Green Park- с заботой о людях
Про этот проект я случайно узнал из новостной ленты. Пробежал глазами пресс-релиз и подумал: «интересный проект, надо как-нибудь съездить и посмотреть». В большинстве случаев «как-нибудь» означает «никогда»))), но тут проект снова неожиданно напомнил о себе. На MAPIC ко мне подошел управляющий этого проекта- Денис Голубенко, мы разговорились и решил, что непременно поеду и узнаю больше про эту концепцию, а Денис любезно обещал провести для меня экскурсию.
Проект привлек мое внимание по двум причинам. Первая- уникальный эксперимент сочетания социальных и коммерческих функций в ТЦ. А вторая это открытость управляющего. В Европе таких людей принято называть «open minded», что можно перевести как «открытый человек с не стереотипным мышлением». С первых минут нашего общения я понял, а точнее почувствовал, что Денис не просто управляет этим объектом, но по-настоящему болеет им. Мне очень близок этот подход на рынке недвижимости.
Проект КДЦ (культурно-досуговый центр) «Green Park» – первое в Славянке общественное пространство.
Для справки: Микрорайон Славянка — это современный жилой район на юге Санкт-Петербурга, состоящий из 130 многоквартирных 5 – 9 этажных домов, где проживает около 75 000 человек. Застройка района была начата в 2009 году, основная часть зданий была возведена к 2012 году.
Девелопер мог поступить стандартно – воткнуть безликую серую коробку с продуктовым супермаркетом на первом этаже, бытовой техникой на втором и тесными галереями, плюс закатать в асфальт все вокруг под паркинг, но здесь, к счастью, получилось не так.
Краткая справка о КДЦ:
- девелопер и инвестор проекта группа компаний «ПСК»
- дата открытия: 8.12.2020
- GBA 23900 кв.м.
- Общая территория 43 550 кв.м./благоустроенная 29 500 кв.м.
- 40% от всех площадей отведено под социально-досуговую составляющую
Я разделил статью на две части- в первой будут, как обычно, фотографии с моими комментариями, а во второй небольшое экспресс-интервью, в котором Денис ответил на мои вопросы.
ЧАСТЬ 1. Фото и комментарии.
1) Перед входом в КДЦ установлена центральная стела из легированной стали Cor-Ten, которая устойчива к атмосферным осадкам. Она окружена арт-объектом «Лес» в виде крашенных столбов, олицетворяющих стволы деревьев. Дизайну и благоустройству в этом проекте уделено особое внимание.
2) Вид из окна КДЦ на окружающую застройку. Жители из этих домов приходят сюда за покупками, позаниматься спортом или провести время с детьми на мастер-классе.
3) Якорные арендаторы КДЦ на одном фото. Что означают пиктограммы первого этажа интуитивно понятно. А вот что хотел сказать дизайнер последней пиктограммой на 2 этаже я не догадался. Если это не мужчина, не женщина, не представитель маломобильной группы населения и не мама с ребенком, то кто это?)))
4) На входе в КДЦ.
5) Торговая галерея. Два момента, на которые хотел бы обратить ваше внимание. Маленький белый квадратик над эмблемой КДС на скамейке это розетка с USB для зарядки гаджетов. Сейчас это уже необходимость, если мы говорим о создании мест для отдыха посетителей. А вот отсутствие спинок у скамеек, на мой взгляд, серьезный минус, т. к. полноценно отдохнуть ваша спина на такой скамейке вряд ли сможет.
