Tag Archives: прикладной маркетинг

22/04/2018

Механика розыгрыша

Проведением розыгрыша сейчас уже никого не удивишь. В мире ритейла, где принято регулярно проводить акции, устраивать распродажи и стимулирующие мероприятия, мало кому удается придумать что-то такое, чтобы посетители выстраивались в очередь. Желательно ночью, перед входом в магазин или торговый центр, с обязательными списками и номерками на руке. (Компания Apple не в счет. 8). Некторые мечтают снять вирусный ролик на миллион с лишним просмотров, получить массу лайков и репостов в социальных сетях, повысить индекс цитирования в СМИ. Желание одно – привлечь как можно больше посетителей, которых умелые руки маркетологов превратят в покупателей. И во всем этом есть так называемая «механика» – кто, что и самое главное КАК должен делать, чтобы очередное мероприятие принесло максимальную пользу. Как устроителям так и его участникам. Вот про механику проведения мероприятия в торговом центре сегодня и поговорим.

1) Правила проведения стимулирующего мероприятия в ТРЦ «Охта молл». Просто и понятно. И без утомительного перечисления мелким шрифтом особых условий, как любят делать некоторые организаторы.

2) Главный приз.

Правила действительно очень просты:

Шаг №1:Покупай в любом магазине Охта Молла на сумму от 2000 руб*.

Шаг №2:Регистрируй чеки на стойке информации в центральном атриуме торгового центра – меняй чеки на купоны, дающие право участвовать в акции. 1 чек = 1 купон.

Шаг №3:Приходи 19 мая в ТРЦ Охта Молл: с 16:00 до 17:00 необходимо опустить отрывную часть купона в лототрон на стойке информации

Шаг №4:В 17:30 необходимо быть у сцены и дождаться объявления победителя, а также обладателей поощрительных призов.

*В акции не участвуют автоматы платежных систем, онлайн-покупки, банкоматы, кафе ресторанного дворика, чеки из гипермаркета “Лента”. Чеки не суммируются.

3) Витрины магазинов снабдили специальными наклейками. Отличное решение! Это дополнительно привлекает внимание посетителей в ТЦ и действует на тех, кто не видел/не слышал/не читал про проведение акции.

Посмотрим как обстоят дела с информацией о проведении розыгрыша на всех основных ресурсах ТРЦ: на сайте, и в соц. сетях ( ВКонтакте, Фейсбук, Instagram).

4) Баннер на официальном сайте торгового центра.

5) Группа ВКонтакте. На Фейсбук и в аккаунтеInstagram тоже все в порядке, я проверил. 8)) Что с шагом №2? Помните, – надо зарегистрировать чек на стойке информации в центральном атриуме.

6) Здесь я дождался своей очереди, получил и заполнил анкету, передал анкету сотруднику, который зарегистрировал ее и выдал мне купон на участие в розыгрыше. Весь процесс занял у меня 13 минут. Надо сказать, что на этом этапе есть что улучшить. Например, кто и для чего придумал правило: “Больше двух анкет одновременно заполнять нельзя?” Люди у нас в массе своей терпеливые, ради шанса выиграть автомобиль могут и подождать. Но что-то мне подсказывает, что если на стойке регистрации будет больше ручек, то одновременно заполнять анкету смогут как минимум 6-8 человек и время ожидания сократится раза в два минимум. И да, брендированные ручки это расходный материал. Ради информации, которую сообщает покупатель в анкете о своем посещении, частью ручек можно и пожертвовать. 8)))

А если рядом разместить еще диванчики и скамейки для тех, кто пришел вдвоем или втроем (как эта мама с коляской на фото), то ожидание для части посетителей будет еще и комфортным. Кстати, надо отдать должное, администраторы на стойке были весьма вежливы и работу свою выполняли оперативно.

Еще несколько моментов, которые хотелось бы отметить.

