Как ТЦ выжить в условиях неопределенности

Одной из самых удивительных загадок вселенной являются черные дыры. Астрофизики считают, что выбраться из черной дыры невозможно, потому что ее гравитационное притяжение настолько велико, что даже свет не может покинуть эту область. Падая в черную дыру, вы скорее всего, ничего не заметите. По крайней мере, так полагает знаменитый ученый Стивен Хокинг. (Кто интересуется вопросами возникновения вселенной и еще не читал его «Краткую историю времени» – настоятельно рекомендую).

Ваше падение будет постепенно замедляться, а силуэт будет становиться все более размытым, обретая красный цвет, а потом просто исчезнет из виду. С точки зрения внешнего мира, вы исчезнете навсегда.

Нет, я не переквалифицировался в астрофизики и по-прежнему активно изучаю рынок коммерческой недвижимости и консультирую собственников и управляющих торговых центров. Несмотря на то, что события последнего месяца все больше напоминают черную дыру, в которую нас все глубже затягивает, я убежден что большинство осознанных, экономически грамотных и умеющих размышлять людей прекрасно все видит и понимает. Заглянуть за горизонт событий физически невозможно. А вот поразмышлять над тем, что можно предпринять, чтобы черная дыра необратимых процессов рынка недвижимости не затянула ваш объект навсегда, мы можем.

В этой статье я постараюсь ответить на 2 вопроса, которые, как мне кажется, волнуют сегодня владельцев и управляющих торговых центров.

 

Вопрос 1: Как я, как управляющий, могу актуализировать концепцию моего ТЦ в сегодняшний условиях?

 Вопрос 2: Как выстроить работу с арендаторами в условиях падения трафика и выручки.

 

Кто читает мои статьи, наверное, уже знает, что я очень люблю конкретику, а в рекомендациях стараюсь опираться в первую очередь на цифры и здравый смысл.

При проведении аудита ТЦ я часто руководствуюсь принципом: – лучше один раз увидеть, чем прочитать сотню страниц аналитических отчетов. Кстати, закрытие двух магазинов сети «Дочки сыночки» в Тюмени, которое состоялось на прошлой неделе, еще раз подтвердило этот принцип. Диагноз этим магазинам я поставил в январе, а в марте они закрываются.

Чтобы вы могли практически применить все рекомендации, которыми я поделюсь с вами в этой статье, я приготовил для вас два небольших подарка- это два инструмента, которыми я пользуюсь в своей работе.

 

1. Как актуализировать концепцию ТЦ в сегодняшний условиях?

Зачем актуализировать концепцию ТЦ.

Во-первых, потому что падение доходов населения резко ускорилось. На первое место выходит вопрос цены. Начинаются ценовые войны. Их способен выиграть тот, кто может себе позволить дольше работать на грани рентабельности. Например, жесткий продуктовый дискаунтер «Светофор», который за первое полугодие 2021 обогнал Х5 Retail Group и «Магнит» по количеству открытых магазинов, завтра будет более востребован, чем «Вкусвилл», который начал закрывать нерентабельные магазины еще в период пандемии.

Во-вторых, потребности вашей ЦА меняются. Чем меньше денег в кошельке у потребителя, тем менее востребованы становятся для него товары и услуги не первой необходимости, особенно там, где уровень этих товаров и услуг ориентирован на так называемый «средний класс». По версии Сбербанка, нижняя граница среднего класса составляет 37 тысяч рублей в месяц. Это люди, которые могли позволить себе откладывать деньги, путешествовать и ходить в рестораны.

Что вам необходимо сделать.

Актуализировать концепцию можно разными способами. Я приведу один из самых простых и доступных.

Этот инструмент называется «Матрица 4P/5W». Я разработал ее и активно использую, когда возникает необходимость из отдельных паззлов собрать общую картину концепции ТЦ. Идея ее заключается в последовательном ответе на 20 ключевых вопросов, каждый из которых относится к одной из пяти категорий: посетители, арендаторы, ТЦ, локация и конкуренция.

Кто и как должен заполнить матрицу.

Лучше всего заполнять матрицу последовательно отвечая на все 20 вопросов. Идеальный вариант- собрать всех заинтересованных участников (вашего брокера, маркетолога, юриста, экономиста, инженера и других сотрудников) в переговорной и устроить мозговой штурм на пару часов. Конечно, если уровень корпоративной культуры вашей компании позволяет использовать такой подход. Практика показывает, что такая работа приносит больше пользы, чем бесконечная переписка и многочасовые совещания с разными подразделениями.

Один раз, когда мы с моим клиентом работали над заполнением этой матрицы, у всей команды постепенно возникло четкое понимание, которое можно выразить одной фразой: -«У нашего ТЦ, оказывается, нет конкурентов». Хотя, в самом начале, когда мы расчертили эту матрицу на листе и достали маркеры, вопрос был сформулирован так: как нам выжить в условиях жесткой конкуренции? Итогом этой работы стал перечень конкретных действий, направленных на усиление внутренних преимуществ ТЦ.

Что вы получите в результате заполнения матрицы.

На выходе у вас должно быть четкое понимание ЦА и причин, по которым люди будут продолжать приходить, покупать товары и пользоваться услугами вашего обновленного ТЦ в ближайшее время. Все идеи и предложения, которые будут высказаны в процессе обсуждения, в дальнейшем, должны быть проверены на практике с помощью цифр и данных. Например, вы полагаете что открытие новой аптеки или магазина бытовой химии и парфюмерии будет хорошей альтернативой закрывшемуся мебельному магазину. В сегодняшних реалиях важно спрогнозировать товарооборот, на который должен выйти арендатор через полгода после открытия. Почему это важно мы обсудим в следующем пункте.

2. Как выстроить работу с арендаторами в условиях падения трафика и выручки.

