Проект «Back Yard»- вопросы к маркетингу
— Гастромаркет?
— Нет.
— Фудхолл?
— Нет.
— Может быть Фудмолл?
— И снова нет!
Это гастрономическое пространство еды и отдыха. Новый проект, который открылся в декабре 2023 в центре Петербурга. Прошло полгода, и я заглянул узнать, как себя чувствует очередной проект, где гастроэнтузиасты планируют удивлять избалованных питерских гурманов блюдами авторской кухни.
Успех подобного проекта зависит от массы факторов, но главное, как мы знаем, это:
- локация
- концепция + целевая аудитория
- маркетинг
И еще миллиард нюансов, о которых вам расскажет любой девелопер или ресторатор)).
С локацией у проекта полный порядок. Пару минут пешком до «муравьиных троп» Невского проспекта, 3 минуты до ближайшей станции Метро. Рядом несколько БЦ различного класса.
Концепция проекта на офиц. сайте обозначена так:
«В основу концепции легла идея создания комфортного, стильного и сервисного места, где ни один гость не останется без внимания и получит приятный и экзотический вкусовой опыт. Так в нашем пространстве появились живые пальмы, дровяной камин и 14 Резидентов, каждый из которых предлагает свой уникальный авторский бренд — продукт и является гастрономической достопримечательностью нашего города. Мы ждем Вас в идеальной атмосфере для дружеских встреч, романтического ужина или делового обеда».
Посмотрим, как красивые маркетинговые обороты воплотились в реальной жизни.
Практика изучения подобных площадок показывает, что вопросы, которые задают себе маркетологи:
- — кто будет основным гостем проекта?
- — посетители будут приходить на обед в будни или проводить веселые вечера в выходные?
- — какой средний чек позволит оставаться конкурентоспособным для нашей ЦА?
- — как мы будем продвигаться на рынке, завоевывать лояльную аудиторию и расширять клиентскую базу?
И самый главный вопрос: — Почему люди будут приходить именно к вам?
и реальные «аватары» гостей редко совпадают. Почему? Потому что для того, чтобы «попасть» в ожидания своих гостей по уровню блюд, сервису и цене нужно реализовать не один десяток проектов, или серьезно вложиться в предварительные маркетинговые проработки. Можно еще родиться гениальным маркетологом.))
Мало кто из девелоперов готов похвастаться списком эффективных проектов в этой области. Рынок рисковый, сильно зависит от человеческого фактора и платежеспособности жителей конкретного региона. Гастроэнтузиазм резидентов и высокий средний чек блюд на длинной дистанции гарантированно проигрывают сетевым заведениям фастфуда. Как спринтер, который заточен на резкий и быстрый старт не способен тягаться с опытным бегуном-марафонцем.
С полноценным маркетингом почти у всех большие проблемы. Часто его заменяют беглым обзором конкурентов вместе с красивыми рендерами архитектурных проработок. Но, пока есть инвесторы, готовые вложить деньги в очередной проект с приставкой -фуд или -гастро, проекты будут появляться на рынке.
Ну и раз речь зашла об инвестициях, то несколько цифр по этому проекту.
- Объем инвестиций: 150 млн. руб
- Площадь проекта: 1200 кв.м.
- Посадочных мест: 250
- Резидентов: 14.
Срок окупаемости ни в одном пресс-релизе не значится.
Первое впечатление
Если кратко, в трех словах, то получилось стильно, уютно и атмосферно. Именно эти эпитеты можно встретить в Яндекс отзывах посетителей. Полностью подтверждаю это мнение. Смотрите сами:
1) С помощью светлых тонов и зеркал на стенах удалось визуально увеличить пространство.
2) Грамотно подобранный свет создает теплую атмосферу.
3) Удобные кресла со столиками у настоящего камина.
4) Название проекта с английского переводится как «задний двор», на котором можно встретить, например, велосипед. Хотя, возможно, дизайнер закладывал при этом какую-то другую идею.
Резиденты, меню и цены
5) Уйгурийская кухня Urumchi. Плов, самса, лагман и манты.
6) Комплексный обед 550 руб.
7) Корейская кухня. У этого корнера уже появляются первые постоянные посетители, которые оставляют восторженные отзывы. Если ребята сумеют удержать качество и сервис на уровне, то войдут в ТОП-3 якорных арендаторов проекта.
8) Итальянцы. Входят в ТОП-3 ожидаемых кухонь почти любого гастропроекта. В меню традиционная паста, пицца, несколько видов закусок и всего один вид десерта- Тирамису. Хорошей итальянской кухней питерцев не удивишь, поэтому к качеству пасты и пицце, а также размеру порций будет пристальное внимание. И если резидент будет рассчитывать только на бесконечный поток новых клиентов (мы же расположены в центре города), то через какое-то время он может уступить место другому арендатору.
9) Резидент «Sapiens». Кебабы, восточные пряности и блюда из сыра. Обратите внимание, как грамотно здесь использовали витрину слева от продавца.