  • Акция не зря проходит в период майских праздников. Все знают, что количество посетителей в ТЦ с началом весеннего сезона обратно пропорционально температуре на улице.
  • Заполняя анкету вы прикладываете чек из магазина, в котором совершили покупку. Для УК ТРЦ это ценная информация, если ее правильно собрать и проанализировать. Это к вопросу, который мне задают мои клиенты чаще всего: “Как проверить оборот арендатора?”. Вот вам один из способов промежуточного мониторинга.
  • Правильно подобранные вопросы в анкете способны рассказать о ваших активных покупателях очень многое. Почему активных? Потому что пассивные покупатели в акциях, как правило, не участвуют. Помимо стандартных вопросов: Как вы узнали об акции? Можно и нужно задавать другие вопросы, чтобы лучше узнать ваших покупателей.
  • Мы живем в 21 веке и очень скоро те торговые центры и ритейлеры, которые начнут регулярно собирать и грамотно анализировать информацию о ваших покупках оффлайн, получат конкурентное преимущество перед теми, кто этого не делает.
  • Механику любого мероприятия можно сделать доступнее и эффективнее. Главное на этом пути усиливать моменты, которые сработали и принесли нужный результат и исправлять те, которые не оправдали ожиданий.

И еще. Механика- важный элемент, но без любви к вашим сотрудникам, посетителям и покупателям выдающихся результатов не достичь. И неважно, проводите вы розыгрыш автомобиля, планируете мероприятия на 9 мая или готовитесь к новогодним распродажам.

Чтобы получать новости о новых статьях и заметках моего блога вы можете подписаться на рассылку. Для этого просто заполните форму ниже.



 

 

 

 

Блог 0 Comment
11/03/2018

Дополнительный доход от рекламы в ТЦ

Вряд ли найдется много собственников или управляющих ТЦ, которые на вопрос: «Хотите ли вы получать дополнительный доход в ТЦ?» ответят твердо и не задумываясь: – «Спасибо, нам и так хватает!». Вариантов получить дополнительный доход в ТЦ много. И сегодня я хочу поговорить о таком варианте, как доход от рекламы в торговом центре. Разберем несколько важных моментов, с примерами и цифрами. Итак, поехали!

Первое, что хотелось бы отметить, это два подхода к размещению рекламы в ТЦ.

Системный подход. Еще на стадии проектирования ТЦ закладываются места для размещения вывесок на фасадах, сити-форматов в приветственной зоне и на парковке, лайт-боксов внутри ТЦ и т.д.

Кроме этого, необходимо заранее убедиться что ваша яркая крышная установка или вывеска на фасаде получит согласование городских властей. В противном случае вас ждут предписания и штрафы, а возможно и последующий демонтаж несогласованных рекламных конструкций.

Иными словами, задуматься над вопросами: где, как и какое количество рекламных мест будет размещено в ТЦ надо еще до строительства.

Хаотичный подход. Как правило, возникает уже после ввода ТЦ в эксплуатацию, когда кто-то из арендаторов задает вопрос о возможности размещения рекламы. Например, светодиодной вывески на фасаде. Если этот вопрос не был продуман собственником заранее, то возникает целый букет вопросов:

  • Нужен проект (закладные и усиления на фасаде, точки подключения для подсветки и пр.)
  • Неясно как это отразится на эстетике здания и фасада
  • Разрешит ли администрация города разместить эту конструкцию
  • Окупятся ли вложения
  • И так далее.

1) Пример «Системного подхода». На фасаде заранее были предусмотрены места для размещения вывесок арендаторов.

2) «Хаотичный подход». Места на фасаде для рекламы не предусмотрели и поэтому оградили фасад частоколом из лайтбоксов, сузив при этом проход для пешеходов.

Немного цифр. Размещение одной световой вывески размерами 1м*3 м на фасаде может приносить ТЦ 10 000 – 20 000 рублей ежемесячно. Предположим, что у вас 5 арендаторов, которые оплачивают вам эту рекламную конструкцию. Это от 600 тысяч до 1,2 миллиона рублей дополнительного дохода в год.

Еще несколько вариантов размещения рекламы.

3) Баннер на фасаде. Размер 3м*10м. Стоимость от 20 000 руб. в месяц. В качестве ориентира по стоимости, можно использовать расценки компаний, занимающихся размещением наружной рекламы в вашем городе.

4) Реклама на входных дверях. Перфорированная пленка 1м*2м, возможный дополнительный доход от 15 000 руб. в месяц.

5) Реклама на эскалаторах. Стикеры на аппарелях, лайтбоксы. Могут добавить еще как минимум от 15 000 рублей в месяц к вашим доходам от рекламы.

