Навигация в торговом центре- зачем? какая? кто?
Качественная и удобная навигация в ТЦ это мечта многих владельцев и управляющих. Она помогает посетителям быстро и легко ориентироваться в многообразии магазинов, товаров и брендов. Превращает поход за покупками в увлекательное путешествие. Это в теории. На практике все гораздо сложнее. Почему? Давайте разберемся.
И начнем мы с ответа на вопрос: «А зачем в торговом центре нужна навигация»?
У системы навигации в ТЦ две основные задачи:
Задача 1: Помочь покупателю сориентироваться в незнакомом месте. Хорошо известно, что чем больше площадь и этажность торгового центра, тем больше посетителю требуется подсказок:
- где находятся лифты, чтобы подняться или спуститься на нужный этаж
- где расположен вход в кинотеатр
- где оплатить и как спуститься в паркинг
- где ближайший туалет
- где выход из этого адского лабиринта (привет посетителям-новичкам магазина IKEA 8))))
Некоторые маркетологи придерживаются идеи, что помогать посетителю не надо, захочет- найдет! А пока ищет, попутно зайдет в другие магазины и оставит больше денег на импульсные покупки. Этих «специалистов» очень хочется отправить в крупный восточный аэропорт искать выход на посадку, предварительно заклеив на навигационных табло все надписи на английском. Пусть повышают средний чек в duty free.
Помогать посетителю еще как надо- в благодарность он быстрее найдет то, что ему нужно, и с хорошим настроением продолжит покупки.
Задача 2: Исправить допущенные планировочные ошибки и ошибки логистики. По идее, при грамотной планировке посетитель очень быстро сориентируется и найдет нужный ему магазин, кафе или эскалатор. Но если планировка здания непростая, со множеством переходов и лестниц, то посещение такого торгового центра превращается в квест, к сожалению мало увлекательный. Без дополнительной помощи посетитель просто не найдет как подняться на второй этаж или перейти в другой корпус, развернется и уйдет туда, где навигация более понятная и удобная.
Хотя, конечно, не все ошибки проектирования можно исправить дополнительными средствами навигации.
Помимо этого, навигация должна быть:
- простой (даже ребенок должен понять что означает та или иная пиктограмма на указателе)
- удобной (Навигационные табло расположены на нужной высоте, шрифт хорошо читается, уровень освещенности достаточный)
- логичной (посетитель должен стазу найти где он находится на карте ТЦ и куда ему идти)
И последний вопрос. Кто должен проектировать систему навигации. Дизайнеры? – нет. Брокеры? –нет. Этим вопросом должны заниматься специалисты, которые знают принципы вертикальной и горизонтальной логистики потоков людей. Понимают где и как необходимо помочь посетителю найти нужную информацию об арендаторах, дополнительных сервисах и т.д. Те, кто в первую очередь смотрят на торговый центр глазами покупателя.
Примеры:
1) Навигация в одном из ТЦ. Обратите внимание, что нумерация торговых секций крайне запутанная (например, где секции №№ 08, 22 или 47? Или попробуйте быстро найти секцию 102). Такая навигация скорее мешает, а не помогает посетителю найти нужный товар. То, что на плане не обозначено место, где вы находитесь- еще одна ошибка. Макдональдс поступил разумно- он попросил обозначить на плане свой логотип, что позволяет найти его почти мгновенно.
.
2) Другой пример навигации. Пиктограммы желтые, их значение интуитивно понятно. Для удобства посетителей они сделаны 3-х мерными, что позволяет быстро и просто находить эскалатор, банкомат или место где есть бесплатный wi-fi. И что, самое важное, если вы стоите перед этим планом в торговом центре, то за левым плечом у вас будет траволатор, а прямо за навигационным табло- магазин Стокманн. Это говорит о том, что карту для вашего удобства сориентировали так, как на местности расположены арендаторы и вам не приходится в голове переворачивать картинку.
3) Это навигация в аэропорту Рима. При достаточно простом проектном решении этого уровня трехмерный план позволяет ориентироваться гораздо лучше чем плоский.
Кстати, навигация в крупных международных аэропортах это хороший пример того, как должна быть организована навигация посетителей. Если вы проделали весь путь от входа до трапа, нашли где взять и вернуть тележку, пункт возврата НДС, кафе, туалет и т.д. и при этом не решали головоломку и не блуждали- значит навигационная система справилась со своими задачами.
Вопрос повышения доходности, в т.ч. организации грамотной навигации в вашем ТЦ мы подробно разбираем на моем семинаре. Программу семинара можно найти здесь: https://antonreutov.spb.ru/torgovye-centry/ .
