ТЦ «Акварель» — борьба за посетителей
Некоторым собственникам ТЦ не нужны сложные и долгие исследования, многостраничные отчеты и аналитика «в среднем по рынку». Они хотят получить ответы на простые вопросы:
- что мне делать с ТЦ при существующей конкуренции?
- нужна ли сегодня полноценная реконцепция или можно ограничиться усилением концепции и точечной заменой арендаторов?
- в каком направлении развивать ТЦ (и для какой ЦА ) на основе опыта похожих проектов в регионах?
А главное, какова вероятность что вложения окупятся? (Это мой любимый вопрос).
При таком подходе моя задача сводится к тому, чтобы собрать как можно больше живых фактов и цифр по рынку, которые позволят высказать несколько разумных гипотез, на базе которых собственник сможет сформировать для себя обоснованное видение будущего своего ТЦ.
Я называю это «экспресс-аудитом». В таких проектах за пару дней в городе я успеваю пройти и посмотреть десяток ТЦ, узнать чем живет стрит ритейл, оценить трафик в утренние и вечерние часы, увидеть своими глазами реальный уровень вакансий, пообщаться с продавцами, официантами и таксистами, чтобы сформировать свое первое впечатление от города и рынка коммерческой недвижимости. Это гораздо эффективнее, чем ориентироваться только на уровень доходов населения, демографию и количество возводимого жилья.
Первый профессиональный ТЦ, который я посмотрел В Тольятти, оказался ТЦ «Акварель». Поделюсь своими первыми впечатлениями и короткими выводами. Для тех, у кого в ТЦ основной якорный арендатор работает плохо, думаю это будет наиболее полезно.
ТЦ «Акварель» в 2017
Проект реализовала компания «Иммошан» в 2017.
GBA = 38 500 кв.м., GLA = 25 140 кв.м.
Якорные арендаторы на момент открытия:
- Гипермаркет «Ашан» 13 540 кв.м.
- Эльдорадо 1462 кв.м.
- Fashion якоря (GloriaJeans 1432 кв.м., Kiabi 1753 кв.м., Дочки-сыночки 1328 кв.м. и др.)
1) Вот планировки апреля 2017. Стандартная концепция, где продуктовый гипермаркет + дополнительные якоря (Бытовая техника и фэшн) генерят достаточный трафик, на котором существует галерея.
2) Состав арендаторов в 2017.
Чтобы вся эта махина исправно работала, на GLA 25 140 кв.м. должен приходиться трафик от 20 до 37 тыс. человек в день.
При этом, 8–10 тыс. человек в день должен давать главнй якорь- продуктовый гипермаркет «Ашан». По концепции ритейл парка напротив «Акварели» открыли отдельно стоящий Лемана Про (бывший Leroy Merlin) на 16 000 кв.м., который тоже должен был притягивать свою часть графика. Моя практика показывает, что синергетический эффект в этом случае сильно зависит от логистики автомобильных и пешеходных потоков, которые в некоторых проектах реализованы весьма криво.
Для справки, в 2002 году в первом подмосковном «Ашане» был поставлен рекорд посещаемости в преддверии новогодних праздников- 39 000 человек в день. А в обычные дни он обслуживал от 15 до 20 тыс. человек в день. Для регионов, посещаемость в 8-10 тыс. человек для «Ашана» формата гипермаркет была, что называется, обычным делом.
Прошло 7 лет. Многое на рынке изменилось. Посмотрим как изменился ТЦ.
ТЦ «Акварель» в 2024
3) Фасад ТЦ в октябре 2024.
Изучение таких примеров, на мой взгляд, гораздо полезнее, чем попытки прогнозировать будущее ТЦ. Почему? Потому что, прежде чем записываться в футурологи и дерзко смотреть на 3-5-10 лет вперед, гадая когда же традиционным концепциям ТЦ настанет конец и все уйдут покупать в онлайн, было бы неплохо понять какие ошибки были допущены в прошлом, чтобы не повторять их в будущем. В первую очередь в плане концепции и полноценного анализа конкуренции. Развитие онлайн торговли и технологий мы все равно не остановим, а вот стать умнее при исследовании истории развития того или иного ТЦ, точно в наших силах. Кстати, в онлайне, несмотря на объем графика, конкуренция еще жестче.