Существуют еще бюджетные варианты: оклейка столиков на фуд-корте, аудиореклама в ТЦ и т.д.

Суммировав этот далеко не полный перечень вариантов размещения рекламы вы можете получать несколько миллионов рублей дополнительного дохода ежегодно.

В этом месте я сделаю небольшую паузу, потому что самое частое возражение которое можно услышать в теме наружной и внутренней рекламе в торговом центре звучит так: «Ну это в Москве и Петербурге у суперрегиональных ТЦ все работает…. а в нашем городе в небольшом ТЦ арендаторы точно не готовы платить за рекламу!»

Готовы. Более того, гораздо больше чем может показаться. Часто проблема в том, что никто арендаторам не предлагает возможных вариантов. Или делает это не системно и хаотично. Если в торговом центре разработана программа рекламного размещения внутри и снаружи, выглядит это стильно и профессионально, и каждому арендатору предлагаются как отдельные виды размещения, так и пакетные предложения, то это работает и приносит дополнительный доход. От нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей ежегодно. Главное грамотно наладить и выстроить этот процесс.

О том как это сделать мы как раз поговорим на моем семинаре «Прикладной маркетинг торгового центра», который пройдет 15 и 16 марта в Санкт-Петербурге.

Осталиись два свободных места. Регистрация здесь http://antonreutov.spb.ru/project-details/marketing-torgovogo-centra/

Чтобы получать новости о новых статьях и заметках моего блога вы можете подписаться на рассылку. Для этого просто заполните форму ниже.


 

 

 

 

Блог 0 Comment
26/02/2018

Нам нужен федеральный арендатор

– Нам нужен федеральный арендатор! громко сказал владелец небольшого торгового центра. Ответственный за маркетинг и начальник отдела аренды переглянулись. Начало рабочего совещания в это хмурое утро понедельника не предвещало ничего хорошего.

– И желательно формата детских развлечений. – добавил он. Главный инженер тяжело вздохнул.

В выходные собственник вернулся из поездки по Европе и был полон новых впечатлений и идей, которые хотел как можно быстрее реализовать у себя в центре. Он обвел присутствующих проницательным взглядом. Участники за столом все как один включили режим сосредоточенной отрешенности.

– Какие будут предложения?- спросил владелец и откинулся на спинку кожаного кресла, постукивая массивной ручкой по большому пальцу левой руки. Повисла долгая пауза.

Первой решила нарушить молчание начальник отдела аренды.

– У нас проблемы с помещениями на третьем. По таким ставкам никто не хочет даже переговоры вести. Презентацию разослали, а ответа так ни от кого и не получили. Мы конечно еще раз всем позвоним, напомним про наше предложение, но боюсь что ничего нового нам не скажут.

Маркетолог начала свое выступление стандартно: – Населения у нас всего 230 тысяч, денег у людей больших нет. Кому мы интересны? Пирамида как только открылась, все хотят там сесть. У них все-таки новый ТЦ, да и место лучше. И на рекламу бюджет у них в разы больше нашего.

Главный инженер был по-военному конкретен: – Смотрели уже из двух компаний помещения. У нас потолки низкие, а всем нужно три двадцать в чистоте. И ремонт кровли нужен, протечки уже устали закрашивать.

– Т-а-а-а-к…. Мрачно протянул собственник.

– Раз новых предложений у вас нет, будем делать так, как скажу я….. (продолжение следует).


Что нужно Федеральным арендаторам? Почему в одни ТЦ они заходят, а в другие нет? И как привлечь федерального арендатора в ваш проект? Чтобы ответить на эти вопросы необходимо понять следующие важные моменты:

1) Федеральному арендатору нужны продажи. Открытие любого нового магазина для сети- это риск. В первую очередь риск не выйти на требуемый уровень оборота. Продажи складываются из трафика и среднего чека. Если трафик вашего ТЦ низкий вы арендатору не интересны. И можно долго расписывать преимущества местоположения, но если трафика нет, то дальше отправки презентации дело не пойдет.

Что делать? Считать оборот у успешных арендаторов. И переводить разговор с потенциальным арендатором в плоскость: «мы готовы обсуждать дифференцированную ставку с учетом ваших оборотов».

2) Федеральному арендатору нужны факты, а не маркетинговая вода.

