Westfield Taby Centrum- как заполнить площади
Сегодня в рубрике «экспресс-аудит» разбираем Westfield Täby Centrum – крупный торговый центр в Стокгольме.
На первый взгляд, это просто ещё один сильный европейский ТЦ, где есть продукты, фэшн галерея, кинотеатр, рестораны, парковка, понятная навигация и всё то, что обычно любят показывать в презентациях.
Но меня в нём заинтересовало то, что это не новый объект, который построили вчера на волне очередного девелоперского оптимизма. Täby Centrum открылся аж в 1968 году, пережил несколько реконструкций и сегодня находится под управлением Unibail-Rodamco-Westfield. URW- серьезные ребята. Я уже разбирал их флагманский ТЦ в Нидерландах с пчелами и летучими мышами.
А значит, мы смотрим не просто локальный шведский торговый центр, а объект в портфеле одного из крупнейших европейских владельцев торговой недвижимости.
В таких проектах, как обычно, самое интересное кроется в мелочах: кто какие площади занимает, как устроены торговые уровни, какие функции добавляют регулярный трафик, где появляются нестандартные сервисы, как организована парковка и почему часть решений выглядит гораздо дальновиднее, чем может показаться на первый взгляд.
Кратко по ТТХ:
– GLA торговой части — 85 800 кв. м
– дополнительно — 10 800 кв. м отведено под офисы и прочие функции
– открыт в 1968 году
– 2 500 парковочных мест
– более 260 арендаторов
Почему я решил разобрать именно этот ТЦ?
Во-первых, мне было интересно посмотреть, как зрелый европейский торговый центр живёт в ситуации, когда классический фэшн уже не может быть единственным драйвером концепции.
Во-вторых, в Täby Centrum хорошо видно, кто приходит на помощь торговой галерее: продукты, фитнес, медицина, стоматология, аптека, оптика, сервисы, товары для дома и другие повседневные функции.
В-третьих, здесь есть медицинский кластер — первичная медицина, женское и детское здоровье, стоматология и вакцинация. Для российских ТЦ это пока звучит почти как экзотика, но, если смотреть на аудиторию, парковку, трафик и структуру уровней, логика у этого решения вполне понятная.
И ещё один момент.
Цифр по экономике самого Täby Centrum в открытом доступе оказалось мало. Я хорошо искал, но не нашел. Нет публичных данных по OCR, выручке арендаторов, вакантности и ставкам. Есть только трафик и краткий социально-демографический портрет посетителей. Но уже этого оказалось достаточно, чтобы сложить картинку и попытаться понять логику некоторых управленческих решений.
Будем разбирать то, что можно увидеть и оценить: планировки, состав арендаторов, структуру уровней, аудиторию, трафик, парковку, сильные решения и спорные места.
Обзор будет максимально честным, без поклонения западному опыту и без попытки найти «волшебную таблетку» для российских ТЦ.
Поехали!
1. Концепция
Westfield Täby Centrum начинался как вполне классический торговый центр: продукты, фэшн, кафе, рестораны, кинотеатр и большой набор привычных арендаторов.
Такая модель долго работала почти везде. Продуктовый якорь давал регулярность, фэшн создавал основную торговую галерею, кино и рестораны добавляли досуг, а всё вместе формировало понятный сценарий: приехал, купил, поел и хорошо провёл время.
Но рынок меняется и во всем мире доля фэшн в торговых центрах все сильнее сокращается. Одежда и обувь уже не всегда способны занимать те объёмы площадей, которые раньше казались нормой.
Часть продаж ушла в онлайн, часть операторов стала осторожнее с открытиями (в еровпе тоже идет процесс оптимизации), а слабые локации внутри ТЦ для классического ритейла становятся всё менее интересными.
И вот здесь возникает резонный управленческий вопрос: а кем сегодня заполнять освободившиеся площади?
