Ada Mall — как они пересобрали tenant mix
Короткая справка по объекту. Ada Mall — торговый центр в портфеле GTC Group в Белграде, открытый в 2019 году.
- – GLA около 34,4 тыс. кв. м
- – GBA порядка 56 тыс. кв. м.
- – 5 надземных уровней, 3 уровня подземного паркинга ~ на 1 000 машиномест.
Этот кейс с Ada Mall показался мне интересным не потому, что там случилось какое-то чудо реконцепции, а потому, что в нем видна нормальная управленческая логика. Нормальная — в хорошем смысле слова: понятная, последовательная и привязанная не к фантазиям брокеров, а к поведению покупателя.
По открытым данным, в 2024 году NOI объекта был на 40% выше, чем в 2019-м, то есть до COVID. Для тех, кто любит сравнивать «доковидную базу» с сегодняшним днем, цифра сама по себе уже говорит, что объект не просто выжил, а заметно усилил свои позиции. При этом результат 2024 года, по словам управляющего, превысил финансовый прогноз на двузначную величину.
Но еще интереснее другое. Почему собственник и управляющая команда вообще полезли в пересборку tenant mix спустя пять лет после открытия?
Причин, по сути, было две.
Первая — чисто управленческая. 2024 год стал для Ada Mall первым крупным циклом продления договоров аренды после открытия в 2019-м. А это редкий момент, когда у объекта появляется настоящее окно возможностей. Можно, конечно, просто технически продлить тех, кто сидит, и закрыть вопрос. А можно использовать эту возможность как повод посмотреть на объект заново. В Ada Mall пошли по второму пути: более 20 тыс. кв. м аренды потребовали пересогласования, и это дало команде возможность не просто сохранить костяк, а реально обновить состав арендаторов. Новые концепции заняли почти 3 000 кв. м.
Вторая причина — данные. К этому моменту программа лояльности торгового центра собрала почти 50 тыс. участников и, по открытым данным, обеспечивала 12% оборота ТЦ без учета услуг и гастрономии. Для меня это, пожалуй, одна из самых важных частей кейса. Потому что здесь программа лояльности выглядит не как маркетинговая безделушка, которую запускают чтобы была, а как инструмент обратной связи и накопления знаний о своем покупателе. Управляющий объекта прямо говорил, что решения по обновлению tenant mix принимались в том числе с учетом данных программы лояльности и клиентских опросов.
А теперь углубимся в суть проекта реконцепции.
Команда Ada Mall не просто добавляла «что-то новое», чтобы освежить картинку и потом торжественно отчитаться о появлении очередных брендов. Они усиливали конкретные потребительские сценарии: здоровье, фитнес, сервисы для владельцев домашних животных, внутренние развлечения, индустрия красоты, локальные сербские бренды и новые для рынка форматы.
То есть tenant mix здесь собирали не как скучную таблицу категорий, а как попытку сделать объект более актуальным для конкретной аудитории. По сути, команда отвечала на очень правильный вопрос: что сегодня нужно человеку, чтобы он выбрал именно этот торговый центр, приехал туда и нашел не только набор магазинов, но и понятный для себя образ жизни.
Например, они усилили категорию «здоровье» через крупный аптечный формат Super Dr.Max, открытый в сентябре 2024 года. Это был не просто еще один арендатор в категорию, а ставка на растущий запрос на здоровье, профилактику и повседневые сервисы, которые встроены в обычный маршрут покупателя.
В объект завели Athletics’ Gym площадью 1 300 кв. м. По словам менеджмента арендатора, эта площадка показала результат, на который у других их клубов обычно уходил год, всего за три месяца. Даже если оставить за скобками рекламную окраску такой формулировки, сам факт показателен: в ТЦ появился не просто еще один арендатор, а сильный генератор регулярных визитов. А это уже совсем другой тип ценности для объекта. При условии, что вы умеете грамотно монетизировать этот дополнительный трафик, разумеется.
Отдельно мне понравилась история с логикой для владельцев домашних животных. Ada Mall разрешил вход с животными любых размеров (они должны быть на поводке и вести себя хорошо) и затем добавил под эту аудиторию салон груминга La Petite Grooming Concept. Вот это как раз тот случай, когда команда не ограничилась лозунгом «мы современные и дружелюбные», а достроила под новый сценарий реальную функцию. Сначала признали спрос, потом усилили его сервисом. Последовательность и клиентоориентированность в действии.
Есть и пример с новичками рынка. В 2024 году Ada Mall привлек Esotiq — польский бренд женского белья, который раньше не был известен в Сербии. По открытым данным, по сравнению с предыдущими арендаторами в том же помещении бренд показал рост трафика на 30%. Это важный момент: иногда центру выгоднее не просто держаться за знакомые имена, а находить концепции, которые лучше попадают в текущий спрос.
При этом кейс Ada Mall не надо идеализировать.
Публично по этому объекту не показывают OCR, не раскрывают полноценную динамику продаж арендаторов по категориям и не дают нормальную динамику по трафику за несколько лет. Мы не видим в открытом поле, какая часть результата пришла от роста ставок, какая — от изменения состава арендаторов, какая — от улучшения заполняемости, а какая — от общей рыночной конъюнктуры. То есть это не тот случай, когда можно сказать: вот готовая модель успешной реконцепции, просто копируйте. По открытым данным видно скорее логику действий, чем полную экономику результата.
Но как управленческий пример этот кейс все равно полезен.
Хотя бы потому, что он показывает простую вещь, которую рынок почему-то регулярно забывает. Сильный tenant mix — это не когда в торговом центре много «знаковых» арендаторов. И даже не когда там нет вакансий. Сильный tenant mix — это когда состав арендаторов меняется не хаотично, а под понятную логику спроса, сценариев пребывания и реальной конкурентной позиции объекта в городе.
И вот здесь у Ada Mall действительно есть чему поучиться.
Не красивым словам про 99% заполняемости и не цифрам из отраслевой статьи. И даже не самой фразе про рост NOI.
Учиться здесь стоит подходу.
Сначала понять, что меняется в поведении посетителя. Потом использовать окно продления договоров не как техническую процедуру, а как возможность пересобрать объект. И уже после этого формировать новый состав арендаторов так, чтобы торговый центр становился нужнее своему покупателю, а не просто чуть свежее на картинке.
Потому что устойчивость и эффективность ТЦ во многом зависят от одного очень неприятного, но важного вопроса: понимает ли собственник и управляющая команда, зачем человек вообще должен приехать именно к ним.