All posts by: Anton

About Anton

21/02/2018

Синергия и Мебельный центр

Небольшим районным торговым центрам сейчас непросто. Особенно специализированным. Еще сложнее если специализация вашего ТЦ, например, мебель. Сегодня будем разбирать как раз случай такого ТЦ.

Представьте себе участок, на котором по соседству расположились сразу несколько крупных торговых центров: гипермаркеты «Карусель», «Леруа мерлен», ТРК «Лондон молл», «Лента» и «Castorama». А в центре участка мебельный центр. Такое сосредоточение объектов торговли в одном месте должно привести к магическому понятию, которое так любят девелоперы, – «синергетическому эффекту». Добавьте к этому мощный автомобильный трафик, который проходит по границе участка и активно застраивающуюся территорию ближайших кварталов. Мечта для любого ТЦ. Особенно специализированного. Как управляющего, вас должен беспокоить только один вопрос- на какой % индексировать ставку арендаторам? 8)) Но не все так просто.

ТЦ «MebelWood», который оказался в самом центре этого участка.

Краткая справка о ТЦ «MebelWood»:

  • Дата открытия: 2009 г.
  • Общая площадь: 28000 кв.м.
  • Арендопригодная: 21000 кв.м.
  • Этажность: 5 этажей, вкл. подвал
  • Специализация: мебельный центр

Для того, чтобы лучше представлять себе окружение, в которое попал этот мебельный ТЦ я специально приведу здесь карту.

1) Ситуационная карта, цифрами обозначены:

  1. – Гипермаркет «Карусель»
  2. – «Леруа Мерлен»
  3. – «Лента»
  4. – «Castorama»

2) Фасад ТЦ «Мебельwood».

На предыдущей фотографии виден Леруа мерлен, выглядывающий из-за мебельного центра. И здесь нас ждет первый сюрприз. Всем известно, что проблема освоения таких участков, в первую очередь – разные собственники. Договориться друг с другом они могут с большим трудом, а реализовать каждый свой проект и при этом объединить свои паркинги это из области фантастики. Так получилось и с этим земельным участком.

Покупатели, которые приехали в Карусель, Леруа мерлен или ТРЦ «Лондон молл» не смогут на автомобиле доехать до ТЦ «Мебельwood». Линия синего цвета на первой фотографии разбивает участок на 2 части, между которыми отсутствует сквозное автомобильное сообщение. Не может быть! – возможно удивитесь вы. Но это действительно так. Паркинги этих участков не соединяются. Чтобы из Карусели доехать до Мебельwood вам нужно выехать на Дальневосточный проспект, объехать квартал по часовой стрелке (это парочка километров) и вновь заехать по пандусу на парковку участка с другой стороны. Можно конечно пройти эти несколько сотен метров пешком, благо короткий пешеходный путь есть. Но покажите мне человека, который приехав в такое место на автомобиле, будет обходить весь участок пешком.

Трафик у этого места в выходные дни приличный, но мебельный центр из-за отсутствия автомобильного сообщения между участками теряет существенную часть потока.

3) Вход в ТЦ.

4) Вращающаяся платформа с носорогом и стульями. Напольную плитку девелопер выбирал подешевле, поэтому в зимнее время на ней можно легко растянуться. Из-за этого вас встречает на входе предупреждающие желтые указатели – «Осторожно! скользкий пол».

5) Это крошечное кафе на 28 000 кв.м. С аскетичным ассортиментом. Есть еще кафе у спортивного центра в конце первого этажа. Но, во-первых не всякий его найдет (у него отсутствует вывеска 8))), а во-вторых сидеть в кафе и вдыхать запах хлорки из бассейна, удовольствие на любителя.

6) Торговый зал здесь ничем не примечательный. Обычный подход- разместить всех арендаторов на этаже и предоставить каждому возможность заставить все мебелью по максимуму.

7) Каждый квадратный метр должен быть использован. Больше похоже на склад, но мебельщики народ суровый. Скажите спасибо что между столами вам узенький проход оставили.

8) А это проход между рядами встроенных шкафов. За дверью кафе, которое без вывески, т.к. относится к фитнес-центру. Кто знает- найдет. Кто не знает, тому и не надо. 8)))

Навигация в этом ТЦ это особый случай. Надо отметить, что появилась она не так давно. Единственное ее достоинство- она яркая и бросается в глаза.

9) Вот, например, такой указатель. Зачем он здесь? Видимо, если закрыть дверь, то без этого указателя вы не найдете проход на верхние этажи.

10) Это навигация на -1 уровне, где разместился центр дверей.

11) Когда мы с участниками на моих семинарах разбираем подобные шедевры навигации, я люблю давать задание- представьте, что вам надо найти павильоны, скажем, №3, 12 и 29. И засеките время за сколько вы сможете это сделать. Я знаю, что номера павильонов скорее всего совпадают с номерами договоров аренды. Но зачем так издеваться над покупателями в ТЦ?

12) Если бы не эта наклейка на полу, вы бы точно прошли мимо лифта, который спрятался слева три ступеньки вверх.

Посмотрим как обстоит дело с сайтом и продвижением в социальных сетях.