Особенно если речь идёт не о первом уровне с высоким трафиком, а о верхних этажах или мертвых локациях, куда посетитель идти не хочет. Найти туда сильного арендатора почти нереально. Он сразу спросит про трафик, соседей, ставку— и, скорее всего, быстро поймёт, что экономика не сходится.
На таких площадях обычный магазин уже не спасает ситуацию. Нужна функция, ради которой человек готов приехать в ТЦ специально.
В Täby Centrum таким ответом стали медицина, стоматология, фитнес, сервисы здоровья и другие повседневные форматы. Это не значит, что торговый центр отказался от классического ритейл-набора. Наоборот, продукты, фэшн, товары для дома и рестораны остаются важной частью концепции.
Но рядом с ними появляются другие функции, которые создают не разовый шопинг, а регулярный повод для визита.
К терапевту и стоматологу записываются заранее. В фитнес ходят несколько раз в неделю.
В аптеку, на вакцинацию или за товарами для здоровья заходят не просто «посмотреть», а решить конкретную задачу. Именно поэтому медицинский центр и стоматология на верхнем уровне выглядят не случайной экзотикой, а вполне логичным способом переосмыслить площадь, которую классическим магазином уже не так просто заполнить.
По сути, Täby Centrum решает две задачи одновременно.
Первая — закрывает освободившиеся площади функциями, которым не обязательно находиться в зоне высокой проходимости.
Вторая — постепенно переводит объект из категории «шопинг выходного дня» в категорию «ежедневный повод для визита».
Это важный вывод и для российских ТЦ.
Вопрос не в том, чтобы срочно посадить в пустой блок клинику, фитнес или wellness-студию. Так можно просто поменять одну проблему на другую. Вопрос в том, какая функция способна дать объекту регулярный визит, выдержать экономику помещения и встроиться в маршруты аудитории.
2. Планировки 0-1-2 уровни
Давайте посмотрим на планировки этажей и актуальный tenant mix.
Нулевой уровень. Мы видим классическую схему, где якорей рассадили по углам. H&M как один из главных модных якорей + Ahlens слева от него- универсальный магазин одежды, косметики и товаров для дома.
Внизу справа сидит Stadium (спортивный якорь). Внизу слева- MAX- крупный семейный ресторан. LYKO(косметика) и Lindex (женская и семейная одежда) расположились в центре.
Справа отдельным блоком — RUSTA (товары для дома).
Это получился самый «торговый» уровень c высоким трафиком и практически без вакантных площадей (мелкие блоки не в счет).
Поднимаемся на уровень 1 (это 2 этаж по-нашему).
Здесь картина несколько иная.
Справа от H&M (в ТЦ он 2-х этажный) виден крупный вакантный блок (навскидку около 1800-2000 кв.м.).
Внизу справа WILLYS- это продуктовый супермаркет, который стенка к стене сидит рядом с более крупным продуктовым магазином ICA Kvantum Metro. На первый взгляд это выглядит как внутренняя конкуренция. Зачем торговому центру два супермаркета стенка к стенке? Но логика здесь, скорее всего, в сегментации. WILLYS закрывает более бюджетный вариант похода за продуктами, а ICA Kvantum Metro более широкий сценарий с сильным набором свежих овощей и фруктов, готовой едой, мясными, сырными и рыбными деликатесами, выпечкой и кейтерингом.
ICA Kvantum Metro — более старый продуктовый якорь, он работает в ТЦ с 2015. WILLYS появился позже, в 2020 году, заняв бывший Hemköp (тоже продукты). То есть это не одновременная посадка двух одинаковых супермаркетов, а постепенное усиление продуктовой функции, когда к существующему сильному ICA добавили более бюджетный Willys.
Интересно, у них в договоре с ICA это изначально было прописано, что они могут размещать рядом еще один продуктовик?
Еще один якорь этого этажа- LAGER 157 (одежда для всей семьи). Крупный свежий якорь, который открылся в ноябре 2024 и занял 2336 кв.м.
