Торговые центры в условиях пандемии- стратегия выживания. Часть I

Вместе с пандемией мир, похоже, поразила еще одна болезнь – инфодемия. (Инфодемия – это волны недостоверной и непроверенной информации из разных источников, домыслы и слухи, которые люди передают друг другу, провоцируя еще большую панику). Скорость ответа становится важнее его содержания, кровожадность и эмоциональность новости побеждают в схватке с фактами и здравым смыслом.

Принимать какие-либо взвешенные решения в такой ситуации становится просто невозможно. Это все равно что пытаться управлять автомобилем с завязанными глазами.

Многие разумные люди в подобных ситуациях включают режим ожидания и вдумчивого анализа всей поступающей информации. Я решил последовать их примеру и занялся изучением тех данных, которые смог найти в открытых источниках. Предпочтение я отдавал серьезным компаниям с вдумчивой аналитикой.

Меня интересовали три вопроса:

1. Что сейчас происходит с поведением потребителей во всем мире в целом и в России в частности? (На какие товары спрос растет, на какие падет и почему? Какие тенденции мы можем заметить уже сегодня? Что будет со спросом с будущем?)
2. Как долго продлится кризис? (Какие есть прогнозы по глубине падения и продолжительности предстоящей рецессии, какие сценарии прогнозируют ведущие финансовые эксперты).
3. Что нас ждет в ближайшем будущем? (философский вопрос, но с упором на цифры и факты).

Как золотоискателю на приисках, мне пришлось промыть тонны песка и перечитать не один десяток статей, презентаций и исследований, чтобы собрать крупицы информации, которая позволяет рассеять туман и помогает увидеть очертания айсберга, дрейфующего впереди. Информации получилось много, поэтому я разбил ее на несколько частей. В первой части я попытаюсь ответить на первый вопрос из трех.

Итак, давайте посмотрим на цифры и факты, включим логику и здравый смысл и попытаемся вместе найти ответ. Некоторые моменты я буду сопровождать своими комментариями. В заключении приведу практические рекомендации. Всю информацию вы сможете найти и проверить в источниках, на которые я буду ссылаться.

 

Что происходит с поведением потребителей?

Согласно исследованию компании Nielsen в России, людей больше всего сейчас беспокоят вопросы здоровья, цены на товары и услуги и личное благосостояние.

 

Источник: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/webinar/2020/vebinar-potrebiteli-i-covid-19-v-rossii/

Это базовые вещи. Все остальное в данный момент-вторично. Как в пирамиде потребностей Маслоу если фундаментальные потребности не реализованы, то бессмысленно пытаться заставить человека стремиться к вершине.

Добавим сюда еще несколько явно выраженных тенденций(Т):

Т1: Население сокращает расходы

Люди стараются тратить деньги только на самое необходимое. Спрос консервируется. Если покупку можно отложить – ее откладывают на неопределенное время, когда ситуация стабилизируется. Лучше сохранить что-то «на черный день», чем потратить сейчас. Тем более что в будущем финансовая ситуация может ухудшиться.

Из 38 категорий товаров рост показывают только четыре:

– продуктовые магазины (+9,2%).

– винные магазины (+31%),

– цифровые товары (+17,4%),

– лекарства и медицинские товары (+15,5%)

Спрос будет более или менее устойчивым только в сегменте продуктов. Динамика потребительских расходов в остальных категориях характеризуется как «отвесное падение».

(Источник: https://www.rbc.ru/finances/08/04/2020/5e8d88b49a7947f62a2c677e)

Интересно, что наиболее пострадавшими стали товары для здорового питания. Сложно поддерживать здоровый образ жизни, когда закрыты спортивные клубы и парки, ограничена возможность заниматься спортом на открытом воздухе.

Спрос на непродовольственные товары и услуги рухнул на десятки процентов. Это хорошо видно на графике, который приводит в своем исследовании Сбербанк:

Источник: https://www.sberbank.ru/common/img/uploaded/files/pdf/analytics/akt27apr3may.pdf

 

После снятия карантина покупатели, вероятнее всего, будут активно следовать стратегии экономии: покупать только самое необходимое, отдавать предпочтение товарам со скидками, посещать магазины с низкими ценами. При этом, мы понимаем, что дата снятия карантина неизвестна.

Ритейлерам придется пересматривать свою ценовую политику, так как кризис многих сделает беднее. Особенно это будет критично для регионов, где прожиточный минимум существенно ниже чем в крупных городах.

 

Т2: Переход в онлайн

Онлайн-ритейлеры резко нарастили продажи продуктов — например, сервис Igooods фиксирует рост доставки 30%. Онлайн-заказами и доставкой еды стали пользоваться даже те, кто до сих пор не делал этого. Вероятно, эта тенденция сохранится и после пандемии.

