшафтный дизайнер принес местное крафтовое нефильтрованное и, сделав глоток, начал первым:
— Думаю, друзья, удивить жителей Мельбурна нам уже непросто. Тем более, с 1960 года ТЦ пережил восемь реконструкций и сегодня, в 2022-м, мы и так на пике славы. Зачем что-то менять? У нас все отлично!
— Инвесторы хотят, — многозначительно сказал аналитик, показывая куда-то вверх.
— Десять тысяч метров на третьем уровне должны работать эффективнее, — вставил брокер и уставился на ровный кружок от бокала, который отпечатался прямо на планировке.
Маркетолог в это время сосредоточенно лайкал свежие посты новой SMM-щицы. Девочка была талантливая и еще не растеряла творческий запал.
— А давайте сделаем тропический оазис?
С живыми пальмами, рестораном на крыше, баром с крафтовым пивом и вечерней подсветкой?
Не дожидаясь реакции, он схватил ручку и начал быстро рисовать скетчи прямо на планировке.
Потом была итальянская пицца, много кофе и еще немного нефильтрованного. Разошлись глубокой ночью, когда на улице стрекотали цикады, с океана дул теплый, соленый ветер, а большинство местных жителей уже спали.
Аналитик прихватил с собой коробку с остатками пиццы, где на крышке было написано и несколько раз обведено в рамку: «Отдыхай по-своему».
Эта сцена, конечно, выдумана, но проект вполне реален. И его воплотили быстрее, чем можно было ожидать.
Проект реализовали сравнительно быстро- начали в сентябре 2022, завершили в марте 2023. На 10 350 кв.м. разместили: рестораны, кафе, пивоварню, развлекательный центр 4D XD с иммерсивными активностями, боулингом, мини-гольфом на 18 лунок и пр.
Чтобы отстроиться от торгового центра социальный квартал получил собственный бренд, независимый, но связанный с Chadstone. Зачем? Чтобы перевести Chadstone из статуса «ритейл-молла» в многофункциональную локацию с множеством целей для визита. Подрядчики, занимавшиеся брендингом, контент-маркетингом и продвижением, поделились некоторыми результатами кампании.
За первые 5 месяцев социальный квартал посетили 1,4 млн. человек. Это эквивалентно 8% от общего потока. Это при том, что вклад в GLA у него всего 4,5%. О чем это говорит? Это говорит о том, что проект выстрелил и работает не как дополнение, а как самостоятельный мощный генератор трафика, особенно по вечерам и в выходные.
Выделить его в отдельный бренд было мудрым решением. Или просчитали заранее?
Проект «Социальный квартал» обошелся Vicinity примерно в A$ 70 млн ( ~ US$ 46 млн).
4. Фуд-кластер The Market Pavilion
Запуск и первые результаты работы социального квартала в 2023 воодушевили инвесторов идти дальше. Следующим этапом стало создание рынка свежих продуктов, ресторанов премиум-класса, магазинчиков от местных кулинаров, специализированных бутиков для гурманов и тех, кто следит за диетой.
Разместили все на 26 500 кв.м.
Проект открыли в марте 2025.
На открытии первых 1000 посетителей угощали пончиками с 24-каратным золотом.
И что бы вы думали? Опять успех! Померили трафик за 3 месяца 2024 и 2025 и получили рекордные +36% прироста. Плюс еще якорь к концепции, на этот раз с приставкой – гастро.
На фото мужчина в пиджаке- Дэниел Бойл, управляющий Chadstone.
Как говорится, хочешь узнать какой ТЦ- посмотри кто им управляет и что он транслирует во внешний мир.
Понятно, что на официальных мероприятиях управляющие, как правило, говорят стандартные фразы. В этом проекте цифры и отзывы посетителей говорят громче любых пресс-релизов и тем не менее, в одном из интервью он проронил несколько фраз, которые мне запали:
«Да, мы коммерческий объект, но наш успех зависит от того, насколько мы встроены в жизнь людей. Когда видишь под куполом три поколения, то понимаешь, что сделал что-то правильно.»
«Наши арендаторы — это партнеры. Если они процветают, процветаем и мы. Мы много времени тратим на понимание их покупателей, а не только своих.»
«Технологии будут развиваться, но людям по-прежнему нужна человеческая связь. Наша задача сделать эту связь легкой, осмысленной и приятной.»
Вместо выводов.
Можно было бы еще рассказать про:
- работу SMM-менеджера, который ведет соцсети проекта
- подсветку в вечернее время
- места для отдыха
- навигацию
- систему помощи на паркинге
- консьерж-сервис для посетителей рынка
и многое другое.
Но все это не поместится в один обзор.
Экспресс-аудит ТЦ — это, с одной стороны, увлекательная работа по сбору, изучению и анализу цифр, фактов и массы сопутствующей информации.
А с другой, лишь верхушка айсберга.
Потому что самое интересное, как правило, скрыто от глаз большинства участников. Даже несмотря на то, что цифры по выручке, трафику и OCR сегодня легко гуглятся.
Докопаться до смысла и донести его простыми словами — одна из целей, которую я ставил, когда готовил этот обзор. Ну и посмотреть, как живут ТЦ на другом континенте. Насколько это получилось — судить вам.
Если материал был полезен, и вы что-то для себя почерпнули — заходите в мой ТГ канал, задавайте вопросы, обсудим.