10) Лотки с аппетитными рядами восточных сладостей продают себя сами.
Уберите витрину и вместо этого просто напечатайте строчки с названиями в меню и выручка корнера сразу упадет. Это базовые основы маркетинга и мерчандайзинга, которых, к сожалению, не хватает каждому второму арендатору подобных проектов. Часто гастроэнтузиасты уделяют пристальное внимание рецептуре, технологии приготовления и подаче блюд, забывая, что рядовому посетителю нужно помочь быстро сориентироваться в меню, вовремя получить свой заказ, поесть вкусно и желательно недорого.
В каждом проекте есть гастроэнтузиасты, взглянув на которых невольно задаешься вопросом: Какая у него выручка?
11) Вот яркий представитель этой категории. Расположен прямо напротив входа. Chicha переводится как съедобный чай.
12) В меню чай с наполнителями в виде шариков из тапиоки, корня таро или кусочков желе из лемонграсса. Средний чек 555 руб. Интересно, сколько стаканчиков чая нужно продавать в день, чтобы арендная нагрузка позволяла иметь доход и развиваться?
Маркетинг
Когда я провожу аудит какого-либо проекта я погружаюсь в детали, чтобы понять, что работает, а что не работает. Первое впечатление и опыт позволяют высказать ряд предположений, которые затем требуют подтверждения цифрами и фактами.
Вот вам простой пример, как посетители оценивают программу лояльности этого проекта.
13) Реклама программы лояльности на стойке некоторых резидентов. Наводим камеру, заполняем простую форму регистрации (ФИО, дата рождения, телефон).
14) В программе «Wallet» на телефоне появляется именная карта.
Прекрасно, первый тест на простоту и удобство регистрации пройден.
Идем дальше. Здесь появляются первые вопросы.
- — почему в графе баланс у меня высвечивается «0»?
- — где мои обещанные 100 приветственных баллов?
- — как пригласить друга, чтобы получить 200 баллов?
- — 1 балл это 1 рубль?
Подавляющее большинство людей не любят разгадывать загадки, привыкли экономить свое время и ментальную энергию. Кроме тех, кто периодически принимает участие в играх «Что? Где? Когда?» и редких любителей докапываться до сути явлений)).
В итоге в телефоне появляется еще одно ненужное приложение. Программа лояльности не работает. Тест провален.
Это только один элемент маркетинга.
Посмотрим, как проект продвигается в соц. сетях.
На офиц. сайте предлагается 2 варианта: Telegram и Instagram от запрещенной в России организации Meta.
15) В Телеграмм 218 подписчиков и последняя публикация от 22 декабря 2023 с фотографиями с открытия проекта. И все. Следующие 6 месяцев аккаунт в ТГ пустует.
Идем в Инсту.
16) Почти 5 тысяч подписчиков, 36 публикаций.
17) На вопросы и комментарии подписчиков в Инсте не отвечают. Знакомая ситуация. Возможно, SMM менеджер считает, что его зона ответственности ограничивается размещением фото, съемкой рилс и публикацией текстов. А на комментарии от посетителей должен отвечать кто-то другой.
Подождите, а как собственник и управляющий будут знать, что нравится гостям, а что нет? Как допиливать и улучшать сервис, чтобы проект рос и становился сильнее?
Ну где-то же должна быть реакция на отзывы посетителей?
18) Вот один из примеров ответа от организации на Яндексе.
В ответ на указание уровня цен и качество блюд никто не поинтересовался- а у кого заказывали еду? Что не понравилось?
Вместо это сухие и стандартные обороты, напоминающие ответ из приемной депутата: «в ближайшее время», «будем рады вашей обратной связи».
Маркетинг подобного проекта работает от человека к человеку. Это называется персонализация. Я пришел, попробовал блюдо, мне понравилось, я рассказал об этом коллеге. На следующий день он или она зайдет сюда на бизнес-ланч. А может решит провести здесь встречу с друзьями в выходные.
Или мне не понравилось, я рассказал об этом. И вместо выяснения причины получил стандартный ответ «Ctrl+C» «Ctrl+V». Мне никто не сказал: — скажите, что нам улучшить?! Из 14 корнеров вы были только в 3 местах. Дайте нам второй шанс!
Посетитель проекта тонко чувствует, когда организация проявляет о нем заботу, пусть он даже 1 из 31 649 человек, кто ежедневно пользуется ближайшим выходом станции метро — Ал. Невского.
Это Метрополитен может позволить себе не реагировать на отзывы отдельного посетителя или отвечать шаблонными фразами, потому что он монополист на рынке подземных перевозок.
Если вы хотите больше узнать про то, как должен работать маркетинг в вашей организации, на какие моменты важно обращать внимание и как сделать так, чтобы потраченные усилия и деньги не вылетали в трубу, я жду вас на очередном семинаре «VPN маркетинг ТЦ», который я проведу 21 и 22 июня в Петербурге.
Регистрирация здесь: https://antonreutov.spb.ru/seminar-vpn-marketing-tc/