13) Первая вкладка на сайте- планировки этажей. Совершенно нефункционально, т.к. отсутствует элементарный поиск по категории товара.

14) Вторая вкладка сайта: «Магазины». Здесь поиск организован, но сделано это настолько неудобно, что хочется спросить – вы думаете кто-то будет переписывать номера этажей и секций перед походом в ваш ТЦ?

15) Текст дословно с вкладки «арендаторам». Средняя ежемесячная проходимость превышает 50 000 человек? Это значит в день в ТЦ должно заходить чуть больше 1500 человек. Если у меня хорошо с математикой. Когда я был в этом ТЦ в будний день в середине дня на -1 этаже (там можно реально заблудиться) я был единственным посетителем, а на всех остальных этажах я встретил больше продавцов, чем покупателей. Хотя, возможно, в выходные на входе в ТЦ стоит очередь.

Как обстоит дело с внешними каналами продвижения, о котором пишет УК ТЦ?

Пройдем по двум вкладкам- VK и Instagram, которые размещены на сайте.

В группе 2270 участников. Последняя новость датирована 8 февраля. За январь 2018 года размещено всего 2 новости. В декабре было 5 новостей.

16) Это классика жанра! Я про оперативность ответов на вопросы в группе ТЦ. Арендатор 11 августа задает вопрос что делать с покупателем, который предоставит купон. Проходит 12 дней и администратор отвечает на вопрос. Скорость ответов на вопросы от покупателей тоже не радует- задали вопрос 2 мая, ответ получили 12 числа.

Идем в Instagram.

17) 87 публикаций. Последний пост разместили 9 сентября 2017 года. Лента унылых фотографий диванов, стульев с вкраплением интерьерных решений. Хочется спросить, – зачем вы открыли аккаунт в Instagram? Если для привлечения своих покупателей, то в таком виде он никому будет не интересен. Если потому что «все так делают», то у меня больше вопросов нет. 8)))

Подведем краткий итог:

  • В такой локации этому ТЦ надо предпринимать в разы больше усилий, чтобы привлечь своего покупателя.
  • Без продвижения в интернет и социальных сетях в ближайшее время этот ТЦ будет терять арендаторов, а ставка аренды будет снижаться.
  • Если кто-то думает, что ситуацию спасет крупный жилой район, который строится рядом, то я вынужден его расстроить. За 10 минут от этого места можно доехать до МЕГА IKEA или Мебель Холл(который в 2 раза больше по площади и ассортименту), в которых , кстати, сервис и комфорт для посетителей на порядок лучше.

15 и 16 марта я провожу свой расширенный семинар: «Прикладной маркетинг торгового центра», где мы предметно разбираем вопросы не только продвижения, но и организации грамотной навигации, работы с арендаторами, а также планирования и проведения рекламных акций в ТЦ. Отдельно мы подробно обсудим- как и на что тратить свой маркетинговый бюджет.

Регистрация на семинар здесь: http://antonreutov.spb.ru/project-details/marketing-torgovogo-centra/

Хотя….., если у вас есть стойкое убеждение что оклейка маршруток в вашем городе, это эффективный способ повысить трафик в ваш ТЦ, то не регистрируйтесь. 8))))

Чтобы получать новости о новых статьях и заметках моего блога вы можете подписаться на рассылку. Для этого просто заполните форму ниже.


 

 

 

 

Блог 0 Comment
10/02/2018

Как Марк Шеррингтон поможет вам с ЦА?

Усложнять – просто. Упрощать гораздо сложнее. Казалось бы, очевидный на первый взгляд вопрос: «Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего Торгового центра? Задайте его, например, маркетологу или специалисту отдела аренды. Или тому, кто регулярно готовит и проводит рекламные акции. И часто вы услышите в ответ:

«Наша целевая аудитория – это молодые люди и девушки, с уровнем достатка средний и выше, которые активно проводят свое время в будни и выходные, следят за новинками, любят шоппинг, общение и развлечения и т.д.»

Или еще вариант:

«Это жители ближайших домов, приезжающие в ТЦ на личном и общественном транспорте, которые ценят свое время и пользуются возможностью купить все в одном месте по доступным ценам требуемого качества.»

Стандартный набор устоявшихся фраз, которые встречается в презентациях, на сайте, в коммерческих предложениях и много где еще. Если отжать воду, то в сухом остатке почти ничего не останется. 8))) А между тем, понимание своей целевой аудитории это один из важнейших моментов в вопросе как управления ТЦ в целом, так и в подборе арендаторов, проведении рекламных акций, поиска способов повысить трафик, в частности. Особенно остро чувствуется проблема с грамотным определением ЦА в местах, где конкуренция среди торговых центров продолжает усиливаться.

Есть два инструмента, которые помогают решить эту непростую задачу- определить свою целевую аудиторию.

Марк Шеррингтон, основатель одной из ведущих мировых брэнд консалтинговых компаний «The Added Value», придумал простой и понятный способ сегментации своей ЦА. Для этого необходимо ответить на 5 вопросов. Заодно английский сможете повторить. 8)))

  • WHO? – КТО?
  • WHAT? – ЧТО?
  • WHY? – ПОЧЕМУ?
  • WHEN? – КОГДА?
  • WHERE? – ГДЕ?