Например:

  • динамика и объемы вводимого жилья в вашем городе и районе.
  • реальный уровень з/пл.
  • открытые новые городские объекты (а не планы до 2025 года).

Что делать? Собирать информацию о вашем городе и доказывать федералам, что вы можете быть интересны. Количество жителей – важный, но не единственный фактор, на который ориентируются крупные сети.

3) Федеральному арендатору важна репутация ТЦ, которая складывается из «мелочей». Какой у вас сайт, как вы представлены в социальных сетях, что вы указали в вашей презентации. И, безусловно, ему важно кто из арендаторов и сколько времени уже работает у вас. И как эффективно.

Что делать? Провести диагностику вашей репутации на рынке и честно ответить себе на вопросы:- какие у вас слабые стороны и как их можно исправить?

Про репутацию ТЦ и привлечение федеральных сетей мы очень подробно будем говорить на моем ближайшем семинаре, который пройдет 15 и 16 марта в Санкт-Петербурге. На нем будет еще много практичных моментов:

  • сколько необходимо тратить на продвижение вашего ТЦ
  • и как потом этот бюджет защитить перед собственником
  • какие программы продвижения работают на трафик, а какие способны повысить продажи
  • и многое другое.

Регистрация на семинар здесь: http://antonreutov.spb.ru/project-details/marketing-torgovogo-centra/

Блог 0 Comment
21/02/2018

Синергия и Мебельный центр

Небольшим районным торговым центрам сейчас непросто. Особенно специализированным. Еще сложнее если специализация вашего ТЦ, например, мебель. Сегодня будем разбирать как раз случай такого ТЦ.

Представьте себе участок, на котором по соседству расположились сразу несколько крупных торговых центров: гипермаркеты «Карусель», «Леруа мерлен», ТРК «Лондон молл», «Лента» и «Castorama». А в центре участка мебельный центр. Такое сосредоточение объектов торговли в одном месте должно привести к магическому понятию, которое так любят девелоперы, – «синергетическому эффекту». Добавьте к этому мощный автомобильный трафик, который проходит по границе участка и активно застраивающуюся территорию ближайших кварталов. Мечта для любого ТЦ. Особенно специализированного. Как управляющего, вас должен беспокоить только один вопрос- на какой % индексировать ставку арендаторам? 8)) Но не все так просто.

ТЦ «MebelWood», который оказался в самом центре этого участка.

Краткая справка о ТЦ «MebelWood»:

  • Дата открытия: 2009 г.
  • Общая площадь: 28000 кв.м.
  • Арендопригодная: 21000 кв.м.
  • Этажность: 5 этажей, вкл. подвал
  • Специализация: мебельный центр

Для того, чтобы лучше представлять себе окружение, в которое попал этот мебельный ТЦ я специально приведу здесь карту.

1) Ситуационная карта, цифрами обозначены:

  1. – Гипермаркет «Карусель»
  2. – «Леруа Мерлен»
  3. – «Лента»
  4. – «Castorama»

2) Фасад ТЦ «Мебельwood».

На предыдущей фотографии виден Леруа мерлен, выглядывающий из-за мебельного центра. И здесь нас ждет первый сюрприз. Всем известно, что проблема освоения таких участков, в первую очередь – разные собственники. Договориться друг с другом они могут с большим трудом, а реализовать каждый свой проект и при этом объединить свои паркинги это из области фантастики. Так получилось и с этим земельным участком.

Покупатели, которые приехали в Карусель, Леруа мерлен или ТРЦ «Лондон молл» не смогут на автомобиле доехать до ТЦ «Мебельwood». Линия синего цвета на первой фотографии разбивает участок на 2 части, между которыми отсутствует сквозное автомобильное сообщение. Не может быть! – возможно удивитесь вы. Но это действительно так. Паркинги этих участков не соединяются. Чтобы из Карусели доехать до Мебельwood вам нужно выехать на Дальневосточный проспект, объехать квартал по часовой стрелке (это парочка километров) и вновь заехать по пандусу на парковку участка с другой стороны. Можно конечно пройти эти несколько сотен метров пешком, благо короткий пешеходный путь есть. Но покажите мне человека, который приехав в такое место на автомобиле, будет обходить весь участок пешком.