Непроизвольные действия, которые иногда совершает человек, говорят о нем больше, чем установленные регламенты или формальные отчеты. Во время экскурсии мы зашли с Денисом в КДЦ со стороны двора и нам на глаза попался одинокий пакетик с сахаром, который, вероятно, обронил кто-то из посетителей, который заскочил за стаканчиком кофе. Когда мы подошли ближе, управляющий нагнулся, поднял пакетик и сунул его в карман. При этом, он, не прерываясь продолжал рассказывать мне про то, как устроена политика работы с арендаторами. Это было настолько естественно, что я еще раз убедился в том, что управление ТЦ это не раздача указаний и написание бесчисленного количества регламентов, которые потом игнорируются, а вот такая работа- ходить, наблюдать, помогать наводить порядок там, где это требуется…
6) Если мы заговорили про комфорт для посетителей, то вот пример комнаты матери и ребенка на 2-м этаже. В целом все чисто и комфортно, но мне кажется, если среди мам, которые ей пользуются, провести мини опрос на тему: – что вам здесь нравится, а что нет, то ее можно сделать лучше.
7) Навигация требует доработки. Мелкий шрифт под названиями арендаторов плохо виден издалека. Пока разглядывал подписи- нашел ответ на вопрос что обозначает пиктограмма на 3-м фото))). Это администрация.
Давайте посмотрим на двух арендаторов, которых особенно отмечают посетители.
Первый- коммерческий, второй- социальный. Хотя, во многом, это стереотип, что социальный арендатор не может нести коммерческую функцию. Об этом будет во второй части обзора.
8) Магазин мармелада. Ярко, необычно и привлекательно. Видна рука профессионального дизайнера. И маркетолог постарался, реклама: «Весь мармелад по одной цене 100 г.- 150 руб.» уже на подходе сокращает время на принятие решения по поводу цены.))
9) А это пример социального арендатора- академия единоборств. Здесь можно позаниматься Тхэквондо, Капоэйра, Дзюдо, Самбо, Ушу и Боксом.
По соседству есть еще зал, где разместилась студия художественной гимнастики, входящая в Федерацию худ. гимнастики Петербурга и области.
А теперь выйдем на улицу и посмотрим на благоустройство территории за стенами КДЦ.
10) Лучшее подтверждение того, что пространство нравится жителям. На площадке расположилась группа девчонок в ярких футболках, которые поставили камеру и что-то снимали на видео.
11) Центральной композицией всего участка стал сад камней с фигурами слонов, которые, как и стела перед входом, сделаны из специальной легированной стали.
12) Здесь и правда уютно проводить время. Зелень и камни создают атмосферу тишины и спокойствия, которых так не хватает большинству проектов современного мегаполиса.
13) Внимание девелопера к мелочам чувствуется даже при взгляде на контейнеры с мусором, которые обнесены таким стильным заборчиком.
14) И еще один момент. Парковка. Можно было бы сделать бесплатными только первые 2 часа, как делают большинство ТЦ. Но девелопер и здесь сделал шаг в сторону посетителей. Мелочь, но уверен, что посетители это оценят.
ЧАСТЬ 2. Небольшое интервью, в котором Денис ответил на мои вопросы.
Как инвестор относится к красоте? 40% отдано под социалку, это деньги небыстрые для возврата.
Для девелопра это первый проект, которым он хотел показать комплекс европейского уровня. Что касается социалки внутри, это было требование, которое предъявлялось к нам изначально при строительстве комплекса. Поэтому мы и называемся не ТРК, а КДЦ(культурно- досуговый центр).
Неожиданно для нас это сработало. Те, кто настроен на социалку, встал на коммерческие ставки. Большой поток посетителей получается, потому что родители приводят своих детей, пока дети занимаются (это 45 минут- час) родители проводят время внутри. С них снимается бремя контроля за ребенком, они могут посвятить это время себе- совершить покупки, а иногда и в кинотеатр сходить.
У вас 100% заполняемость. Есть лист ожидания?
Лист ожидания как раз формируется и периодически пополняется. Нельзя пока похвастаться большим количеством федералов.
Ну, Глория Джинс села.
Да, Глория села, но нужно расширять перечень. Посетители хотят больше марок одежды.
Но тогда это будет не культурно- досуговый центр, а традиционная коробка ТЦ.