Добавим к этому широко распространенную концепцию маркетинга 4P (четыре Пи), которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании:

  • Product – Продукт
  • Price – Цена
  • Place – Место
  • Promotion – Продвижение

А теперь объединим это в единую матрицу. И мы получим инструмент, которым можно пользоваться для определения и анализа своей ЦА.

Эта таблица позволит вам охватить не только ваших целевых посетителей, но также понять как ведут себя ваши конкуренты, что происходит с вашими арендаторами, где и как лучше продвигать свой ТЦ и т.д. Можно устроить мозговой штурм и проработать эти вопросы вместе с вашими коллегами. Добавляйте к этой картине данные аналитиков, мнения различных источников и собственные наблюдения.

О том как практически использовать этот инструмент в своей работе мы будем говорить на моем семинаре: «Прикладной маркетинг торгового центра. В ближайшие дни я открываю на него запись.

Чтобы получать новости о новых статьях и заметках моего блога вы можете подписаться на рассылку. Для этого просто заполните форму ниже.


 

 

 

 

 

Блог 0 Comment
05/02/2018

Виртуальная лояльность

Поиском волшебного средства простого механизма, способного заставить потребителя покупать больше и чаще заняты сегодня почти все мировые корпорации. Реклама научилась находить нас практически везде. Потребитель в ответ научился не замечать 90% рекламных сообщений. Наушниками и книгой в транспорте, кликом мышки в интернет, кнопкой «пожаловаться» в соц. сетях.

А злобные маркетологи не стоят на месте. Они придумали понятие «лояльный потребитель» и даже научились его измерять индексом из трех букв – NPS (от ангийского Net Promoter Score– индекс потребительской лояльности).

К процессу подключились программисты: “А мы сделаем мобильное приложение и навсегда привяжем к вам ваших лояльных потребителей”. Производители пластиковых карт сначала загрустили, но потом скептически заулыбались. А менеджеры принялись активно внедрять новый мехенизм.

Я подготовил для вас три примера так называемой программы лояльности, с которыми столкнулся на этой неделе. Разберем каждый из них. И сделаем выводы- что получилось, что не получилось, а что можно было сделать лучше. Поехали!

Пример первый. В прикассовой зоне гипермаркета «Карусель» разместили рекламу нового мобильного приложения. Я не смог пройти мимо и скачал его на телефон. Молодцы! – подумал я. Наконец то можно будет выбросить из кошелька еще одну пластиковую карту.

 1) Этот гипермаркет находится в пешей доступности и я наблюдаю за всеми изменениями, которые происходят в нем последние несколько лет. Надо сказать, что ребята большие молодцы, так как из средненькой торговой точки сети они превратились в преуспевающий магазин с хорошей ассортиментной матрицей, регулярными акциями и адекватным персоналом. Их программу «Купи на 1400 руб. и получи 200 рублей для оплаты покупки на следующей неделе» можно вообще приводить в качестве примера простого и работающего способа повышения трафика и лояльности. Для продуктового ритейлера.

Пока я ходил по торговому залу, приложение загрузилось на телефон. Сейчас зарегистрируюсь и стану еще лояльнее к магазину. 8)) Но, как оказалось, не все так просто.

 

2) Приветственный экран приложения. Нажимаю «у меня есть карта» и приложение предлагает войти по номеру карты.

 

3) Я достал свою карточку, ввел номер карты. И стал вспоминать пароль. Пароль не вспомнился. Попытка его восстановить тоже оказалась безуспешной. SMS-ка просто не пришла. Я подошел на стойку информации. Дежурные администраторы развели руками и сказали что они не знают как мне помочь. «Вы не первый, но мы не в курсе»- скороговоркой произнесли они.

 

4) Изучаем приложение дальше. Два каталога для Москвы и МО. А где каталоги для Санкт-Петербурга? Кстати, продуктовый каталог представляет из себя 22 страницы буклета, который отсканировали и выложили в плохом разрешении. Разработчики и правда думают, что в 21 веке каталог товаров в мобильном приложении должен выглядеть именно так? И кто целевая аудитория для этого приложения? Те, кто использует телефон с большими кнопками только чтобы позвонить и время посмотреть, пользуются печатными каталогами и в этом приложении ничего не увидят. Более того, не разберутся. А для активных пользователей мобильных приложений каталог, в котором не организован элементарный поиск, просто не нужен. В чем еще ценность этого приложения?

 

5) Вкладка Магазины почему-то открывает карту Москвы. Повторюсь, я в Санкт-Петербурге, и логично чтобы приложение автоматически определяло мое местоположение, если корректно настроена геолокация. Что думают об этом приложении рядовые пользователи? В App Store 64% скачавших это приложение поставили ему оценку ** звезды и меньше. Это видно на скриншоте. У многих проблема с попыткой зарегистрироваться, проблема с восстановлением пароля, не приходят sms и т.д. Проблемы с приложением, судя по дате отзывов, существуют с ноября 2017 года, т.е. уже больше 3 месяцев!