2300 кв.м. занял SATS. Обычный фитнес, ничего примечательного.
На этаже рядом с LAGER 157 мы видим 2 вакантных блока. Cудя по старым фото и видео, часть этих площадей ранее занимали крупные фэшн-арендаторы, включая ESPRIT.
Рискну предположить, что до пандемии на этом этаже нарезка была крупнее, но сегодня, когда найти на 2 этаж крупный и средний формат стало почти невозможно, УК перешла к политике сдачи в более мелкую нарезку. А два этих пустых помещения тоже пытаются сдать, но, похоже пока безрезультатно.
Вакантное помещение по соседству с H&M отдали под библиотеку. Сюда можно приносить старые книги и обменивать на новые. В Instagram команда Westfield формулирует это так: «дайте старым книгам второй шанс», плюс позиционирует место как спокойную зону для отдыха. Это лучше чем просто заклеить витрины и написать «скоро открытие».
А теперь поехали на 3 этаж по-нашему, или на 2 уровень по-шведски)).
Если на первых двух этажах с tenant mix все было более-менее стандартно, то здесь нас ждет нечто необычное.
Из шести крупных блоков три выглядят более привычно: кинотеатр (Filmstaden Täby), товары для дома, инструменты и электроника (Clas Ohlson) и компьютерный клуб (Inferno Online). Последний пассажир здесь, как мне кажется, оказался случайно.
А вот Mama Mia – это медицинский оператор, специализирующийся на женском здоровье, беременности, послеродовом сопровождении, детском здоровье и гинекологии, занял помещение вполне осознанно. Причину вы узнаете чуть позже.
На фото- слева за стеной с окнами закрытыми жалюзями разместилась клиника «Mama mia» и центр общей медицины.
Husläkarmottagningen Täby Centrum (поликлиника и центр общей медицины). Открылась весной 2023. На странице Westfield указано, что клиника принимает пациентов всех возрастов, предлагает прием врача, психолога, участковой медсестры и имеет собственную лабораторию. В этом отделении у нее более 7 000 прикрепленных пациентов.
Aqua Dental – стоматология.
Все три этих арендатора в ТЦ не просто заняли малоликвидные с точки зрения торговли помещения на верхнем этаже. Они еще помогают ТЦ привлекать регулярный трафик в будни и усиливать роль ТЦ как объекта городской инфраструктуры. Возможно, эти помещения можно было сдать и под офисы, что и проще и дешевле с точки зрения инвестиций. Но, тогда ТЦ не получил бы дополнительный пусть и скромный, но постоянный поток целевых посетителей и не стал бы значимой точкой для жителей ближайших районов.
3. Что у этого ТЦ с трафиком?
По данным Westfield Rise, недельный трафик оценивается примерно в 230 тыс. посещений (это почти 12 млн/год.). При GLA 85 800 кв. м это даёт порядка 139 посещений на 1 кв. м в год. При сегодняшних проблемах у ТЦ подобного масштаба, весьма неплохой показатель, очень близкий к нижней границе в 150 посещений на 1 кв.м.
Посмотрим на портрет ЦА.
Это почти идеальная картинка для многофункционального ТЦ. У объекта есть и семейная аудитория 25–39, и взрослая аудитория 40–58, и заметный старший сегмент.
Среднее время пребывания – 75 минут. Это тоже неплохо. Для ТЦ с продуктами и сервисами это значит, что люди не просто забегают за покупкой на 15 минут. Они совмещают несколько дел, ходят по магазинам, едят, пользуются сервисами.
Что еще раз подтверждает гипотезу о том, что Täby Centrum работает на широкую, но достаточно платежеспособную аудиторию. Это не объект одной модной категории, а повседневный многофункциональный центр для семей, взрослых, работающих профессионалов и старшей аудитории. Именно такая структура ЦА объясняет, почему здесь органично смотрятся не только продукты, фитнес и кино, но и медицина со стоматологией.
Отдел маркетинга в ТЦ не обходит стороной старшую аудиторию.