Согласен. Поэтому, приходится сочетать и дополнять. Может быть за счет островов. У нас есть нестандартные острова- остров с женской одеждой и внутри него устроена примерочная.
Денис, какой у вас самый мощный якорь?
По проходимости это фитнес.
Фитнес???
Больше 1000 человек в день приходит именно на фитнес.
А трафик общий какой сейчас?
В будний день это порядка 6 – 7 тыс. человек. В выходные 11 – 12 тыс. Когда Глория открывалась было порядка 13 тысяч. В месяц выходит 250 – 300 тысяч. Для нас даже в будний день, если мы берем 6 тыс., это 10% населения микрорайона.
Вандализм у вас есть?
Хватает. С этим приходится постоянно бороться. Молодежь. Наше любимое поколение Z, которое пытаются каким-то образом дисциплинировать и занять, но пока это мало управляемо. Охранники работают постоянно, работаем с полицией. Не сказать, что он уменьшился, но ситуация стабилизировалась. В основном, это не вандализм, а отношение к внешнему благоустройству – вытаптывают траву. Когда людям делаешь корректно замечание, получаешь очень агрессивную обратную связь: – «А почему я не могу ходить? Я что, должен летать?»
Стараемся корректно разъяснять, расставляем таблички, работаем с населением. Звучат объявления, в которых мы благодарим тех, кто уважительно относится к нашей работе, к благоустройству.
Сначала было желание транслировать объявление с призывом: «не делайте», а потом приняли решение, что звучать будет именно «спасибо».
Какое самое удачное было решение с точки зрения концепции, арендаторов для проекта?
Все хорошие концепции – это федералы. Те, кто заходит как ИП, редко можно получить качественный продукт, за исключением случаев, кто имеет несколько точек. Если брать из федералов, то Глория джинс отработала на отлично, неожиданно для нас хорошо отработали секции, которые подстроились своим форматом и создали атмосферу. На первом этаже магазин сладостей мармелад.
Он крошечный совсем, но я прочитал отзывы, посетителям он очень нравится. Люди пишут, что это лучший мармелад в мире))).
Если люди пишут такие отзывы, значит арендатор этого заслуживает. Из концептов, Перекресток вышел с новым концептом, где внутри есть кафе. У них установлены не просто печи, стоит тандыр. Для нас это вызывает определенные проблемы, не всегда можно с вытяжкой сладить и это вызывает срабатывание пожарной сигнализации. Настраиваем систему, чтобы внештатных ситуаций не возникало.
У вас арендная политика фикс или % от товарооборота?
Больше, наверное, фикс, но с учетом пандемии мы часть договоров перевели на ТО, и постарались поставить нижнюю планку. Назначили фикс или % от ТО.
Для ИП-шников, которые неформатные (нефедеральные), для них есть какая-то программа поддержки маркетинга или каждый выплывает сам по себе?
Мы стараемся плотно работать с каждым арендатором, особенно с ИП-шниками, потому что многие из них не знают как правильно построить свою маркетинговую политику. Или опасаются сказать, что у них проблемы и они не знают, что делать. Буквально вчера у меня состоялась встреча с одним из арендаторов. Девушки занимаются футболками, приходят, говорят что у нас есть проблемы и мы, возможно, будем закрываться. Начинаем разбираться, что не так.
-«Вот пришла Глория джинс, она нас очень сильно подсидела, мы не знаем что делать». – «Понятно, что с Глорией вы тягаться не сможете. У вас худи, футболки, толстовки на возраст от 5 до 18 лет». – «Что у вас продавалось, что нет»? –«Мы готовы дать вам поддержку в соцсетях, акцентировать внимание посетителей на ваших новинках».
А у них стоят счетчики?
У большинства ИП счетчиков нет. Мы можем только проверить сколько человек зашло, сколько находилось на каждом этаже.
И выручку ИП-шники тоже не показывают?