Что получилось? Получилось привлечь внимание. Информация о выходе мобильного приложения есть на видном месте и в самой карусели и на первой странице сайта. Получилось потратить денег на мобильное приложение.

Что не получилось?

  • Приложение не заменяет пластиковую карту лояльности
  • Приложение бесполезно на кассах самообслуживания (терминалы не оборудованы соответствующей системой считывая штрих-кода с экрана телефона)
  • Приложение не функционально.

Что можно было сделать лучше?

  • Сделать приложение простым и понятным
  • Запустить приложение только после того, как оно действительно будет рабочим
  • Параллельно запустить акцию с розыгрышем, чтобы приложение скачало как можно большее количество посетителей.

Второй пример. На рынке ритейла каждый игрок использует свои приемы повышения лояльности. Утром на следующий день уже другой гипермаркет – «О’Кей» прислал мне очередную смс: «169р/кг филе ципленка охл; -30% корма для животных 2-4.02.18 О’КЕЙ СПб.»

Это как раз тот пример, когда регулярными, бессмысленными и абсолютно однообразными смс-ками компания вбивает очередной гвоздь в крышку гроба отношений со своими покупателями. У меня только один вопрос- зачем? Зачем использовать инструмент спам-рассылки, который у большинства пользователей вызывает только раздражение?

Третий пример. Несколько месяцев назад в моем районе открылся новый ресторанчик. С хорошей кухней, приличным дизайном и качественным сервисом. Руководителю отдела развития этого ресторана можно пожать руку, т.к. место выбрано крайне удачное, конкуренция рядом практически полностью отсутствует, а зона первичной пешеходной доступности только прирастает новыми домами. Плюс мощный автомобильный трафик проспекта. В выходные в ресторанчик можно попасть только забронировав столик заранее. Одним словом- хорошая, стратегически выверенная, инвестиция.

Сегодня, я был в этом ресторанчике в третий раз и случайно узнал, что у них, оказывается, существует программа лояльности. Карточка или мобильное приложение. При этом, администратор ресторана, на мой вопрос: «А что эта программа лояльности позволяет- копить баллы, участвовать в акциях и т.д.?» Сказала(дословно): «Блин, че то я не в курсе.» Мобильное приложение, кстати, достойное. Простое и абсолютно рабочее. Из него я узнал что в эту сеть входит больше 10 ресторанов по городу. Но! Человеческий фактор отдельного управляющего способен свести на нет всю кропотливую работу целой группы людей. Я уже не говорю об инвестициях в разработку и запуск этой программы.

Подводя итог. Если вы задумались над введением программы лояльности, несколько рекомендаций:

1. Прежде чем вводить программу лояльности задайте себе несколько простых вопросов:

  • Для чего она вашему магазину, салону, ресторану и т.д.?
  • Кто будет основной целевой аудиторией пользователей этой программы?
  • Как она будет работать? (пластик, мобильное приложение)

2. Любая информация, которой вы хотите привлечь к себе новых посетителей или сделать существующих покупателей более лояльными, должна быть:

  • А) Релевантной/Интересной
  • Б) Доступной
  • В) Простой/Понятной

3. Прежде чем запускать программу- сделайте тестовый запуск. Убедитесь что все работает.

4. Удостоверьтесь, что ваш персонал не только знает где и как эту программу можно скачать, но и как ее можно настроить/зарегистрировать.

5. Собирайте и анализируйте данные о приросте количества пользователей приложения.

6. Отслеживайте отзывы о работе вашей программы в интернете. И реагируйте на них.

И помните. Пока на вашем рынке низкая конкуренция, спрос на ваш продукт или услугу значительно превышает предложение, а покупательская способность растет, забудьте о программе лояльности. NPS ваших покупателей итак 9 или даже все 10 из 10. Во всех других случаях, запускайте программу лояльности с умом. Или ждите, когда на рынок придет тот, кто сделает это лучше, быстрее и качественнее. И отберет часть ваших клиентов.

Подпишитесь, если хотите следить за обновлениями моего блога.


 

 

 

 

 

Блог 0 Comment
28/01/2018

Арендатор в ТЦ- черный ящик?

Вопрос звучит так: Должен ли арендодатель в торговом центре контролировать работу арендаторов? Под словом «контролировать» я имею в виду не только контроль за арендными платежами и соблюдение правил в ТЦ, но и качество предоставления товаров и услуг покупателям.

Мнения по этому вопросу расходятся. Мой опыт работы и общения с управляющими ТЦ показывает что есть, как минимум, три разных позиции.

Первая. «Как управляющий, я считаю, что арендатор должен исполнять условия договора и вовремя платить аренду. Кто, как и чем торгует в его магазине меня беспокоит мало».

Вторая. «Конечно, помимо арендной платы, арендатор должен обновлять свои витрины, заниматься продвижением, участвовать в совместных маркетинговых мероприятиях. Периодически я указываю некоторым арендаторам на их недостатки. Кто-то прислушивается, кто-то нет.»