4) Планировки октябрь 2024.
Что изменилось за 7 лет? Во-первых, «Ашан» сократил свою площадь в 2 с лишним раза. Освободившиеся площади занял «Hoff». В сентябре 2021 он открыл первый и пока единственный магазин в Тольятти. По соседству c Hoff в апреле 2023 открылся гипермаркет одежды и обуви «Омега планет».
В феврале 2022 в Акварель пришли «Familia» и «Sinsay», а в августе «Kari Kids».
5) Помещение 1432 кв.м., которое раньше занимал «Gloria Jeans», в данный момент вакантно. Будущему арендатору нужно будет хорошо посчитать трафик и планируемую выручку, прежде чем садиться даже на небольшой фикс.
6) Только «Эльдорадо» на 1460 кв.м. работает с момента открытия ТЦ.
7) Падение трафика сказалось и на фуд-корте.
Маркетинг на полную!
Когда главный продуктовый якорь сокращает свои площади более чем в 2 раза, это означает, что ТЦ будет недополучать трафик, а значит, сначала арендаторы в галереях придут за скидками, потом появятся вакантные помещения, а потом . . .
А затем собственник, как правило, включает рубильник «Маркетинга» на максимум и начинается борьба за внимание жителей города.
На сайте этого ТЦ в разделе «события» месяц за месяцем практически каждые выходные проводятся мероприятия для привлечения внимания горожан:
10-летие школы «Капоэйра» (май 2023), открытая тренировка по фехтованию (август 2023), турнир по кикбоксингу (декабрь 2023), надувное шоу с подушками (август 2024) и это далеко на самые необычные мероприятия. Фантазии и изобретательности команде маркетологов можно искренне позавидовать.
Есть еще не один десяток других креативных, полезных и интересных событий, которые проходят внутри и рядом с Акварелью. Жители Тольятти почти каждый месяц имеют возможность разнообразить свои трудовые и учебные будни.
SMM менеджер тоже не отстает. Лента ВК ТЦ «Акварель» ведется грамотно и интересно, что бывает крайне редко. Я открыл и сразу потерялся на несколько минут.))
Компенсируют ли эти маркетинговые активности сокращение площадей якоря и падение трафика? Не уверен.
Выходят ли арендаторы в галерее на запланированные показатели ТО? Это, как обычно, покажет время.
Конкуренция.
В этой истории есть еще один важный момент- конкуренция.
В 3 км. от ТЦ «Акварель» расположен ТРЦ «Парк Хаус», который открылся еще в 2005, имеет больший формат (GBA= 88 000 кв.м. и GLA= 54 000 кв.м.) и гораздо более мощный пул арендаторов.
8) Здесь, помимо «Ашана» на 3 этажах собран мощный пул федеральных арендаторов, которые оттягивают на себя почти весь платежеспособный трафик Тольятти. Здесь есть полноценная зона фэшн, развлечения для всей семьи, товары для дома и прочие причины приехать сюда в будни или выходные. Биться с таким конкурентом непросто.
Краткие выводы
- Не стоит недооценивать конкурентов. Особенно, если они больше по формату, раньше открылись, сформировали пул сильных федеральных арендаторов и уже успели завоевать расположение своей ЦА.
- Hoff (единственный в городе) и «Омега Планет», которые заняли часть освободившихся площадей Ашана, это лучше, чем вакантные помещения, но значимо повлиять на концепцию и увеличить трафик они не смогут. (Это мое экспертное мнение, основанное на практике аудита проектов ТЦ).
- Креативный маркетинг, разнообразие мероприятий и качественный SMM в ТЦ это хорошо, если они стоят на фундаменте сильной концепции и мощного пула арендаторов.
- Уже сейчас понятно, что Ашан проигрывает и по ассортименту и по ценам магазинам X5 Ритейл и Магниту. Почти все жители Тольятти, с которыми мне удалось поговорить подтвердили, что Ашан утратил свою привлекательность для жителей города.
- Любые изменения в ТЦ возможны только если собственник осознает их необходимость.