О том, что рано или поздно рынок будет вынужден перейти на партнерские отношения между арендатором и арендодателем я начал скромно говорить еще несколько лет назад. Почему скромно? Потому что тогда у меня было мало цифр и данных, которые подтверждали, что этот путь правильный. Интуиция хороший помощник, но подкрепленная цифрами она становится практически железобетонным аргументом в споре по какой ставке сдавать помещения в ТЦ- по фиксированной или привязываться к ТО? С каждым новым аудитом я все больше убеждался, что в долгосрочной перспективе арендная ставка, которая зависит от выручки арендатора, более выгодна для обоих участников. В ноябре 2021 на конференции в Минске об этом активно говорили уже и арендаторы, и арендодатели. И вот сейчас некоторые федеральные ритейлеры пишут письма арендодателям с требованием предоставить скидку в размере 50-70% от фиксированной ставки аренды.

 

Что вам необходимо сделать

Если вы задумывались над переходом на % от ТО во взаимоотношениях с вашими ключевыми арендаторами- сейчас самое время это сделать. Все равно, работать по старым договоренностям для большинства ритейлеров с каждым месяцем становится все труднее. Всем арендаторам, которые нужны вашему ТЦ по концепции, нужна поддержка. Слабые арендаторы рано или поздно уйдут. Те, кто находятся между ними должны получать точечную помощь от УК ТЦ.

Кто и как это должен сделать

Для того, чтобы организовать процесс помощи и поддержки арендаторов, у вас должны быть четкие критерии оценки эффективности каждого из них. Как управляющему в ТЦ узнать кто из арендаторов работает хорошо, а кто только делает вид, что гребет веслом, а на самом деле просто за него держится?

Когда я только начал проводить аудит эффективности ТЦ, я столкнулся с этой проблемой. Как понять, чем болен пациент (арендатор), если у него не прощупывается пульс и нельзя измерить давление?

И я нашел выход.

Я называю этот инструмент – «Рейтинг арендатора в ТЦ».

Как он работает?

Все просто. Эффективность — это отношение. Процента, который каждый арендатор занимает в общем арендном доходе к проценту, который он занимает в общей арендопригодной площади.

Для наглядности я приведу живой пример аудита одного из объектов, где подавляющая часть арендаторов- небольшие ИП. Цифры реальные. Названия компаний- арендаторов, по понятным причинам, я не указываю.

Это верхняя часть таблицы. Все арендаторы, которые работают хорошо и отлично- в зеленой зоне. По ним коэффициент эффективности больше единицы.

А это нижняя часть таблицы. Здесь те, кто работает «средне» и «плохо». У них значение коэффициента эффективности меньше единицы.

Похоже на светофор, только перевернутый вверх ногами. Зеленый свет– все ОК. Это живые, активные арендаторы, которые работают, развиваются и платят аренду выше других.

Желтый- «середнячки», которые пока не вышли на хороший оборот и платят среднюю ставку по ТЦ.

А вот в красную зону попали те, кто требует к себе повышенного внимания со стороны управляющего. Что-то не очень у них бизнес, раз они платят самую низкую ставку в ТЦ. Это повод как минимум разобраться, а свое ли они место занимают. Чем они полезны для ТЦ и его посетителей. И почему платят мало.

Этот инструмент может помочь управляющему ТЦ разобраться с ИП-шниками и ответить на волнующих многих вопрос: «Как мне узнать эффективность арендаторов в моем ТЦ?»

Что вы должны получить в результате

В результате этой работы вы не только получаете четкое понимание кто работает эффективно и кому из арендаторов нужна помощь, но и обосновываете размер этой помощи.

У меня есть пример, когда внедрение этого подхода в ТЦ позволило получить прирост арендного дохода несколько десятков миллионов рублей в год.

В работе с собственниками и управляющими ТЦ я использую ассоциации и аналогии, которые позволяют лучше понять, чем болен объект и какое лечение может дать наилучший результат. С одной стороны, никто не знает ТЦ лучше его управляющего, а с другой стороны, важно уметь вовремя задать правильные вопрос, чтобы направить управленческие решения в нужном направлении.

 

Моя заключительная рекомендация для тех, кто стремится управлять ТЦ в сегодняшних условиях неопределенности: – станьте для вашего ТЦ опытным врачом, который стремится собрать как можно больше информации.

Иногда управляющему в торговом центре необходимо спокойно и последовательно задать самому себе и своим сотрудникам вопросы, чтобы вызвать дискуссию. При этом цель дискуссии заключается не в том, чтобы кто-то победил в споре, а в том, чтобы все участники обсуждения, по возможности, пришли к единому ответу.

Вот одни из моих самых любимых вопросов, которые вы можете для этого использовать:

1. Что я знаю про целевую аудиторию покупателей моего ТЦ?
2. За какими товарами и услугами люди приходят в ТЦ?
3. Каких товаров и услуг не хватает моим покупателям?
4. Что дает моему ТЦ каждый арендатор?
5. Кто из арендаторов генерит трафик, а кто занимает чужое место?
6. Насколько эффективно арендатор использует свои площади?
7. Как арендатор участвует в программе продвижения ТЦ?
8. Кому из арендаторов надо помочь, а с кем давно пора расстаться?
9. Как можно оптимизировать мои расходы на управление ТЦ?
10. Кто и как ищет арендаторов на свободные площади?
11. Насколько гибко проводятся переговоры с новыми арендаторами?
12. Что про мой ТЦ говорят на рынке?

Единственный способ противостоять черной дыре, которая способна затянуть вас и ваш ТЦ- это активная работа с цифрами, информацией и вашей командой, чтобы вовремя скорректировать курс вашего ТЦ и вырваться из хаоса и неопределенности.