Третья. «Мы оцениваем работу каждого арендатора в ТЦ по нескольким критериям. Для чего? Эта оценка, например, влияет на ставку, когда мы проводим индексацию в следующем году.»

А теперь небольшое лирическое отступление, прежде чем мы продолжим. Представьте что вы владелец ресторана. Вы вложились в помещение, закупили оборудование, придумали концепцию, дизайн и меню. Нашли шеф-повара, который готовит отличные блюда. К вам приходят посетители для которых помимо ассортимента и качества блюд одним из важных критериев является качество обслуживания. За которое отвечает кто? Правильно – администратор и официанты. То есть вы вложили несколько миллионов (или десятков миллионов) рублей в этот бизнес, а возвратность ваших инвестиций и доходность зависят от парочки официантов. Я немного упрощаю, но суть от этого не меняется. Вопрос: «Вы будете контролировать и добиваться от официантов качественного обслуживания или нет?»

Безусловно, торговый центр это не ресторан. При этом, отношение к посетителям крайне важно и в том и в другом случае. Все мы прекрасно знаем, что посетители приходят в Торговый центр, а возвращаются к конкретному арендатору или даже продавцу. Туда, где есть нужный ассортимент товаров, адекватные цены и качественный сервис. Все управляющие мечтают иметь у себя крепкого и сильного «федерала», а желательно несколько в разных категориях. Потому что это не только трафик для ТЦ, но и ожидаемый формат обслуживания. И даже готовы ради этого жертвовать ставкой.

Вы не можете эффективно управлять тем, что не контролируете. Это напрямую относится и к деятельности арендатора в ТЦ.

Вот один из примеров. Управляющий ТЦ, где недавно я проводил корпоративный семинар, ввел и использует вот такую систему оценки арендаторов. Доска висит сразу на входе в ТЦ.

Еженедельная динамика очень показательная. Есть лидеры, есть и аутсайдеры.

По каким критериям необходимо оценивать качество работы арендатора? Об этом в моей следующей статье.

Подпишитесь, если хотите следить за обновлениями моего блога.


 

 

 

 

 

Блог 0 Comment
22/01/2018

Необычный ТЦ

Этот ТЦ привлек мое внимание чисто случайно. Нас пригласили на день рождения в развлекательный детский центр, который разместился на втором этаже торгового центра. Особенность детских центров, в которых можно провести день рождения ребенка, состоит в том, что во-первых их сравнительно немного, а во-вторых вы готовы проехать ради этого даже на другой конец города, особенно если давно не виделись со своими друзьями и знакомыми.

1) Еще на подъезде нас встретила необычная архитектура и яркий фасад. Компактный районный ТЦ, подумал я. В парковку вложились с душой, въезд облицован искусственным камнем. Сразу видно что девелопер не экономил.

2) Парковка оказалась полупустой. В середине одиноко стояла новогодняя елка. У входа оказалось припарковано машин 20 не более.

3) Вход в торговый центр. Яркие вывески. Чисто убранный снег.

4) Первый сюрприз. Резко взмывающая вверх лестница на второй этаж. Каленое стекло. Полет фантазии архитектора и дизайнера здесь похоже никто не ограничивал.

5) Это спуск со второго этажа. Оцените какой изящный изгиб.

6) Якорь на первом этаже- супермаркет «Перекресток». Это первая серьезная ошибка концепции. Дело в том, что продуктовый магазин на первом этаже работает сам на себя. Якорную функцию для торгового центра он не выполняет. Покупатель зашел за продуктами и вышел. Чтобы заставить человека подняться на второй этаж, да еще по такой крутой лестнице, надо приложить усилия. Обратите внимание как это пытаются сделать арендаторы – каждый выставляет рекламу своего магазина. Кто-то с помощью самодельного стритлайна, кто-то на штендере, кто-то на доске из ИКЕА. Выглядит кустарно и разляписто. Но по-другому рекламировать себя, видимо, не умеют. А УК ТЦ закрывает на это глаза.

7) Цветы заняли одно из самых ликвидный помещений в этом ТЦ- под лестницей на 1 этаже. Правда пришлось разместить блок кондиционера на крыше.

8) А с лестницы посетителям ТЦ открывается вот такая картина, которая остается после работы флориста с цветами, но кого это волнует? Аренду платит? Платит! Тогда в чем проблема?

9) Поднимаемся на второй этаж и упираемся в колонну, которая перегораживает часть прохода. А для чего она здесь? На этот вопрос проектировщик вам ответит: как для чего? Так запроектировали. Это элемент конструкции, на который опирается потолочная балка. И возразить тут нечего… 8)))

10) Арендатор второго этажа с эксклюзивной одеждой уже и дверь сам открыл и подпер ее манекеном, чтобы не закрывалалсь, но народу все равно мало.

11) Магазин товаров для детей.

12) Химчистка – прачечная.

13) И помещение занятое турагенством, которое оказалось закрыто.

14) И в тупике галереи второго этажа сам детский центр, ради которого мы приехали в этот ТЦ. Это практически все арендаторы второго этажа.