Трафик у этого места в выходные дни приличный, но мебельный центр из-за отсутствия автомобильного сообщения между участками теряет существенную часть потока.

3) Вход в ТЦ.

4) Вращающаяся платформа с носорогом и стульями. Напольную плитку девелопер выбирал подешевле, поэтому в зимнее время на ней можно легко растянуться. Из-за этого вас встречает на входе предупреждающие желтые указатели – «Осторожно! скользкий пол».

5) Это крошечное кафе на 28 000 кв.м. С аскетичным ассортиментом. Есть еще кафе у спортивного центра в конце первого этажа. Но, во-первых не всякий его найдет (у него отсутствует вывеска 8))), а во-вторых сидеть в кафе и вдыхать запах хлорки из бассейна, удовольствие на любителя.

6) Торговый зал здесь ничем не примечательный. Обычный подход- разместить всех арендаторов на этаже и предоставить каждому возможность заставить все мебелью по максимуму.

7) Каждый квадратный метр должен быть использован. Больше похоже на склад, но мебельщики народ суровый. Скажите спасибо что между столами вам узенький проход оставили.

8) А это проход между рядами встроенных шкафов. За дверью кафе, которое без вывески, т.к. относится к фитнес-центру. Кто знает- найдет. Кто не знает, тому и не надо. 8)))

Навигация в этом ТЦ это особый случай. Надо отметить, что появилась она не так давно. Единственное ее достоинство- она яркая и бросается в глаза.

9) Вот, например, такой указатель. Зачем он здесь? Видимо, если закрыть дверь, то без этого указателя вы не найдете проход на верхние этажи.

10) Это навигация на -1 уровне, где разместился центр дверей.

11) Когда мы с участниками на моих семинарах разбираем подобные шедевры навигации, я люблю давать задание- представьте, что вам надо найти павильоны, скажем, №3, 12 и 29. И засеките время за сколько вы сможете это сделать. Я знаю, что номера павильонов скорее всего совпадают с номерами договоров аренды. Но зачем так издеваться над покупателями в ТЦ?

12) Если бы не эта наклейка на полу, вы бы точно прошли мимо лифта, который спрятался слева три ступеньки вверх.

Посмотрим как обстоит дело с сайтом и продвижением в социальных сетях.

13) Первая вкладка на сайте- планировки этажей. Совершенно нефункционально, т.к. отсутствует элементарный поиск по категории товара.

14) Вторая вкладка сайта: «Магазины». Здесь поиск организован, но сделано это настолько неудобно, что хочется спросить – вы думаете кто-то будет переписывать номера этажей и секций перед походом в ваш ТЦ?

15) Текст дословно с вкладки «арендаторам». Средняя ежемесячная проходимость превышает 50 000 человек? Это значит в день в ТЦ должно заходить чуть больше 1500 человек. Если у меня хорошо с математикой. Когда я был в этом ТЦ в будний день в середине дня на -1 этаже (там можно реально заблудиться) я был единственным посетителем, а на всех остальных этажах я встретил больше продавцов, чем покупателей. Хотя, возможно, в выходные на входе в ТЦ стоит очередь.

Как обстоит дело с внешними каналами продвижения, о котором пишет УК ТЦ?

Пройдем по двум вкладкам- VK и Instagram, которые размещены на сайте.

В группе 2270 участников. Последняя новость датирована 8 февраля. За январь 2018 года размещено всего 2 новости. В декабре было 5 новостей.

16) Это классика жанра! Я про оперативность ответов на вопросы в группе ТЦ. Арендатор 11 августа задает вопрос что делать с покупателем, который предоставит купон. Проходит 12 дней и администратор отвечает на вопрос. Скорость ответов на вопросы от покупателей тоже не радует- задали вопрос 2 мая, ответ получили 12 числа.

Идем в Instagram.

17) 87 публикаций. Последний пост разместили 9 сентября 2017 года. Лента унылых фотографий диванов, стульев с вкраплением интерьерных решений. Хочется спросить, – зачем вы открыли аккаунт в Instagram? Если для привлечения своих покупателей, то в таком виде он никому будет не интересен. Если потому что «все так делают», то у меня больше вопросов нет. 8)))

Подведем краткий итог:

  • В такой локации этому ТЦ надо предпринимать в разы больше усилий, чтобы привлечь своего покупателя.
  • Без продвижения в интернет и социальных сетях в ближайшее время этот ТЦ будет терять арендаторов, а ставка аренды будет снижаться.
  • Если кто-то думает, что ситуацию спасет крупный жилой район, который строится рядом, то я вынужден его расстроить. За 10 минут от этого места можно доехать до МЕГА IKEA или Мебель Холл(который в 2 раза больше по площади и ассортименту), в которых , кстати, сервис и комфорт для посетителей на порядок лучше.