Те, кто не на % от ТО, не готовы открываться. Мы еще не доросли до европейского уровня, когда все на100% открытые.
Из соц. сетей какой у вас самый активный источник общения с посетителями, покупателями?
У нас работаете ВКонтакте, это местная группа, которая очень активная. Пишут по любому поводу. Плюс есть смежные группы, которые относятся к этому району. Мы стараемся контролировать что пишется у них, что пишется у нас. Здесь очень активно работает группа ВКонтакте.
Такие сарафанные социальные сети.
Совершенно верно. Реакция моментальная. Причем на любую хорошую, плохую новость, куча комментариев.
Через ВК оповещаем что проводятся различные мастер-классы и тут же начинается запись.
По мастер-классам интересная тема. Сначала мы думали, что не будем ставить ограничений по количеству людей. Неожиданно появилось очень много желающих прийти в субботу и в воскресенье.
Это бесплатно?
Да. Есть некоторые платные истории, которые начинаем выставлять и взаимодействовать с арендаторами.
Бесплатные МК дали очень большой поток людей. Группа записывается буквально в течение 15 минут после поста о том, что будут проводиться мастер-классы и в течение дня добавляется примерно столько же людей, которые просто приходят в комплекс. Это еще дополнительный поток.
В Славянке не хватает социальной составляющей, куда можно детей привести, самому отдохнуть.
Дом культуры из Пушкина нам предложил провести вечер танца. К нам приехал оркестр. Вечер, будний день, мы думали, что людей не будет, ну придет небольшое количество, которое посмотрит. Людей было много, причем при минимуме оповещения. И сейчас мы являемся общественным пространством, точкой притяжения для жителей.
Понятно, что вы полгода назад запустились и еще рано подводить итоги. Тем не менее, какие три точки роста вы, как управляющий, видите для вашего объекта?
Пока сложно сказать.
Куда уже понятно нужно вкладывать время, деньги и усилия с точки зрения развития?
Нужно переходить от микрорайонного формата к районному. Это вторая очередь. Дополнить фэшн направлением, чтобы не терять людей, которые хотят одеться, чтобы они не уезжали от нас в другие районы.
Привлечь сюда федеральных арендаторов среднего сегмента, потому что по деньгам выше среднего люди не готовы. Мы ведем переговоры с арендаторами. Я спрашивал на МАПИКе- знают ли о нас? Оказалось, что знают, проект нравится. Наша вторая очередь интересна.
Это добавление ресторанной зоны хорошего формата из-за того, что на Славянке такой формат отсутствует. Есть запрос от жителей на получение качественного обслуживания, хорошей кухни. Многие в шаговой доступности хотят получить хороший ресторан, чтобы можно было прийти семьей, провести домашнее празднование, просто спонтанно собраться. И вторая очередь проекта это будет отражать.
Есть запрос от фитнеса на расширение. Им нужно еще 500 метров под залы. С учетом этих запросов от людей и арендаторов надо двигаться.
Вы проводили исследование этих 75 тысяч жителей? Или это интуиция инвестора и девелопера?
Знаю, что небольшие исследования проводили, но глубинного анализа не было. Изучались потребности населения.
Почему здесь появился этот комплекс? Компания сама застраивала территорию жильем. В ходе общения с будущими жильцами получили обратную связь что здесь нужен ТЦ, т.е. потребность изучалась напрямую при взаимодействии с покупателями квартир. Дальше была идея. На месте КДЦ была большая гора, сюда свозили землю от домов. Никто из будущих девелоперов не знал, что делать. Это первый проект, нет боязни прожженных девелоперов, которые знают какой должен быть ТЦ, как его построить.
Спасибо за открытые и интересные ответы, Денис!
Пожалуйста!))
Вместо выводов.
Я долго думал, как назвать этот обзор. И только заканчивая его, я понял, что в этой концепции, а точнее в мировоззрении девелопера есть один элемент, который является ключевым. И тогда название, как пазл, сразу сложилось.