Посмотрим на планировку торгового центра и еще раз убедимся, что техническое задание архитектору надо формулировать как можно более точно, иначе девелопер заплатит за “креатив и красоту” будущей доходностью.

15) Несмотря на то, что эта планировка висит рядом с лифтом, обозначенный на плане Магазин( “Перекресток”) фактически занимает весь первый этаж.

16) Правую часть этажа с апреля 2017 занимает детский центр. Арендатор находится в комплексе почти 10 месяцев. При этом ни на плане этажа ни на сайте торгового центра о нем не говорится ни слова. В левой части этажа (на плане “Холл”, отмеченный голубым цветом) разместилась фотостудия.

17) Афонский ждет арендаторов. Торговые плошади от 600 руб. за кв.м. При этом возникает несколько резонных вопросов:

Почему на сайте торгового центра лежит презентация годичной давности, информация в которой не соответствует действительности? Если вы ищете арендаторов – убедитесь, что она актуальная.

Информация о ТЦ из официальной группы ВК: «Афонский» – это новый, современный торговый комплекс, расположенный на севере Санкт-Петербурга, в Приморском районе на пересечении Афонской и Главной улиц. Комплекс представляет собой нестандартный проект, рассчитанный на жителей коттеджей района Коломяги и многоэтажной застройки.

18) Скриншот вопроса от администрации ТЦ из этой-же группы.

У меня вопрос. Вы правда думаете что жители ближайших домов сядут и пропишут вам вашу целевую аудиторию, сделают анализ конкуренции, а к ней перечень функций, которые востребованы у ваших потенциальных посетителей?

Подведем итоги.

  • Даже если земельный участок в районе, где проживает более 100 тысяч жителей достался вам почти бесплатно и вы построили на нем ТЦ. Это не гарантирует что ТЦ будет успешным. И даже открытие новой транспортной магистрали не принесет вам ничего, если вы не понимаете кто будет целевой аудиторией посетителей вашего ТЦ.
  • У жителей коттеджей района Коломяги и многоэтажной застройки в “зоне 5 минут на авто” есть масса других вариантов, где можно купить продукты, поужинать или заскочить за цветами. В торговых центрах с гораздо более широким ассортиментом, продуманной логистикой и интересной концепцией. Так почему они должны ехать к вам?
  • Архитектор и дизайнер должны руководствоваться принципами разумности и эффективности, если мы говорим о торговом центре. Каленое стекло, панорамное остекление, витые лестницы, изразцы на потолке- это не то, чем можно привлечь арендатора. Арендатору нужен трафик. Нет трафика- будете вынуждены сдавать площади по 400 рублей за метр, включая все.

Чтобы не пропустить мой очередной обзор или статью- подпишитесь на рассылку новостей.


 

 

 

 

 

Блог 4 комментария
19/01/2018

Презентация торгового центра

Человек купил новый Ягуар. Мчит по шоссе домой. Звонок на мобильный:

  • – Сэр, Вы только что купили в нашем автосалоне белый «Ягуар»?
  • – Да
  • – Мы ужасно извиняемся, сэр, но есть одна мелочь….
  • – Какая?
  • – В вашем автомобиле забыли поставить двигатель, сэр, ..
  • – А за счет чего я проехал на ней уже 100 миль?
  • – ЗА СЧЕТ РЕПУТАЦИИ СЭР!

Впечатление о Торговом центре складывается из мелочей: сайт, группы в социальных сетях, качество презентационных материалов.

Вот о презентации ТРЦ сегодня и поговорим. Разберем два примера, на которые я наткнулся изучая сайты торговых центров. Кстати, их было около 300. Начнем с примера как делать не надо, а закончим примером презентации, которую можно использовать как образец достойный подражания.

В своей оценке я буду исходить из таких критериев как:

  • цель презентации
  • ее информативность
  • качество оформления

Пример первый. ТРЦ «Вершина» (г. Сургут).

1) Проект этого ТРЦ выполнил знаменитый голландский архитектор Эрик ван Эгераат. Давайте посмотрим на презентацию ТРЦ, выложенную на официальном сайте ТРЦ. Я буду приводить слайды презентации и комментировать важные моменты.

2) Заглавная станица презентации сразу настраивает на концептуальность. Надпись английскими буквами вверх ногами говорит о том, что в случае каких-либо несоответствий между английской и русской версиями превалирующей будет считаться русская. 8)))

3) Не судите строго. Дизайнер Помощник дизайнера просто вставил текст в PowerPoint. Корректор в тот день был в отпуске. А переводчик заболел, поэтому перевод заодно тоже сделал ассистент.

«Я вообще-то не очень в Английском»- неуверенно сказал он….

«Не боги горшки обжигают!» – подбодрил его заказчик. Все равно английский никто читать не будет. Гугл транслэйт тебе в помощь.

А если серьезно, то качество и формат подачи информации выбраны крайне неудачно. Кому и для каких целей на этом слайде представлены цифры и текст? Почему ТРЦ “Вершина” это “место, где приобретают не вещи?” И о каком престиже идет речь, если оформление презентации говорит о том, что “здесь явно экономят на мелочах.”