(Источник: https://www.cossa.ru/articles/add/sber_covid_19.pdf)

При этом, доля онлайн продаж в России пока остается невысокой (с начала распространения коронавируса она выросла с 1,8% до 3% от всего рынка FMCG- данные Nielsen).

Понятно, что для многих покупка это целый процесс (если речь идет, например о туфлях или костюме): – надо пойти, выбрать, померить, потрогать, пообщаться с продавцом, посомневаться, вернуться и купить. Или не купить. )) В онлайне вы лишены этих эмоций. Нет привычной атмосферы.

 

Т3: Точки роста и падения интереса

Согласно исследованию Nielsen, в условиях пандемии 76% потребителей изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента.

Ozon отметил, что в период самоизоляции спрос на подписки на игры и онлайн-кинотеатры увеличился в три раза, на товары для ремонта — в четыре.

Согласно Google Trends, существенно возросли запросы потребителей в категориях онлайн-аптеки, продукты, новости:

Источник: https://www.cossa.ru/articles/add/sber_covid_19.pdf

И снова мы видим сжатие спроса до минимального набора поисковых запросов. До прежнего уровня спрос по другим(красным) категориям быстро не восстановится. И едва ли вернется на прежний уровень.

 

Т4: Новые модели поведения в России и других странах

Социальная дистанция, по возможности отказ от использования общественного транспорта, тщательная гигиена рук, ношение масок и перчаток – вот, далеко не полный перечень привычек, которые формирует ситуация с пандемией.

Добавьте сюда панический страх заразиться, изменение культурных традиций рукопожатий и рост популярности действий, которые подразумевают минимум контакта с людьми. И картина становится совсем нерадостной.

Люди привыкают к снижению социальной активности, больше времени проводят дома и стремятся меньше времени тратить на коммуникации оффлайн.

Доля покупок онлайн будет продолжать расти.

Рекомендация 1: Оцените потери.

Некоторые бренды уже ушли с рынка. После углубления рецессии в экономике их перечень, скорее всего, вырастет. Его пополнят те ритейлеры, кто не переживет эти месяцы, сократив количество точек продаж и исчерпав все внутренние резервы. Если в вашем ТЦ уровень вакансий меньше 30%- ситуацию еще можно стабилизировать. Если больше 30%, то условия будут диктовать оставшиеся арендаторы.

 

Рекомендация 2: Изучите заново потребности вашей целевой аудитории.

Привычки, которые люди приобретали годами, меняются за пару месяцев. Добавьте сюда режим экономии и обнищание населения. Старый бренд стал слишком дорогим, его место быстро занимает новый- более гибкий по цене и в границах требуемого качества.

 

Рекомендация 3: Пересмотрите и, если необходимо, актуализируйте вашу концепцию.

У торговых центров с актуальной концепцией больше шансов на выживание. Если целевая аудитория вашего ТЦ изменилась, а концепция- нет, то падение трафика и продаж после открытия ТЦ будут необратимыми. ТЦ существует пока есть арендаторы и трафик. А арендатор есть пока есть продажи. В этой простой цепочке все осталось неизменным.

 

Рекомендация 4: Сделайте аудит ваших арендаторов.

Кто и где сидит? Чем торгует? Какой объем трафика поглощает? Какой % ТО проходит через онлайн? Как соблюдает меры безопасности?

Распределите всех арендаторов по трем категориям:

• стабильный (соответствует концепции, генерит/поглощает трафик, финансово дисциплинирован, развивается)
• под вопросом (не вполне соответствует концепции, поглощает недостаточный трафик, есть проблемы с оплатой)
• слабый (этот список у вас сильно сократится в силу естественных причин- пандемия, снижение доходов населения, падение трафика).

Введите рейтинг арендаторов. Определите кто и в какой поддержке нуждается.

 

Рекомендация 5: Протяните руку помощи тем арендаторам, кто в ней нуждается

Вы в одной лодке. Арендодатель и Арендатор. Вы или работаете на партнерских условиях и гребете в одну сторону или выясняете у кого громче голос, больше терпения и круче юристы. Сейчас враг у всех один- это пандемия.

 

Рекомендация 6: Сделайте перезагрузку маркетинга и рекламы

Часть денег, которая тратилась на наружку и другие рекламные каналы оффлайн продвижения переориентируйте на рекомендацию №2. Уже этот шаг позволит вам сильно продвинуться среди конкурирующих ТЦ. Вы должны знать о ваших посетителях гораздо больше, чем думают ваши маркетологи.

 

Рекомендация 7: Уделяйте больше внимания вашим сотрудникам и посетителям.

В борьбе за арендаторов, трафик и арендные платежи легко можно упустить что-то важное. Безопасность, стабильность и поддержка — это то, что особенно требуется всем людям, кто находится рядом с вами. В долгосрочной перспективе ставка на эти три элемента всегда выигрывает у холодных цифр и расчетов.