Вот доказательство. Реклама в ТЦ, где 2 бабушки в кино наслаждаются очередной премьерой.
4. Еще пару моментов, на которые стоит обратить внимание.
Это объявление я нашел на сайте ТЦ в разделе «новости». С точки зрения управления парковкой в ТЦ здесь заложено сразу несколько смыслов.
Смысл №1. Парковка становится одним из инструментов CRM, а не просто элементом инфраструктуры. Хочешь бесплатные 4 часа? Тогда вступай в наш клуб.
Уверен на 100%, что данные обо всех транзакциях по карте (время въезда, время выезда, когда и где получали скидку по карте и пр.) на только тщательно собираются, но и внимательнейшим образом анализируются, для того чтобы корректировать концепцию, tenant mix, ценовую политику и пр. Как говорится, если вы что-то получили бесплатно, как правило, это значит вы уже за это заплатили, просто не догадываетесь об этом.
Смысл №2. А еще это один из способов борьбы с нецелевыми визитами.
Если ТЦ расположен в плотной городской среде, парковкой могут пользоваться не только посетители центра. Мы все знаем, как любят бесплатный паркинг офисные сотрудники, жители района, и транзитные пассажиры, оставляющие машину на целый день. Это четкий сигнал от УК, что долгую стоянку бесплатно они больше не субсидируют.
Раз речь зашла про паркинг.
Для посетителей в паркинге оборудованы 76 зарядных точек, включая 2 места быстрой зарядки. Наиболее продвинутые ТЦ у нас тоже уже ставят зарядные станции для владельцев электромобилей, но пока это, скорее экзотика.
5. Заключение
Täby Centrum не выглядит идеальным объектом без проблем. На планировке 1 уровня мы увидели вакансии, по экономике в открытом доступе почти нет данных, трафик находится близко к нижней границе нормального показателя, а некоторые решения, на мой взгляд, выглядят спорными. Тот же компьютерный клуб, например.
Мы понимаем, что сегодня каждый ТЦ выживает как может и как умеет. Но именно в такие периоды особенно хорошо видно, есть у объекта управленческая логика или он просто закрывает дыры теми арендаторами, которые согласились открыться.
Этим коротким экспресс-аудитом по открытым данным я хотел подсветить несколько важных моментов.
1) Заменить крупного фэшн-якоря на первом этаже с высоким трафиком ещё можно: разбить помещение на блоки, взять на себя часть расходов по отделке, расширить функционал арендаторов, поиграть коммерческими условиями и т.д.
А вот со вторым уровнем и выше всё гораздо сложнее. Там вы ограничены не только техническими параметрами помещения и проходимостью, но и самим рынком. Часто на локальном рынке просто нет тех арендаторов, которые вам нужны. И тогда приходится выбирать не между хорошим и плохим вариантом, а между плохим и ещё более плохим.
2) Изучение экономики арендаторов и поведения посетителей — ключ к пониманию того, как меняется ЦА вашего ТЦ. Мы много раз разбирали работу с «аватарами» посетителей на моих семинарах, а здесь видим простой пример, где отдел маркетинга прямо показывает возрастной категории 59–68 лет, что о ней помнят. Я про постер с двумя бабушками и попкорном.))
3) Трансформация ТЦ идёт полным ходом. Опыт Швеции, Австралии, Голландии и других стран полезен нам не для того, чтобы копировать отдельные решения, а чтобы лучше понимать их последствия. Клиника, фитнес или новый большой ресторан сами по себе ничего не гарантируют. Важно, какую задачу они решают в конкретном объекте и как работают в связке с остальными арендаторами и концепцией в целом.
4) В сложные времена на рынке выживают не самые сильные, не самые новые и не самые удачно расположенные ТЦ. Выживают те, кто раньше других замечает изменение поведения посетителей, честно смотрит на слабые места объекта и меняет подходы к управлению, арендаторам и ожиданиям собственника.