4) Вот так, по мнению автора этой презентации, выглядит зона 10 минутной пешеходной доступности. И не важно, что в реальности ТРЦ расположен перпендикулярно проспекту Мира, а не параллельно как на этой картинке.

5) Шрифт на фото не очень крупный, поэтому приведу здесь отрывки из раздела “Архитектура”.

Здание сконструировано таким образом, чтобы посетители могли перемещаться по комплексу по часовой стрелке.

Почему именно по часовой? Если ученые уже выяснили, что большинство людей правой ногой делают шаг несколько больше чем левой и именно поэтому движение против часовой стрелки для нас более привычное и комфортное. Кстати, в большинстве крупных магазинов движение организовано как раз против часовой стрелки.

Результатом стало здание с зонами интроверсии и несколькими специально сделанными «окнами», c открывающимися прекрасными видами.

Я могу только сказать одно, в результате этой красоты из GBA 33 390 кв.м. получилось 14 200 GLA. Но за красоту надо платить. 8))))

Фасад здания снабжен наружными панелями, на которых будет размещаться реклама. Именно панели будут формировать облик здания.

Если бы Эрик ван Эгераат прочитал бы то, что панели с рекламой “Магнита” будут формировать облик его творения он бы расплакался. Радует то, что маэстро, наверное, об этом никогда не узнает. 8)))

6) Подходим к концепции ТРЦ. Наилучшее сочетание функций в цоколе- ночной клуб+хоз.товары. Это Сургут. Там все сурово.

 

7) Это третий этаж. Качество картинки без фильтров. В презентации такое недопустимо.

8) Финальный слайд. Других контактных данных в презентации нет.

Выводы и рекомендации:

  • По всем трем критериям подготовки, презентация не дотягивает даже до средних значений.
  • Не надо делать перевод на английский самому. В глазах иностранцев он выглядит, как минимум, нелепо. Услуги профессионального перевода стоят не таких космических денег.
  • Презентация должна быть в первую очередь информативной. Дизайн- вторичен.
  • Если вы позиционируете себя как торговый центр премиум-класса, соответствуйте этому уровню во всем. Доверьте разработку фирменного стиля профессионалу а не стажеру дизайнера.

Пример второй. ТРЦ «Ривьера» (г. Липецк)

9) Презентация этого ТРЦ привлекла мое внимание по трем основным причинам. Во-первых, она сделана профессионально. Вы можете скачать ее на официальном сайте ТРЦ и убедиться в этом сами. Во-вторых, качество и формат подачи информации выше всяких похвал. И, в третьих, у нее есть четкая цель- привлечение в проект арендаторов. А какая еще у презентации ТРЦ может быт основная функция?

10) Титульный лист презентации ТРЦ «Ривьера». Красочно и при этом стильно.

11) Конкурентные преимущества. Целых 10, но все по существу. И вот эта фраза с подтекстом: «…ТРЦ «Ривьера» даст возможность ритейлерам не уходить из региона, закрывая нерентабельные точки в устаревших объектах, а перевести магазины в успешный современный торговый центр». Тогда, я бы добавил к этому слайду еще одно преимущество: «Индивидуальный подход к каждому арендатору».

12) Когда речь заходит о привлечении в ТРЦ арендаторов я каждый раз акцентирую внимание на том, что цифры и факты в презентации о вашем ТЦ скажут гораздо больше чем любая «маркетинговая вода». Например: «Наш торговый центр расположен в районе активной жилой застройки с развитой инфраструктурой и растущим транспортным и пешеходным потоком.» Или вот эта: «Прогноз посещаемости: 1 024 259 человек в месяц.» Прочтите эти две фразы с позиции сетевого федерального оператора и скажите, какая из них вызывает у вас желание найти телефон или e-mail отдела аренды этого ТЦ?

13) Это Липецк в цифрах. 61000 GLA надо заполнять и в ответ на аргумент федералов, что мы притормозили свое развитие в полу-миллионниках, можно продолжить аргументом- а давайте посмотрим на другие цифры?

14) Например на цифры объемов ввода жилья в ближайшем окружении. Будет здорово, если вы сможете показать динамику прироста количества квадратных метров и жителей в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

15) План 2 этажа. Обратите внимание, что у каждого торгового блока есть маркировка и размер. Это повышает эффективность работы брокера, который в ответ на вопрос от потенциального арендатора- какие свободные площади есть на этаже, называет номера, а арендатор может быстро сориентироваться где расположено каждое помещение.

Выводы и рекомендации:

  • Презентация этого ТЦ полностью соответствует цели- привлечению в проект арендаторов.
  • Качество и формат подачи материала делают ее легко запоминающейся. Вы помните количество жителей Сургута из первой презентации? А сколько жителей живет в Липецке? И хотя эта информация недолго проживет в нашей оперативной памяти, в случае с Ривьерой, она позволит вам сформировать впечатление о проекте до того, как забудется.

Профессионализм- в мелочах. А репутация складывается из мелочей.

Чтобы не пропустить мой очередной обзор или статью- подпишитесь на рассылку новостей.