15 и 16 марта я провожу свой расширенный семинар: «Прикладной маркетинг торгового центра», где мы предметно разбираем вопросы не только продвижения, но и организации грамотной навигации, работы с арендаторами, а также планирования и проведения рекламных акций в ТЦ. Отдельно мы подробно обсудим- как и на что тратить свой маркетинговый бюджет.

Регистрация на семинар здесь: http://antonreutov.spb.ru/project-details/marketing-torgovogo-centra/

Хотя….., если у вас есть стойкое убеждение что оклейка маршруток в вашем городе, это эффективный способ повысить трафик в ваш ТЦ, то не регистрируйтесь. 8))))

Чтобы получать новости о новых статьях и заметках моего блога вы можете подписаться на рассылку. Для этого просто заполните форму ниже.


 

 

 

 

Блог 0 Comment
10/02/2018

Как Марк Шеррингтон поможет вам с ЦА?

Усложнять – просто. Упрощать гораздо сложнее. Казалось бы, очевидный на первый взгляд вопрос: «Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего Торгового центра? Задайте его, например, маркетологу или специалисту отдела аренды. Или тому, кто регулярно готовит и проводит рекламные акции. И часто вы услышите в ответ:

«Наша целевая аудитория – это молодые люди и девушки, с уровнем достатка средний и выше, которые активно проводят свое время в будни и выходные, следят за новинками, любят шоппинг, общение и развлечения и т.д.»

Или еще вариант:

«Это жители ближайших домов, приезжающие в ТЦ на личном и общественном транспорте, которые ценят свое время и пользуются возможностью купить все в одном месте по доступным ценам требуемого качества.»

Стандартный набор устоявшихся фраз, которые встречается в презентациях, на сайте, в коммерческих предложениях и много где еще. Если отжать воду, то в сухом остатке почти ничего не останется. 8))) А между тем, понимание своей целевой аудитории это один из важнейших моментов в вопросе как управления ТЦ в целом, так и в подборе арендаторов, проведении рекламных акций, поиска способов повысить трафик, в частности. Особенно остро чувствуется проблема с грамотным определением ЦА в местах, где конкуренция среди торговых центров продолжает усиливаться.

Есть два инструмента, которые помогают решить эту непростую задачу- определить свою целевую аудиторию.

Марк Шеррингтон, основатель одной из ведущих мировых брэнд консалтинговых компаний «The Added Value», придумал простой и понятный способ сегментации своей ЦА. Для этого необходимо ответить на 5 вопросов. Заодно английский сможете повторить. 8)))

  • WHO? – КТО?
  • WHAT? – ЧТО?
  • WHY? – ПОЧЕМУ?
  • WHEN? – КОГДА?
  • WHERE? – ГДЕ?

Добавим к этому широко распространенную концепцию маркетинга 4P (четыре Пи), которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании:

  • Product – Продукт
  • Price – Цена
  • Place – Место
  • Promotion – Продвижение

А теперь объединим это в единую матрицу. И мы получим инструмент, которым можно пользоваться для определения и анализа своей ЦА.

Эта таблица позволит вам охватить не только ваших целевых посетителей, но также понять как ведут себя ваши конкуренты, что происходит с вашими арендаторами, где и как лучше продвигать свой ТЦ и т.д. Можно устроить мозговой штурм и проработать эти вопросы вместе с вашими коллегами. Добавляйте к этой картине данные аналитиков, мнения различных источников и собственные наблюдения.

О том как практически использовать этот инструмент в своей работе мы будем говорить на моем семинаре: «Прикладной маркетинг торгового центра. В ближайшие дни я открываю на него запись.

Чтобы получать новости о новых статьях и заметках моего блога вы можете подписаться на рассылку. Для этого просто заполните форму ниже.


 

 

 

 

 

Блог 0 Comment