 

 

 

 

 

Блог 0 Comment
15/01/2018

ТЦ для Арендатора или …

Самое начало нового рабочего года хорошее время чтобы навести порядок в папках на компьютере. Сменить календарь на стене. Или, например, розобрать нижние ящики рабочего стола. Выбросить наконец презентационные материалы, которые еще с весенней конференции или выставки так и стоят в углу в фирменном пакете. 8))))

А пока руки заняты простыми механическими действиями можно занять мозг и подумать над непростым вопросом: все-таки ТЦ для Аредатора или Арендатор для ТЦ? Кто для кого работает и кто должен предпринимать активные услилия в условиях, когда трафик в большинстве ТЦ падает, и мартовские выборы вряд ли сильно повлияют на эту ситуацию.

Вот примерный диалог между управляющим ТЦ (Арендодателем) и контраргументы со стороны Арендатора:

ТЦ: Мы регулярно устраиваем акции, а вы в них либо не участвуете либо участие чисто формальное. Посмотрите сколько народу приходит в ТЦ на праздники.

Арендатор: Мы сами занимаемся своим продвижением. Зачем нам ваши акции? Они все равно ничего не дают. Народу много, но на наших продажах это никак не отражается. Все ходят, смотрят, а продаж нет.

ТЦ: Мы вкладываемся в ремонт, поменяли кондиционеры, света добавили, кровлю отремонтировали. Это затраты. Все для того чтобы посетителям было комфортнее.

Арендатор: И ставку нам подняли. Мы уже говорили, что ее не потянем. У нас оборот по сравнению с прошлым годом упал раза в два минимум, поставщики цены поднимают, закупки в долларах, курс растет.

ТЦ: А еще у вас еще проблемы с продавцам… посетители жалуются, витрины последний раз год назад обновляли, а ассортимент уже года три как один и тот же.

Арендатор: Мы будем искать другое место. И вместе с нами еще десяток арендаторов съедет. В других ТЦ ставка аренды гораздо меньше.

Диалог можно продолжать до бесконечности. Это тупиковый путь. Они не договорятся. Никогда.

А есть другой путь?

Есть. В управлении недвижимостью существует очень простое правило: “Вы не можете эффективно управлять тем, что нельзя посчитать.” Если вы не знаете оборот вашего арендатора и долю, которую он тратит на аренду, вы блуждаете в тумане. И часто арендатор этим пользуется. Рассказывает как у него все плохо, продолжает сидеть, вести свой “убыточный” бизнес и, зачастую, недоплачивать аренду.

При этом есть простой инструмент – Управление арендаторами в ТЦ. Он позволяет по нескольким параметрам оценить устойчивость любого арендатора в торговом центре. Вместо субъективных характеристик используются объективные цифры. И вопрос: Арендатор для ТЦ или наоборот, переходит в плоскость управленческого решения: “Нужен ли этот арендатор с такой экономикой моему ТЦ или нет. Вооружившись этим инструментом каждый управляющий распределяет всех арендаторов на три категории:

  1. Стабильный арендатор, который нужен моему ТЦ. С ним я буду договариваться.
  2. Неустойчивый арендатор. Он работает только потому что на его место больше никого нет. В любой момент он съедет. Ему нужно искать замену.
  3. Арендатор 50/50, который находится где-то посередине. Это сложный случай. С ним будем разбираться отдельно.

Ровно через месяц, 15 февраля в Москве стартует очередной курс моего авторского семинара-тренинга: “Как повысить доход торгового центра”, на котором я знакомлю всех участников с этим инструментом управления арендаторами в ТЦ.

Блог 0 Comment
11/01/2018

Давайте заглянем в будущее ТЦ

Как вы думаете, какое будущее ждет у нас торговые центры через 5 лет? Через 7 или через 10 лет? Как изменится поведение покупателей? Над какими моментами владельцу и управляющему ТЦ необходимо задуматься сегодня, чтобы быть конкурентоспособным в будущем? И самое главное- какие шаги необходимо предпринять?

Наши рассуждения построим по принципу: тенденция и что необходимо предпринять сегодня.

Тенденция первая: Конкуренция с интернет-магазинами.

Рост объемов продаж Amazon пугает. «Amazon – это 800 фунтовая горилла в комнате, которая привела к неопределенности для всех видов розничной торговли», – сказал в одном из своих выступлений DJ Busch, управляющий партнер Green Street Associates.

Торговые центры вряд ли когда-нибудь смогут составить полноценную конкуренцию online торговле, с огромным выбором продукции, отзывами потребителей и, что самое главное, сравнением цен. Не надо пытаться победить в битве за покупателя с интернет-магазинами. А что можно предпринять?

Увеличивайте ценность от посещения ТЦ для вашего потребителя. За счет качественных мест и эмоций, которые не могут быть удовлетворены online.

Вы пока online еще не можете собрать группу детей и организовать им детский день рождения, с принцессой Эльзой, танцами и тортом 8))). Зато это можно сделать в вашем ТЦ. При наличии соответствующего оператора.

Поплавать в бассейне или сходить на концерт, а потом посидеть в уютном кафе online тоже не получится. Но все это доступно в ТРК. Подумайте над этим.